Hoe ziet de winkel van de toekomst eruit? Alle onlinetransacties ten spijt, blijven fysieke winkels bestaan. Al moeten ze mee met hun tijd. “Nu zijn er te veel en zijn ze te groot.”
Door de opkomst van e-commerce staan er steeds meer winkelpanden leeg. En toch, benadrukt hoogleraar marketing aan de KU Leuven Els Breugelmans, is er geen sprake van een ‘retailapocalyps’. Op basis van 25.000 persberichten over innovaties in de sector zocht ze uit hoe de bakstenen winkel van de toekomst eruit zal zien.
“Een aantal heeft het erg moeilijk en stevent af op een faillissement”, zegt ze. “Die trend zien we al even en is versterkt tijdens de coronacrisis. Toch is de fysieke retail niet weggevaagd. Veel retailers heroriënteren zich. Een winkel draait niet meer puur op producten en transacties, maar krijgt een ruimere rol, waarbij de consument centraal staat. De return on investment van de winkel is minder belangrijk.”
‘In Georgia is er een meubelwinkel, Jordan’s Furniture, waar je ook naar de bioscoop kunt gaan’
Els Breugelmans
KU Leuven
Dat klinkt als slecht nieuws voor de handelaars, want zij willen natuurlijk verkopen. Els Breugelmans hoort sommige ondernemers evenwel net twijfelen of ze niet beter zouden stoppen met hun webshop, want ‘die brengt toch niks op’. Die hoeft ook niet meteen iets op te brengen, want misschien vinden klanten hun weg naar de fysieke winkel net door die online aanwezigheid. “Handelaars stellen zich niet genoeg de vraag welk contactpunt tot een aankoop leidt”, analyseert Breugelmans.
Inspiratie opdoen
In haar onderzoek onderscheidt de hoogleraar marketing vijf kenmerken waarmee handelaars klanten naar binnen lokken. Breugelmans: “In fysieke winkels willen klanten inspiratie opdoen, producten voelen, met een medewerker spreken. Misschien gaan ze pas nadien online tot een aankoop over.” Het tweede kenmerk is gemak. Elk aankooptraject moet zo vlot mogelijk lopen. Online en offline kunnen daarbij geïntegreerd worden, bijvoorbeeld met systemen als click & collect. “Customization, community en entertainment zijn de andere pijlers”, zegt de retailexpert. “Werk op maat van je klant, geef hen het gevoel dat ze thuishoren in de winkel en vergeet de funfactor niet.”
Breugelmans reisde naar de Verenigde Staten, om die retailfun op te zoeken. “In Georgia is er een meubelwinkel, Jordan’s Furniture, waar je ook naar de bioscoop kunt gaan. Ik bezocht een winkel voor sportkledij waar je een yogales kunt volgen. Ik testte een winterjas uit in een cold room, waar de temperatuur tot -10 graden zakt. Dat inspireert, het is grappig om te doen en klanten maken er veel foto’s van, waardoor het concept op sociale media gedeeld wordt.”
Technologie
België kampt nog altijd met een leegstand van 11,3 procent. Breugelmans merkt op dat zelfstandigen, zoals bakkers en slagers, vaak geen overnemer meer vinden. Ook e-commerce speelt een grote rol, stipt ze aan: “Als je vergelijkt met de coronacrisis, lijkt het alsof onlineshoppen op de terugweg is. Maar in vergelijking met 2019 blijven onze digitale aankopen hoog. Hoewel de stenen winkel belangrijk blijft, zijn er wellicht te veel. Ze zijn ook te groot. Met alle technologie heb je minder winkelvloeroppervlakte nodig om dezelfde troeven aan te bieden. Je hoeft geen eindeloze voorraad meer te tonen: op digitale schermen en interactieve spiegels kun je verschillende kleuren en maten laten zien.”
