De juiste sprong naar het juiste buitenland: tips om je klantenbestand te internationaliseren

Start-ups in een kleine markt als de Belgische moeten snel over de grenzen kijken om hun klantenbestand aan te dikken. Maar hoe evalueer je welke markten het rijpst zijn voor je bedrijf? En hoe pak je de expansie aan?

Groepeer je de ondersteunende diensten en personeel in een sterk hoofdkwartier of kies je voor een gedecentraliseerde aanpak per land? En hoe kun je data gebruiken om je groei te versnellen? Op dat soort vragen kent Juliana Méndez het antwoord. De oprichter en CEO van Saleside, dat start-ups en kmo’s helpt op basis van big data hun groei te versnellen, verklapt die salesgeheimen vandaag tijdens de derde onlinemodule van de Scale-Up Masterclass (zie Meegroeien met Scale-Up Masterclass).

Voor veel ondernemers die succesvol hun bedrijf hebben opgericht in België, blijkt de stap naar buitenlandse markten een hele hindernis. Juliana Méndez somt enkele klassieke fouten op: “Denken dat je gewoon hetzelfde kunt doen als in je eigen land, terwijl de markt, de logistiek of de verkoopkanalen in je nieuwe markt heel anders in elkaar zitten.” Een andere valkuil is gewoon wegblijven uit het buitenland omdat je het te moeilijk vindt, of te voorzichtig en traag internationaliseren. “Daardoor mis je uiteraard veel kansen, zoals de eerste zijn in een nieuw land”, zegt de CEO van het Barcelonese bedrijf.

Nog een klassieker is zonder nadenken naar een buurland te trekken als eerste buitenlandse ervaring, zeker als de cultuur en de taal dicht aanleunen bij die in je eigen land. Vaak is het inderdaad wel logisch naar een buurland te gaan, maar nabijheid of een gemeenschappelijke taal mag niet het belangrijkste criterium zijn in je beslissing. “Belangrijker is hoe consumenten zich gedragen en welke de aankooppatronen zijn”, weet Méndez. “Je kunt dus beter zoeken naar een markt met vergelijkbare problemen als in je eigen land. Ook regulering, protectionisme en andere handelsbarrières in een markt en je businessmodel zijn belangrijke factoren om te bepalen waar je het eerst naartoe trekt.”

Plukrobot

Octinion is een atypische deelnemer aan de Scale-Up Masterclass, die Vlerick Business School en Start-Up Survival voor het eerst organiseren. Terwijl de meeste deelnemers start-ups zijn die in de groeifase komen, noemt CEO Tom Coen zijn Leuvense onderneming een eerstegeneratiefamiliebedrijf. Het bestaat al tien jaar en richt zich op de landbouw- en voedingssector met innovatieve producten die het zelf ontwikkelt. Een ervan zorgt sinds de lancering dit jaar voor sterke groei. Rubion is een plukrobot voor de aardbeienteelt, waaraan jaren is gewerkt. Via camera’s en een robotarm kan Rubion rijpe aardbeien herkennen en ze plukken.

Octinion brengt zijn plukrobot nu ook internationaal aan de man en richt zich daarbij vooral op Nederland, het Verenigd Koninkrijk en de Amerikaanse staat Californië. Waarom die regio’s? “Het probleem dat wij oplossen is het arbeidstekort”, verklaart Tom Coen. Aardbeienkwekers hebben moeite personeel te vinden voor de pluk. “In Nederland is er een professionalisering van de productie en willen bedrijven hun activiteiten uitbreiden. In het Verenigd Koninkrijk veroorzaakt de brexit een arbeidstekort en in Californië gebeurt dat door andere arbeidspatronen en een betere sociale bescherming.”

Mindset

Voor Juliana Méndez in Spanje haar bedrijf Saleside oprichtte, werkte ze in verschillende landen in Azië. Ze kent niet alleen Europa, maar weet ook hoe Indonesische ondernemers kijken naar Europese markten, of waar Colombiaanse bedrijven mee zitten als ze naar Azië willen trekken. Lang niet alle Belgische ondernemers hebben van meet af aan die internationale mindset. Belgische ondernemers kijken vaak eerst naar Europa of de Verenigde Staten, maar het kan bijvoorbeeld ook interessant zijn vanuit Singapore de Zuidoost-Aziatische markt, met grote groeilanden als Indonesië, Vietnam of Thailand, aan te boren.

Een van de belangrijkste vragen waarop oprichters een antwoord moeten geven, is waar en wanneer ze een kantoor openen in het buitenland. Een eerste buitenlandse kantoor openen in Londen, San Francisco of Singapore is een mijlpaal en een visitekaartje voor een start-up. Maar zeker als je meerdere kantoren tegelijk opent, verbrand je snel veel van het kapitaal dat je vergaarde.

Net omdat het zo’n grote investering is voor startende bedrijven, raadt Juliana Méndez ondernemers dan ook aan zo veel mogelijk diensten te centraliseren vanuit een sterk hoofdkwartier en te werken met onlinecontent op maat van het land, als dat mogelijk is. Zo’n gecentraliseerde aanpak werkt evenwel niet altijd en dan kies je er beter voor je bedrijf te decentraliseren en buitenlandse kantoren te openen. Hoe maak je die afweging tussen centraliseren en decentraliseren? “Je moet je afvragen hoeveel of hoe weinig contact er nodig is met je klanten, je partners voor de verkoop en de logistiek . Is het bijvoorbeeld belangrijk mensen vaak persoonlijk te ontmoeten? Dan is de gedecentraliseerde aanpak beter.”