Corona doet ons nieuw terrein verkennen

Corona heeft de wereld veranderd. Als de bewegingsvrijheid is teruggekeerd, bezinnen bedrijven zich het best over hun strategie. Het trendrapport van Fjord 2021 kan daarbij een leidraad zijn.

De wereld droomt ervan te ontsnappen uit de houdgreep van de coronapandemie. Geen beter moment om het jaarlijkse trendrapport van Fjord, het design- en innovatieteam van Accenture te lezen. Volgens Mark Curtis, head of innovation and thought leadership bij Accenture Interactive en tevens de CEO van Fjord, biedt het rapport “een kijk op de maatschappelijke grondstromen waarover ondernemingen moeten nadenken als ze nieuwe producten en diensten ontwikkelen.”

Het rapport voor 2021 hangt nauw samen met de gevolgen van het pandemiejaar 2020. De overkoepelende tendens is: mapping new territory. Dat komt erop neer dat heel wat zaken die voor de pandemie vanzelfsprekend waren, nu ter discussie staan. Volgens Fjord zullen de klanten en de werknemers de uitdagingen op hun eigen voorwaarden oplossen.

Omgekeerde flow

De overkoepelende tendens valt uiteen in een aantal subtrends. Een ervan is een collectieve shift in het consumentengedrag. “Waar we dingen doen en wanneer we ze doen, is fundamenteel veranderd”, zegt Curtis. “De afgelopen duizend jaar gingen we naar buiten om voedsel te verzamelen, in het commerciële tijdperk deden we dat om te shoppen, om te leren, te werken en voor onze ontspanning. Het afgelopen jaar is onze levenswijze omgedraaid. We hebben ervoor gezorgd dat de dingen naar ons toe komen. Zelfs een doktersbezoek kan nu met een teleconsultatie.”

Dat alle activiteiten nu op andere momenten en andere plaatsen gebeuren, heeft een impact op de zakelijke modellen van de komende jaren. “De klant die je dacht te kennen, is veranderd”, zegt Curtis. “Bovendien komen mensen minder vaak in contact met je product. Ze zien nauwelijks billboards in het metrostation op weg naar hun werk. Er is met andere woorden een uitdaging om zichtbaar te blijven en zich aan te passen aan de gewijzigde psychologie van de consumenten.”

De pandemie dwong de mensen ook om anders naar innovatie te kijken. Innovatie is in ieders leven binnengedrongen en veel mensen geven daar hun eigen draai aan. Voor het Fjord-team laat zich dat benoemen als de DIY-innovatie. “Mensen hebben digitale technologie ontdekt”, zegt Curtis. “Ze doen daar hun eigen ding mee. We denken dat die trend zal blijven. Organisaties moeten meer mikken op platformtechnologie, die mensen in hun leven kunnen inpassen. Tot op heden was het eerder gebruikelijk om ons leven aan te passen aan de technologie.”

Anders werken

Uiteraard laat ook het veelvuldige telewerk zijn sporen na. Na de pandemie evolueren we naar een meer hybride werksfeer met een mix van voltijdse werknemers, collega’s die op afstand werken en freelancers. De kantoren wijzigen en er komen regionale hubs. “Er worden lessen getrokken uit de pandemie”, zegt Curtis. “Zo is het nu wel duidelijk dat het voor sommige banen niet langer nodig is om in het thuisland te werken. Dat geeft de werkgevers de vrijheid om wereldwijd te rekruteren. Paradoxaal genoeg maakt dat het gemakkelijker om doelstellingen van diversiteit en inclusie te halen.”

Het lokale beleid tegenover dat nieuwe werken zal uitdagingen meebrengen. Curtis: “Als we minder naar kantoor gaan, heeft dat een impact op het economische weefsel rondom de typische kantoorplekken. Als bijvoorbeeld de horeca daardoor een stuk marge verliest, zou het kunnen dat de overheid net een beleid gaat voeren om mensen weer naar kantoor te lokken.”

Maar de relatie tussen de werkgevers en de werknemers wijzigt volgens Fjord ook op een andere manier. Die draait om empathie. “De pandemie heeft sommige oude ongelijkheden verscherpt en nieuwe gecreëerd”, zegt Curtis. “Alle organisaties beseffen het belang van empathie, maar het is onmogelijk om voor iedereen goed te doen. De uitdaging is te kiezen waar je jouw empathie legt. In dat kader is het zo dat niet langer de klanten, maar de werknemers de belangrijkste groep om naar te luisteren worden. Zij zijn steeds uitgesprokener over ethiek en weten ook beter dan de gemiddelde klant wat de positie van een organisatie is tegenover sociale zaken.”

De funfactor

Nog een ontdekking van de afgelopen twaalf maanden: e-commerce is saai. “Wie niet naar de winkel gaat, mist ook een stuk van de koopbeleving”, zegt Curtis. “Een kartonnen pakje over de haag, is toch wat anders dan gedegen advies in een winkel voor huidverzorging en een mooi ingepakt cadeau voor je dochters verjaardag. De schermeneconomie heeft dus zeker behoefte aan het hertekenen van de koopervaring.”

Een kans ligt bovendien in de groeiende behoefte aan rituelen. De pandemie heeft gewoontes die tot het weefsel van ons leven horen, onmogelijk gemaakt. We snakken ernaar dat emotionele stuk in te vullen. “Net als de funfactor valt die menselijke behoefte niet te onderschatten”, zegt Curtis. “Jaren geleden nam ik mijn eerste vlucht met Virgin Atlantic. ‘s Morgens kreeg ik een kleine tube tandpasta met daarop de woorden ‘Opstaan, opstaan’. Dat deed me glimlachen. Ik praat er nog altijd over. Niet alle organisaties denken daarover na, maar na een donker pandemiejaar is de behoefte aan een glimlach groter dan ooit.”