De kracht van de influencer: transparant duurt het langst

Via blogs, YouTube, Facebook, Instagram en andere kanalen bereiken influencers massa’s consumenten. Daar zijn ook jongeren bij, die via de klassieke media moeilijker te bereiken zijn. Geen wonder dat merken graag betalen voor een samenwerking met een influencer.

In haar Little Black Book for Moms, dat deze week verschijnt bij Lannoo, vertelt modeblogster Sofie Valkiers hoe je er als jonge moeder tijdens en na de zwangerschap stijlvol kunt blijven uitzien, hoe je de schattigste kinderkamer inricht en ervoor zorgt dat ook ‘mini’ goedgekleed voor de dag komt. Valkiers spreekt uit ervaring, wat het boek wordt geïllustreerd met prachtige foto’s van haarzelf en haar even fotogenieke vriend en peuterzoon. Ze deelt haar beproefde stylingtips en geeft bij elk hoofdstuk mee waar je die mooie outfits en spulletjes kunt kopen.

Voor het delen van die merken en adressen wordt Valkiers naar eigen zeggen niet betaald. “Het zijn stuk voor stuk adressen die ik persoonlijk heb bezocht en die ik graag wilde delen met mijn lezers. Ik zie dit boek als een vorm van persoonlijke marketing, die mijn blog en mijn socialemediakanalen ondersteunt.”

Via die kanalen verdient Valkiers haar brood. De Antwerpse begon in 2009 met haar modeblog, Fashionata, als een van de eersten in ons land. Ze deelde er dagelijks haar passie voor mode en haar kijk op stijl, en wist daarvoor een steeds groter publiek te vinden – op Instagram heeft ze meer dan 500.000 volgers. Ze mag zich een van de meest succesvolle influencers in Vlaanderen en ver daarbuiten noemen als het gaat over mode, beauty, reizen en lifestyle in het algemeen. En dus komen grote merken bij haar aankloppen, want die beseffen dat de invloed van die nieuwe beïnvloeders op de consument niet te onderschatten valt. Zeker als je weet dat de jongere generaties amper nog tijdschriften kopen of tv kijken, maar wel de hele tijd op hun smartphone de sociale media volgen.

Hard werk

Het lijkt niet meer dan logisch dat aan het bereik van die influencers een prijskaartje hangt. Bovendien, benadrukken de influencers zelf, is wat zij doen ook hard werk. Het vraagt inspanning en creativiteit om de perfecte foto op de juiste locatie te maken. Dat beaamt ook Maarten Kesteloot, een jonge ondernemer die met zijn bedrijf Influo technologie en advies levert aan bedrijven die willen inzetten op influencermarketing. Hij kan worden gezien als een tussenpersoon tussen merken en influencers.

“Zoals bij andere marketingcampagnes krijgt een influencer een briefing van het merk, waar hij dan op een originele manier een creatieve invulling aan moet geven”, vertelde hij onlangs op de tweede editie van de Fashion Retail Evening, een initiatief van de Belgische Modefederatie Creamoda, Comeos en Mode Unie. “Succesvolle influencers zijn dag en nacht bezig met hun passie. Wie denkt dat het een manier is om makkelijk rijk te worden, zal het niet volhouden, daarvoor is het te tijdsintensief. Het vraagt ook veel geduld en doorzettingsvermogen voor anderen je als een influencer gaan beschouwen.”

En in ons land word je, zelfs als succesvolle influencer, ook niet meteen rijk. “Ik schat dat een vijftigtal in ons land ervan kan leven. Voor de meesten is het een nevenactiviteit die aansluit bij hun hoofdberoep, als model of stylist bijvoorbeeld. De bedragen die in de influencerswereld op Belgisch niveau omgaan, blijven voorlopig bescheiden. Al verandert dat snel, want ons land is aan een inhaalbeweging bezig.”

Celebritymarketing

Je zou influencermarketing kunnen zien als een moderne, onlinevariant van celebritymarketing, waar een beroemdheid een product aanprijst. Bij die beroemdheden hadden de consumenten al snel door dat het om betaalde reclame ging. Is dat ook het geval wanneer onbekende influencers worden ingeschakeld? Liselot Hudders, hoogleraar aan de vakgroepen communicatiewetenschappen en marketing aan de UGent, is er niet van overtuigd dat de doorsneeconsument influencerreclame herkent. “Het is nog een jonge vorm van marketing, die de meeste merken nog maar kort geleden hebben opgenomen in hun marketingplan. Reclamewijsheid en inzicht in reclametechnieken komen bovendien ook maar met de jaren en met de ervaring, terwijl veel van die volgers erg jong zijn.”

Kesteloot ziet dat anders: “Volgens mij beseffen mensen meestal wel dat posts betaald zijn. Maar als je iemand volgt op YouTube, Instagram of een ander medium, doe je dat omdat je zijn content leuk vindt. De reclame neem je er dan met plezier bij. Hoe dan ook is die reclame minder invasief dan traditionele marketing, waarmee de consument ongevraagd wordt bestookt. Toch is het dansen op een slappe koord: je overdrijft als influencer het beste niet met gesponsorde posts, en je gaat het beste geen commerciële samenwerkingen aan die niet passen bij je profiel, want in één klik ben je ontvolgd. In die zin vind ik influencermarketing eerlijker dan traditionele reclame, waarbij je in principe alles kwijt kunt als je maar de prijs voor de zendtijd of de mediaruimte betaalt.”

Het is natuurlijk ook niet omdat je weet hoe influencermarketing werkt, dat je er niet door beïnvloed wordt. Dat geldt evenzeer voor andere vormen van reclame, maar influencermarketing blijkt overtuigender. Hudders: “Er is nog maar weinig wetenschappelijk onderzoek naar gedaan, maar uit een beperkt aantal studies blijkt dat influencermarketing veel persuasiever is dan traditionele marketing. Ook al is het bereik een pak kleiner dan dat van een tv-spot, de impact is groter.” Zo zou influencermarketing leiden tot meer aankopen en merkvoorkeuren. “Het wordt gezien als een vorm van onlinemondreclame, en is daardoor erg geloofwaardig”, verklaart Hudders die onderzoeksresultaten.

Vragende partij

Het grote probleem, volgens Hudders, is dat de meeste influencers niet transparant communiceren over het feit of ze worden betaald voor een post. Evenmin weet de consument of een merk invloed heeft op de inhoud van de posts. Nochtans is de algemene regelgeving duidelijk: als je reclame maakt, moet dat voor de consument duidelijk zijn. Dat geldt in principe ook voor influencers op sociale media, maar er is nogal wat ruimte voor interpretatie. “De wetgever specificeert niet hoe je dat moet doen, waardoor er een wildgroei aan labels bestaat: brandambassador, thanks to…, special thanks to… Als je een van die vermeldingen gebruikt, ben je dus wettelijk in orde. Maar niet alle consumenten begrijpen die vermeldingen, en zeker de allerjongste niet.”

Om een eind te maken aan die wildgroei en de transparantie te bevorderen, formuleerde de federale overheidsdienst Economie in april 2018 een aantal richtlijnen voor influencers. Gesponsorde posts moesten de Nederlandstalige hashtag #reclame krijgen. Bovendien moest die hashtag prominent aanwezig zijn in de post en een duidelijk kleurcontrast vertonen. Na luid protest van enkele influencers werd die richtlijn weer ingetrokken.

“De Raad van de Reclame heeft de richtlijn ondertussen herwerkt, in samenwerking met bedrijven zoals Influo en vakorganisaties zoals UBA, ACC, FeWeb en JEP”, zegt Kesteloot. “De vakverenigingen van de reclamesector zijn het eens over de basisprincipes en de sector is vragende partij voor de invoering van de richtlijn. Maar we wachten nog altijd op de goedkeuring van de overheid. Die oefende nochtans eerst druk op ons uit om het snel te laten gaan. Wij zouden graag komen tot één sluitend document dat duidelijk is voor de consument, de influencer en de adverteerder. Want transparantie en een duidelijke regelgeving zijn beter voor iedereen.”

Oreo met tandpasta

Ook merken hebben belang bij transparantie, benadrukt Hudders. “Je kunt het beste duidelijk maken welke samenwerkingen je aangaat. Herinner je dat filmpje dat onlangs op YouTube verscheen, van een vlogger die in een Oreo-koekje tandpasta had gegoten en dat aan een dakloze man had gegeven. Die vlogger was daarvoor niet betaald door Oreo, maar je zou kunnen denken van wel, en dat kan negatief afstralen op het merk.”

Transparantie komt ook de geloofwaardigheid van de influencers zelf ten goede, al beseffen die dat volgens Hudders nog niet altijd. Kesteloot beaamt: “Een post is niet minder krachtig omdat de hashtag #reclame of #ad erbij staat. Trouwens, in landen waar de wetgeving verder staat, zien we dat adverteerders meer investeren in influencermarketing. Platformen zoals Instagram maken het ook steeds makkelijker om aan te geven wat reclame is, en ik vermoed dat alle platformen dat op termijn doen.”

Achter de schermen

Influencermarketing mag dan een jonge discipline zijn, ze heeft al een belangrijke evolutie doorgemaakt. Kesteloot: “In het prille begin werden bloggers of vloggers door merken niet betaald voor hun posts of productrecensies. Vaak bleef het bij het ontvangen van gratis producten of speciale kortingen. Nu worden ze vaak wél rechtstreeks betaald. Soms kun je via hen ook doorklikken naar de e-commercewebsite van een merk, en dan krijgt de influencer een commissie per aankoop.”

“Maar influencers zijn veel meer dan louter reclamekanalen. Ze worden ook op andere manieren ingezet, soms achter de schermen. Zo vragen merken hen om content te creëren – foto’s, video’s of tekst – die die merken dan zelf gebruiken voor hun eigen socialemediakanalen. Iedereen weet dat het sterker is als iemand anders je verhaal vertelt. Ook worden influencers steeds vaker gevraagd voor focusgroepen. Door hun expertise en hun kennis van de trends in een bepaald domein zijn ze goed geplaatst om mee na te denken over nieuwe producten, nieuwe verpakkingen of nieuwe communicatiecampagnes.”

Ten slotte nog een tip, die Kesteloot ook meegaf aan zijn toehoorders uit de modesector: “Wie de samenwerking met influencers nog niet in zijn marketingplan heeft opgenomen, begint daar het beste meteen mee. Want nu kun je met een beperkt budget nog een grote return halen. Wanneer binnenkort alle merken en ook de grote concerns het doen, wordt dat veel moeilijker. We hebben net hetzelfde gezien bij de opkomst van de sociale media: de merken die meteen op de kar zijn gesprongen, hebben veel kunnen bereiken met weinig geld.”