‘Data delen is klanten winnen’

Volgens Steven Pollet en Lenke Schenkels, management consultants bij Hedera Consulting, worden consumenten nog steeds overspoeld met irrelevante reclame, krijgen ze te maken met klantonvriendelijke helpdesks of moeten ze een hoop vragen beantwoorden voor ze iets kunnen aankopen.

Organisaties investeren van oudsher sterk in duurzame klantenrelaties. Er staat dan ook heel wat op het spel, zoals het vrijwaren en zelfs verhogen van de inkomsten. Toch valt er voor de klant zelf ook heel wat te winnen. Want een goede relatie zorgt voor een betere beleving rond de aangeboden producten en diensten.

Wat is het geheim van een goede relatie? Om te beginnen moeten beide partijen elkaar natuurlijk leren kennen. Organisaties doen er dan ook alles aan om hun huidige en toekomstige klanten beter te begrijpen. Via getrouwheidskaarten of het monitoren van online koopgedrag, bijvoorbeeld. Of door klanteninformatie via derde partijen aan te kopen.

Van passieve consumenten naar actieve actoren

De laatste jaren wordt meer en meer informatie ingewonnen over het gedrag van consumenten op sociale media en op het internet in het algemeen. De hoeveelheid klantendata en het aantal bronnen neemt daardoor razendsnel toe. Deze massa gegevens omzetten in bruikbare informatie om klanten aan te trekken en te behouden, is de sleutel tot succes.

De komst van het internet en sociale media heeft ook het consumentengedrag drastisch gewijzigd. De dagen van de passieve consument liggen inmiddels achter ons. Tegenwoordig zijn consumenten actieve, goed geïnformeerde actoren die zelf op zoek gaan naar de beste invulling van hun behoeften.

Veel data, weinig efficiëntie

Nog nooit beschikten organisaties over zoveel marktgegevens. Hechte banden smeden met de consument lijkt makkelijker dan ooit. Maar tussen droom en daad gaapt nog een enorme kloof, zo blijkt. Consumenten worden nog steeds overspoeld met irrelevante reclame, krijgen te maken met klantonvriendelijke helpdesks of moeten een hoop vragen beantwoorden voor ze iets kunnen aankopen. Resultaat: consumenten ergeren zich te pletter, terwijl organisaties hun omzetcijfers en klantengetrouwheid zien dalen.

Een systeem dat de grote hoeveelheid aan consumentengegevens omzet in handelbare informatie klinkt in eerste instantie aanlokkelijk. Maar de implementatie van dit systeem blijkt vaak een weg boordevol obstakels. Meer dan eens swingt het kostenplaatje de pan uit en zijn de voordelen niet kwantificeerbaar, wat de verantwoording ervan moeilijk of onmogelijk maakt. Het is daarom niet ongewoon dat organisaties (en dus ook consumenten) niet ten volle kunnen profiteren van de voordelen die zo’n systeem met zich kan meebrengen.

In de praktijk baseren organisaties hun strategieën meestal op informatie uit kleinere databanken, omdat die makkelijker te hanteren zijn. Deze databanken worden dan ook nog eens binnen één enkel departement gebruikt. Hierdoor ontstaan ware ‘data-silo’s’: de ene afdeling heeft geen toegang tot de data van de andere, en vice versa.

Denk maar aan een adreswijziging die je doorgeeft aan een klantendienst. Die nieuwe informatie komt niet noodzakelijk terecht in de databank van de marketingafdeling. Gevolg: je facturen komen op het juiste adres, maar de reclame, daar maken we enkel de nieuwe bewoners gelukkig mee.

De kloof dichten voor betere resultaten

Toch slagen sommige organisaties er wel in om de grote hoeveelheid gegevens om te zetten in een rijke bron van klanteninformatie. Zij passen die informatie ook succesvol toe in hun verkoopstrategie en contacten met de klant. Een goed voorbeeld hiervan zijn de productaanbevelingen die je krijgt voor je een online aankoop afrondt.

Amazon.com hanteert deze strategie met succes. De verkoop via aanbevelingen maakt zelfs een aanzienlijk deel uit van hun totale omzetcijfer. Het bedrijf is dan ook toonaangevend als het gaat over het beheren van massa’s aan klantendata.

Bovendien positioneert Amazon.com zich als “Your Amazon”. Dit toont nogmaals aan hoeveel belang ze hechten aan goede relaties met hun klanten. Elke klant is voor hen uniek, elk klantencontact is gepersonaliseerd.

Kortom: niet alleen de organisatie, maar ook de klant krijgt wat hij wil, hoe hij het wil, wanneer hij het wil en voor de prijs die hij bereid is ervoor te betalen.

Tijd om grenzeloos samen te werken

Doorgaans raden we organisaties aan om enkel die data te verzamelen die voor hen relevant zijn. Maar wat als we het eens ruimer zouden bekijken? Zou het niet beter zijn om één enkele databank te bouwen waar zowel organisaties als consumenten ten volle van kunnen genieten? Die databank zou meteen voor iedereen beschikbaar zijn. Bovendien bevinden alle gegevens zich op één centrale plek, zodat iedereen mee is met de laatste aanpassingen of toevoegingen.

We denken hierbij aan een centraal platform waar verschillende organisaties uit verschillende industrieën klantengegevens kunnen ophalen. De data – en de toegang tot die data – zouden gecontroleerd worden door de consument zelf. Die mag aangeven welke gegevens er in de databank terechtkomen, welke organisaties toegang krijgen en waar wijzigingen aan die data verwerkt worden.

Plenti toont hoe het moet

Een mooi voorbeeld hiervan is Plenti, het nieuwe getrouwheidsprogramma van American Express dat in mei van dit jaar gelanceerd wordt. Plenti biedt consumenten de mogelijkheid om punten te verdienen, die ze vervolgens kunnen uitgeven bij uiteenlopende organisaties.

American Express heeft hiervoor organisaties uit verschillende sectoren de hand gereikt, en er meteen voor gezorgd dat alle deelnemende organisaties geen concurrenten van elkaar zijn. De aangesloten organisaties zullen toegang krijgen tot de klantengegevens die werden verzameld via het getrouwheidsprogramma, maar alleen als de klant ermee instemt. Daarnaast zullen deelnemers ook meteen promoties kunnen aanbieden aan het hele Plenti-netwerk. Een divisie binnen American Express zal toezien op het beheer van de klantengegevens die werden verkregen via Plenti.

Ook Frequent flyer-programma’s maken al gebruik van dit concept. Ze groeperen organisaties die gerelateerde diensten en goederen aanbieden. Indien consumenten expliciet toestemming geven, kunnen alle deelnemende organisaties toegang verkrijgen tot elkaars klantengegevens. Hierdoor komt de juiste aanbieding terecht bij de juiste klant. Het gaat de klant immers niet alleen om een specifiek aanbod zoals het huren van een wagen, maar ook om de complete reiservaring – en alle diensten die daaraan verbonden zijn.

Doordat organisaties vaak dezelfde klanten delen, kunnen ze ook van elkaar leren. Zo kunnen ze het consumentenpatroon binnen andere industrieën analyseren, om met die inzichten vervolgens de eigen klantenervaring te verrijken.

De lange weg naar een centraal dataplatform

Toch stellen we vast dat zulke initiatieven eerder zeldzaam zijn. Heel wat uitdagingen remmen de evolutie naar een centraal dataplatform nog af. Zo kan het uitwisselen van klantendata niet plaatsvinden zonder een oplossing voor de vele data privacy issues. Ook moeten er duidelijke regels komen rond het beheer van het platform en de toegang tot alle data. Het staat vast dat hier nog een lange weg af te leggen is.

We zijn er echter van overtuigd dat elke industrie hier beter van wordt. Iedere organisatie moet er immers alles aan doen om haar klanten te doorgronden, om te begrijpen hoe ze met hun merken interageren en welke plaats deze merken vervolgens krijgen in een grotere ketting.

Een centraal dataplatform kan perfect dienstdoen als extra bron om kennis te delen en om onderling klantengewoonten uit te wisselen. De combinatie van deze gedeelde informatie én de inzichten binnen de eigen organisatie zal ongetwijfeld leiden tot meer innovatie en een betere klantenervaring.

En de klanten? Die worden daar natuurlijk ook beter van. Zo kunnen ze zelf hun informatie beheren, en bepalen hoeveel details ze willen delen met de aangesloten organisaties.

Beeld je in dat adreswijzigingen slechts op 1 plek moeten worden doorgegeven, dat je nooit meer je postcode hoeft te geven aan de kassa en dat je geen onnodige telefoontjes meer krijgt om over te stappen naar een andere mobiele provider – terwijl je werkgever je mobiele abonnement beheert. Zou de wereld er dan niet net een beetje mooier uitzien?

Steven Pollet en Lenke Schenkels, management consultants bij Hedera Consulting.