Chinese merken zijn niet langer de paria’s in de winkelrekken. Ze bekoren almaar meer klanten in binnen- en buitenland.
Labubu-poppen zijn moeilijk verkrijgbaar. Zelfs in de flagshipstore in Sjanghai van de producent, Pop Mart, krijgen klanten te horen dat ze een week of langer moeten wachten. De grijnzende wezentjes, die worden geleverd in ‘blinde dozen’, waardoor kopers in spanning blijven over welk exemplaar ze zullen krijgen, worden verkocht voor slechts 20 dollar. Maar een zeldzame soort werd onlangs op een veiling verkocht voor 150.000 dollar. Niet alleen Chinese kinderen proberen ze te bemachtigen: beroemdheden als David Beckham en Rihanna zijn fan.
Door de Labubu-rage zijn de aandelen van Pop Mart sinds het begin van het jaar met 180 procent gestegen. Het is een van de Chinese consumentenmerken die steeds populairder worden. Tientallen jaren lang keken Chinese shoppers naar het verre buitenland voor de nieuwste trends in cosmetica, mode, horeca en meer. Nu kopen ze massaal bij lokale luxebedrijven, hoogwaardige make-upmerken en melktheewinkels. Bovendien krijgen veel van die merken een trouwe aanhang in het buitenland.
Hogere kwaliteit
Het is een vreemde tijd voor een hausse van Chinese consumentenproducten. Door de haperende economische groei geven de huishoudens minder uit. Maar de druk op de Chinese shoppers is net een van de factoren die de lokale merken stimuleert. Omdat consumenten prijsgevoeliger zijn geworden, floreren goedkope merken van eigen bodem die toch van goede kwaliteit zijn.
Veel Chinese koffiedrinkers vinden lokale ketens zoals Cotti en Luckin net zo goed als het Amerikaanse Starbucks, en ze zijn vaak half zo duur. Laopu Gold, een Chinese fabrikant van luxejuwelen, doet het goed met de verkoop van armbanden en oorbellen die meestal goedkoper zijn dan die van Tiffany & Co, een andere Amerikaanse gevestigde waarde. Het lokale handtassenmerk Songmont heeft een dure reclamecampagne gelanceerd op luchthavens in het hele land om het op te nemen tegen buitenlandse concurrenten die vaak twee keer zo duur of duurder zijn.
Toch zijn de dalende consumentenbestedingen slechts een deel van de verklaring voor de opwinding rond Chinese merken. In veel gevallen betalen klanten evenveel of meer voor lokale equivalenten. De best verkopende producten van Chagee, een theeketen die in april in New York naar de beurs is gegaan, zijn tea lattes die worden verkocht voor 15 tot 20 yuan (2 tot 3 dollar), vergelijkbaar met de topproducten van Starbucks in China. Het snelst groeiende segment van elektrische voertuigen in China zijn niet de goedkoopste, maar die met een prijs tussen 200.000 en 400.000 yuan, die worden beschouwd als ‘instapluxe’. Buitenlandse bedrijven hebben dat segment lang gedomineerd, maar veel populaire nieuwe modellen zijn van lokale rivalen zoals NIO en Li Auto.
In plaats van te proberen westers over te komen, heeft zowel Laopu als Chagee gepronkt met hun Chinees-zijn. Het heeft gewerkt.
Chinese consumenten zijn nu ook veel minder gecharmeerd door buitenlandse goederen alleen maar omdat ze buitenlands zijn. De snelle opkomst van Laopu is daar het bewijs van. Het bedrijf, dat gouden sieraden met een duidelijke Chinese flair verkoopt, is erin geslaagd zijn omzet per winkel boven 300 miljoen yuan te houden, minstens 50 procent hoger dan de meeste van zijn buitenlandse rivalen. De aandelenkoers is met meer dan 2.000 procent gestegen sinds de beursnotering in Hongkong een jaar geleden. Laopu is een van de weinige luxemerken van eigen bodem in China. De sector is lange tijd in handen van buitenlandse bedrijven geweest. Westerse luxemerken vulden ooit een gat omdat er geen echte lokale alternatieven waren, zegt Amber Zhang van het onderzoeksbureau BigOne Lab. Maar “dat betekent niet dat Chinese consumenten zich verbonden voelen met het ontwerp of de culturele boodschap van die merken”. In plaats van te proberen westers over te komen, heeft zowel Laopu als Chagee gepronkt met hun Chinees-zijn. Het heeft gewerkt.
Fans beweren dat de materialen en het ontwerp van Laopu, ondanks de lagere prijzen, van hogere kwaliteit zijn dan de meeste buitenlandse producten. Dat wijst op een andere verschuiving in de bestedingsgewoonten in China: shoppers zijn tegenwoordig beter geïnformeerd, vooral dankzij sociale media. Velen hebben het gevoel dat ze zijn opgelicht door buitenlandse bedrijven die tegen te hoge prijzen konden verkopen omdat ze niet Chinees waren. Tegenwoordig speuren jongeren de etiketten van cosmeticamerken af op zoek naar lokale producten met dezelfde actieve ingrediënten als buitenlandse producten, maar tegen lagere prijzen, merkt een industrieanalist op.
Dat heeft een ander succesvol Chinees merk geholpen, de cosmeticafabrikant Mao Geping, die in december 300 miljoen dollar ophaalde met een beursgang in Hongkong. De aandelen zijn sindsdien met ongeveer 250 procent gestegen. Cosmeticabedrijven van eigen bodem proberen al jaren marktaandeel te stelen van buitenlandse bedrijven zoals L’Oréal en Estée Lauder, maar hebben het moeilijk in het duurdere segment van de markt. Mao Gepin is het eerste lokale bedrijf dat in de top tien van hoogwaardige make-upmerken in China staat.
Kleine steden
Terwijl buitenlandse bedrijven zich richten op de grootste steden van China, zijn veel lokale merken begonnen in kleinere steden in het binnenland. Chagee opende zijn eerste winkel in Kunming, in de zuidwestelijke provincie Yunnan, in 2017. De meeste winkels blijven buiten de rijke kustgebieden. De frisdrankketen Mixue begon als een schaafijskraam in een van de armere provincies van China. De populairste fastfoodmerken van het land hebben zich vooral uitgebreid in kleine steden voordat ze hun geluk beproefden in Peking of Sjanghai.
De Chinese hotelketen H World zal het komende jaar ongeveer de helft van zijn nieuwe hotels openen in derde- en vierdegraadssteden, zegt hoofdstrateeg He Jihong. Buitenlandse hotelketens zijn veel minder actief in kleine steden. De bezettingsgraad van de hotels van H World lag vorig jaar boven 80 procent, terwijl die van de Amerikaanse keten Marriott daalde tot onder 70 procent.
Niet alleen in China
Buitenlandse merken in China proberen zich te weren tegen hun nieuwe concurrenten. De Italiaanse koffieketen Lavazza heeft geprobeerd vogelnestkoffie te verkopen, maar met beperkt succes. Westerse bedrijven zoals de ijsjesketen Häagen-Dazs en Starbucks peilen naar verluidt naar lokale investeerders voor hun Chinese activiteiten in een poging om nieuwe ideeën op te doen.
De dreiging van de concurrentie blijft niet beperkt tot China. Pop Mart heeft nu winkels in meer dan twintig landen, waaronder minstens 37 in Amerika. Mixue is te vinden in heel Zuidoost-Azië. Chagee is van plan tegen het einde van 2027 meer dan 1.300 winkels buiten China te hebben. Analisten geloven dat hoe meer buitenlandse erkenning die merken krijgen, hoe populairder ze worden in China. De socialemediarage in het Westen over de Labubu-poppen draagt waarschijnlijk bij aan hun lokale cachet. Tientallen jaren lang kwamen retailtrends vanuit het buitenland China binnen. Die dagen zijn misschien voorbij.
