De kogelvrije padvinders van k-pop boysband BTS delven goud

Elk detail van de Koreaanse boysband BTS is tot in de puntjes uitgedokterd: van de look, de kleding en de sound tot de merchandising. Rond de groep groeit een alsmaar uitdijend marketinguniversum. Zelfs als ze naar de beurs trekt, scoort ze een hit.

” L ife is sweet as honey, this beat cha-ching like money” , klinkt het heel gepast in Dynamite, de Engelstalige wereldhit van de Koreaanse boysband BTS . Want zo kun je omschrijven wat er vorige maand gebeurde, toen het aandeel van Big Hit Entertainment – het bedrijf achter BTS – voor het eerst noteerde op de beurs van Seoel. In een paar uur verdubbelde de introductiekoers van 135.000 won (101 euro) tot 270.000 won. Het aandeel is sindsdien teruggevallen, maar het bedrijf heeft wel een beurskapitalisatie van 5310 miljard won (4 miljard euro). De baas van Big Hit, Bang Si-hyuk, werd prompt multimiljardair. Hij schonk de zeven bandleden ieder 68.385 aandelen.

Dat beleggers hard geloven in Big Hit – de boysband zorgt voor 90 procent van de inkomsten – heeft een goede reden. BTS, de afkorting van Bangtan Sonyeondan (‘kogelvrije padvinders’), is een internationale sensatie en heeft miljoenen fans, in Korea en ver daarbuiten. Volgens een rapport van het Hyundai Research Institute draagt de groep jaarlijks voor zo’n 3 miljard euro bij aan de Koreaanse economie.

Indirecte betrokkenheid

Dat de band zakelijk zo’n krachtcentrale is, heeft ze niet alleen te danken aan de aanstekelijke dansmuziek die ze brengt. Bang Si-hyuk bouwde een ijzersterk verdienmodel rond de zeven jongens. Zijn devies daarbij luidt: “het intellectuele eigendom uitbreiden via indirecte betrokkenheid van de artiest.” Als de zangers van BTS ambassadeurs worden van Hyundai of de Samsung S20+ – ook bij ons te zien in de tv-reclame – legt dat beslag op hun tijd. Daarom zet Big Hit liever in op alternatieve inkomstenstromen, waarvoor de groep niet opgetrommeld hoeft te worden. Het eerste wat dan in gedachten komt, is merchandising, zoals T-shirts en koffiemokken. In dat domein ontsluit BTS nieuwe horizonten. De Amerikaanse hardrockgroep Kiss, die op dat gebied berucht is, drijft het ook ver, bijvoorbeeld met snaren voor een luchtgitaar, om hun hits na te spelen. Maar Kiss blijft bij zijn corebusiness. Rond BTS daarentegen groeit een almaar uitdijend universum. Zo kun je online Koreaans leren met BTS, zuigen op vitamine C-preparaten van BTS en BTS-water drinken. De zangers hoeven er geen klap voor uit te richten. Er zijn mooi getekende prentenboeken te koop, gebaseerd op liedjesteksten van BTS. In de mobiele videogame BTS World word jij de manager van de boysband.

Deze zomer kreeg het BTS-universum er een nieuwe dimensie bij, met de lancering van de Tiny Tans: speelgoedversies (chibi’s) van de groepsleden, die op hun beurt ambassadeurs van merken en bronnen van merchandising kunnen worden. Zodra Big Hit die indirecte betrokkenheid in praktijk bracht, tikte dat meteen aan. “Van 2017 tot 2019 steeg de winst uit die activiteiten van 22,3 naar 45,4 procent”, stelt Yoon Seok Jun, de co-CEO van Big Hit.

Bon Voyage

Ook als de jongens van BTS wél direct betrokken zijn, is Big Hit bij de pinken. Cd’s verschijnen in verschillende uitvoeringen met verschillende extraatjes, wat een feestje is voor verzamelaars en weldadig voor de kassa. De internationale tournee van BTS werd dit jaar afgelast vanwege de coronacrisis. Het virtuele concert dat ervoor in de plaats kwam, werd door 756.000 fans live gestreamd en leverde bijna 20 miljoen dollar op. Een wereldrecord.

De populariteit van BTS wordt verder gevoed met concertfilms, documentaires, series en realityshows. Die tonen de groepsleden achter de schermen ( Break the Silence), als ze gekke uitdagingen aangaan ( Run BTS), naar leuke plekken reizen ( Bon Voyage) of op retraite zijn in een oerwoud ( In the Soop). Ook dat genereert inkomsten: wat de jongens aanraken, verandert in goud. Een scène waarin een groepslid iemand een geurkaars overhandigde, leidde ertoe dat die kaars in drie uur wereldwijd uitverkocht was via Amazon. Sindsdien worden alle merken die in beeld komen geblurred – tenzij er een commerciële deal is.

Dat machtige ecosysteem is alleen mogelijk dankzij een immense schare fans, die zich The Army noemt. Het zijn in hoofdzaak jonge vrouwen, die via de app We Verse (10 miljoen downloads) verbonden zijn met de wondere wereld van BTS en de hele community eromheen. Dat het Big Hit-aandeel met zo’n hoge waardering de beurs binnendenderde, was deels aan hen te danken, omdat ze uit loyauteit massaal aandelen kochten.

Cultuurtechnologie

Is de muziek van BTS dan zo briljant, dat ze dat alles veroorzaakt? Dat is de verkeerde vraag. Koreaanse pop of K-pop is niet, zoals je op het eerste gehoor zou denken, Amerikaanse pop in een andere taal. K-pop start niet vanuit de muziek, maar vanuit een concept, waar al de rest omheen wordt gebouwd. In een lezing aan de Stanford Business School noemde Lee Soo-Man, de aartsvader van de K-pop, dat in 2011 ‘cultuurtechnologie’, naar analogie met informatietechnologie, en “even efficiënt”.

Elk detail is tot in de puntjes uitgedokterd: de look, de kleding, de stijl, de sound. Songs worden besteld bij Aziatische, Amerikaanse en Europese hitschrijvers. Een agentschap rekruteert groepsleden op audities of via een netwerk van scouts. Kandidaten zijn tien à veertien jaar, ondergaan een jarenlange opleiding (zang, dans, fysieke fitheid, omgang met de media) en worden gepolijst tot in de perfectie. Daarna worden ze toegekend aan een groep, die het agentschap samenstelt. Er worden combinaties getest, tot de chemie juist zit. Dat was ook bij BTS het geval. De groep werd opgericht in 2010, oorspronkelijk uit een pool van 30 kandidaten. Ze kreeg pas in 2013 haar definitieve bezetting.

Eenzaam als een walvis

Net als andere K-popidolen zijn de jongens van BTS gedrild en gestyled in het K-popsysteem en worden ze omringd door songwriters en producers. Maar er is een groot verschil. Hun peetvader Bang Si-hyuk gaf hen de vrijheid om een eigen boodschap te brengen. In zijn eigen woorden: “Ik beloofde hen dat ze ook hiphop mochten maken, waarin ze hun ei kwijt konden. Zo bracht BTS kennelijk iets in beweging dat resoneert bij jonge mensen over de hele wereld.”

Ook al kun je op de BTS-songs totaal loos gaan op de dansvloer, hun teksten zijn bedoeld om recht in je ziel te landen. Ze gaan over hoe ouders dromen onderdrukken en hoe het onderwijs jongeren platwalst, en over mensen die zo eenzaam zijn “als een walvis”.

BTS brengt dat in het Koreaans, maar taal is geen barrière voor The Army. De internationale fan wil niet per se elk lijntje tekst kennen – wéten dat de jongens over diepe dingen zingen, volstaat. De meerwaardezoeker vindt in We Verse de liedjesteksten vertaald en uitgepeld tot in de diepste lagen, waarbij zelfs Karl Marx en Carl Gustav Jung worden ingeroepen. Ook dat is een aspect van de BTS-magie: het sexappeal van intellect. In de video Blood, Sweat and Tears bezingt BTS de tol van de roem, tegen een decor van Pieter Bruegel de Oude, Michelangelo’s Pietà en een citaat van Friedrich Nietzsche, gebeiteld in steen. Als finale geeft het groepslid Suga op orgel een streepje zeventiende-eeuwse barokmuziek ten beste.

Gevoel van verbinding

Behalve het briljante verdienmodel valt uit dat succes ook een culturele les te trekken. Voor westerlingen is het verschroeiende succes van BTS een oosters mysterie. Nog altijd heerst daar de wat puberale rock-‘n-rollideologie: alleen de artiest die compromisloos zijn zin doet in muziek en levenswandel, brengt iets tot stand wat de moeite waard is. Het professionalisme van de K-pop overstijgt het harde onderscheid tussen authentiek en gefabriceerd. Waar het op aankomt, is het gevoel van verbinding – nog altijd de primaire popemotie bij uitstek.