Union Champion! Het was het verrassende sluitstuk van het voetbalseizoen 2024-2025, en de bekroning van een project dat jarenlang minutieus werd voorbereid en uitgevoerd. CEO Philippe Bormans legt uit hoe dat is gegaan.
Dit weekend wordt met de Supercup de nieuwe competitie op gang gefloten. Landskampioen Union speelt dan tegen bekerwinnaar Club Brugge, een ploeg met veel meer middelen dan de Brusselaars, maar die volstonden vorig jaar niet voor de titel.
Het fenomeen Union intrigeert. Want het is een sportief én een financieel succes. Drie jaar geleden keek de club aan tegen een gecumuleerd verlies van 20 miljoen euro. Dankzij de winsten van de voorbije jaren is dat niet alleen weggewerkt, er ligt ook een financiële basis voor toekomstige investeringen, zoals een nieuw stadion. Centraal in het businessmodel van Union staan geslaagde transfers, vaak op basis van uitgebreide data-analyse. Maar een wonderformule is dat niet, het gaat erom hoe je die data gebruikt, zegt Philippe Bormans, de CEO van Union. Hij rolde via Sint-Truiden VV (STVV) in de voetbalwereld en groeide uit tot een van de drijvende krachten achter het project Royale Union Saint-Gilloise. In zijn privétijd is hij ondernemer, samen met zijn echtgenote baat hij de paardenfokkerij en -stoeterij Bo Stables in Heers uit.
Zijn paarden een grotere passie dan voetbal?
PHILIPPE BORMANS. “Eigenlijk wel. Mijn ouders hebben een boerderij in Limburg, waar ik ben opgegroeid. Er liep een pony op het erf, waarmee we ons als kind konden amuseren. Op een gegeven moment werd die pony groot en heb ik hem verkocht en daar wat winst op gemaakt. Zo is de interesse gekomen om paarden te kopen en te verkopen, wat ik tijdens mijn studie ben blijven doen. Toen ik bij STVV aan de slag ging, was dat nog moeilijk te combineren, maar ik wilde wel iets met paarden blijven doen. Zo is onze paardenfokkerij ontstaan. Het is een beetje een uit de hand gelopen hobby.”
Is er geld mee te verdienen?
BORMANS. “Onze stal is een serieus bedrijf geworden. We fokken tien veulens per jaar, waardoor we nu ongeveer aan 70 paarden zitten. Je moet het zien als een piramide die je opbouwt. Je begint met veel dieren en je probeert door de combinatie van genen daar richting aan te geven, maar je bent nooit zeker van het resultaat. De meeste paarden verkopen we met verlies. Je hebt enkele toppers nodig die je tegen een goede prijs kunt verkopen om de boel draaiend te houden. Ik wil er mijn beroep niet van maken. Het moet leuk blijven. Vorig jaar hadden we de kampioen van België bij de vijfjarigen en wonnen we de hengstencompetitie met een ander paard. Dat zijn leuke momenten die ik koester. Ik wil daar geen financiële druk op zetten.”
Enkele toppers tegen een goede prijs verkopen. Klinkt als het businessmodel van Union?
BORMANS. (lacht) “Er is een belangrijk verschil. Fokken is altijd een beetje gokken. Fouten maken is inherent aan dat proces. Met de voetbalclub proberen wij juist zo weinig mogelijk slechte transfers te doen. Dat is niet simpel, maar we geloven in ons model en onze rekrutering. De voorbije jaren hebben we bewezen dat we ons zelden vergissen in een speler of een coach.”
Vaak wordt daarbij verwezen naar het datagestuurde transferbeleid van Union. Jonge, ondergewaardeerde spelers worden voor weinig geld aangetrokken.
BORMANS. “Daar wordt in de pers vaak wat mysterieus en lyrisch over gedaan. Alsof wij een magische computer hebben waar we gewoon de Lotto-cijfers uit halen. Dat is natuurlijk niet zo. We beschikken wel over goede data en dat is een stevige basis, maar dat zijn niet meer dan cijfers op papier. Cruciaal is wat je met die informatie over een speler doet. Dat is een bedrijfsproces dat we goed onder knie hebben, en dat is de verdienste van sportief directeur Chris O’Loughlin en voorzitter Alex Muzio. We gaan ook altijd een speler echt bekijken. Die fysieke scouting blijft een belangrijk onderdeel van het proces.”
Hoe bent u in het voetbal terechtgekomen?
BORMANS. “Ik was supporter van Sint-Truiden, en die club zocht iemand die zowel op de boekhouding, ticketing als jeugdsponsoring ingezet kon worden. Zeer multifunctioneel. De club beleefde moeilijke tijden. Ze is dat seizoen ook gedegradeerd. Op een gegeven moment moest de club fors besparen en werd het hele management ontslagen. Ik kreeg de kans als general manager de meeste functies op te nemen. Dat was een fantastische leerschool voor mij. Uiteindelijk heb ik zelfs de zoektocht naar een buitenlandse investeerder in goede banen geleid.”
‘We mogen niet in de valkuil trappen van vast te willen houden aan wat we hebben’
En toen kwam er een telefoontje van Union?
BORMANS. “Van een headhunter. Die nodigde mij uit voor een gesprek met Alex Muzio, de voorzitter van Union. Dat gesprek was verrassend positief en vooral zeer helder. Union was overgenomen door een Britse investeerder. Vaak lees je na zo’n overname in de krant grote uitspraken als ‘the sky is the limit’. Maar als je dan vraagt hoe men dat denkt te doen, dan komt er geen duidelijk antwoord. Bij Union was dat heel anders. Er lag een heel duidelijk plan op tafel. Sportief was het de bedoeling om binnen de drie jaar te promoveren naar eerste klasse. Van een nieuw stadion was toen nog geen sprake, maar het was duidelijk dat dit moest gebeuren om de leefbaarheid op lange termijn te verzekeren.”
De ambitie om te promoveren werd gerealiseerd, maar financieel was de toestand penibel?
BORMANS. “We hebben er drie jaar over gedaan, en in elk van die jaren boekten we iets meer dan 6 miljoen euro verlies. We speelden kampioen in 1B (tweede klasse, nvdr), maar het gecumuleerde verlies liep op tot bijna 20 miljoen euro. Onze revisor nam ontslag. ‘Dit is een bodemloze put. Ik zie niet waartoe dit leidt. Ik snap het niet’, zei ze. Bovendien gingen we in het eerste jaar eerste klasse nog eens 4 miljoen in het rood, want in dat eerste seizoen blijven de tv-gelden beperkt en realiseer je ook nog geen belangrijke transferinkomsten. Bovendien moesten we veel bonussen uitbetalen, want we wonnen veel matchen.”
Was dat het keerpunt?
BORMANS. “Ja, we konden ons meteen kwalificeren voor Europees voetbal en dat bracht de kentering. We maakten het jaar daarop 4 miljoen euro winst en een jaar later, mede dankzij enkele grote transfers, 15 miljoen euro. Het pas afgesloten seizoen 2024-2025 sluiten we af met ongeveer 10 miljoen euro winst. Het seizoen dat nu start, zal altijd beter zijn, want we spelen in de Champions League en er moeten nog bedragen van eerdere transfers gestort worden.”
Van de financiële hel naar de hemel. Hoe doe je dat?
BORMANS. “Het was een voordeel dat we een kleine club zijn. We hadden geen rugzak zoals sommige grote clubs die opgezadeld zitten met zware spelerscontracten en een hoge loonmassa. Toen ik hier aankwam, stonden er bij wijze van spreken vijf personeelsleden en twee spelers op de loonlijst. We konden met een propere lei beginnen. Wat niet wegneemt dat je het nog moet doen, iets van nul opbouwen.”
Een belangrijke pijler van jullie succes is het lageloonbeleid?
BORMANS. “Ja, maar dat werkt net heel belemmerend, bijvoorbeeld voor de spelersrekrutering. In de grote vijvers kun je niet vissen, je moet echt gaan zoeken in de kleinere of minder interessante competities. Bovendien moet je kunnen omgaan met de desillusies van zo’n beleid. Onze spelers zijn een makkelijk doelwit voor grote clubs, maar daarvan hebben wij iets positiefs gemaakt. Union is altijd bereid mee te werken aan een transfer, en dat weten onze spelers. Zij beseffen dat zij, als ze naar Union komen, geen topverdieners worden. Maar ook dat ze een grote slag kunnen slaan als zich een transferkans aanbiedt waarvan wij allebei beter worden.”
Kunt u als landskampioen aan die filosofie vasthouden?
BORMANS. “Er is een gouden regel in het voetbal die stelt dat om succesvol te zijn, er stabiliteit nodig is. Wel, de stabiliteit is er bij ons niet in gelegen dat we vasthouden aan bepaalde spelers of coaches. Wij vinden stabiliteit rond het veld belangrijk, niet stabiliteit op het veld. Het was heel gemakkelijk geweest om na onze promotie of onze eerste jaar als vicekampioen vast te houden aan de coach of aan bepaalde spelers. Maar als we niet verkopen, dan komt er geen Victor Boniface binnen voor 2 miljoen die we een jaar later voor 20 miljoen euro verkopen. En als we die niet hadden verkocht, komt er geen Amoura die een gelijkaardig bedrag oplevert, enzovoort, enzovoort. Dat is een sneeuwbaleffect. Als je die spelers drie jaar bijhoudt en meer loon uitbetaalt, zal de opbrengst op termijn niet veel hoger zijn, daar ben ik van overtuigd.”
‘Dit is een sportief project, geen financieel project. De financiën moeten op punt staan, maar er zit geen verdienmodel achter’
U beseft dat de verwachtingen dit jaar een pak hoger zullen liggen?
BORMANS. “Dat is vooral iets waar de buitenwereld, en met name de media, mee bezig zijn. ‘Zal Union dit jaar weer meedoen voor de titel? Wordt het de uitdager van Club?’ Als voetbalbestuurder mag je je daardoor niet laten leiden of opjagen. Het is onvermijdelijk dat wij al eens een ontgoocheling zullen oplopen of een periode beleven waarin het sportief wat minder gaat. Dat zal ons niet doen afwijken van het uitgestippelde pad. We mogen niet in de valkuil trappen van vast te willen houden aan wat we hebben. We kunnen nu misschien profiteren van de inkomsten van de Champions League om enkele onafgewerkte producten waar nog marge op zit een jaar langer te houden, dat wel. Maar we moeten niet denken in termen van ‘we moeten absoluut weer meedoen voor de titel.’ Als het kan, waarom niet? Maar het zal niet 100 procent met de huidige kern zijn.”
De meeste Belgische profclubs zijn in handen van buitenlandse investeerders. Is dat gezond?
BORMANS. “Kijk, het Belgische voetbal is niet meer zoals vroeger toen de bakker en de slager aan het einde van het jaar de rekening maakten en keken wie er een paar honderdduizend frank op tafel kon leggen om het tekort bij te passen. Vandaag is het een miljoenenbusiness waarin je, zoals Union, in een paar jaar tijd van 20 miljoen euro gecumuleerd verlies naar 25 miljoen euro winst kunt evolueren. Hoeveel miljonairs in België kunnen zo’n proces dragen? En hoeveel zijn er zot genoeg om hun geld in het voetbal te steken? Je zult er geen vijf vinden. Dus kom je automatisch uit bij buitenlanders. Ik vind heel die discussie over buitenlandse investeerders in ons voetbal naast de kwestie. Kijk naar Union: dit is een sportief project, geen financieel project. De financiën moeten op punt staan, maar er zit geen verdienmodel achter. De winsten die we nu en de volgende jaren zullen maken, gaan naar een nieuw stadion. Er wordt geen geld uit de club gehaald om de aandeelhouder te verrijken.”
U kunt toch niet zeggen dat alle overnames door buitenlanders een succes zijn. Waarom lukt het bij jullie en bij andere investeerders niet?
BORMANS. “Goede vraag. Wij blijven in elk geval nuchter en rustig in alle omstandigheden. Zoals in november toen we tiende stonden en de buitenwereld onze trainer Sébastien Pocognoli ter discussie stelde. Het is een voordeel dat we als kleine club in de schaduw konden werken. Bij grote clubs is er veel meer media-aandacht. Alles ligt er onder een vergrootglas. Ook belangrijk: we hebben een aandeelhouder met ervaring in de voetbalwereld. Veel clubs hebben investeerders met ervaring in het bedrijfsleven, maar niet in het voetbal. Dat klinkt als een cliché, maar het maakt een wezenlijk verschil. Een voetbalclub is geen bedrijf. De fans zijn je kapitaal. Ze betalen voor hun ticket en bepalen je identiteit. En die mensen hebben een mening na het weekend. Meestal is die zwart-wit, je bent goed of je bent slecht, daar is niets tussen. Daar moet je als voetbalbestuurder proberen door te kijken. Wij analyseren onze resultaten heel nuchter. Soms zijn we kritisch, soms zijn we genuanceerder. Vorig jaar zei iedereen dat de code van Union gekraakt was, terwijl uit onze cijfers en analyses bleek dat we dominant speelden en gewoon veel pech hadden.”
‘Met een modern stadion garandeer je eigenlijk de toekomst van Union voor de komende veertig tot vijftig jaar’
Er wordt ook altijd gesproken over een triumviraat dat Union leidt: Chris O’Loughlin, Alex Muzio en uzelf. Hoe slagen jullie erin zo goed samen te werken?
BORMANS. “Ik ken Chris al een tijdje, nog van bij STVV. Dan kun je makkelijker op elkaar inspelen. Ook met de voorzitter heb ik in korte tijd een heel goede band opgebouwd. Hij is een Brit, maar hij wil alles weten over het Belgische voetbal. Hij is uitermate betrokken. We zijn ook complementair. Mijn zwakke punten zijn de sterke van iemand anders, en omgekeerd. Dat is nog zo’n ongeschreven regel die wij op zijn kop zetten: voetbal zou een egosport zijn, waar er maar één de baas kan zijn. Wij voelen dat niet zo aan, we hebben goede afspraken en respecteren elkaar. De dag dat ik tegen Chris zeg welke speler hij moet halen of dat Chris tegen mij zegt welk budget we voor die of die speler moeten vrijmaken, zijn we verkeerd bezig. Dan loopt het gegarandeerd mis.”
Klopt het dat jullie met zijn drieën in een Whatsapp-groep met elkaar communiceren?
BORMANS. “Dat klopt. Ik heb deze morgen nog een bod binnen gekregen op een speler. Dat zet ik dat meteen in de groep waardoor we dat heel snel kunnen bespreken. We hoeven niet via raden van bestuur te passeren. We zijn met drie en kunnen gezamenlijk beslissen. Voetbal is een sector van opportuniteiten, en dan is het een troef als je heel snel kunt beslissen. Anderzijds is het vermoeiend, het legt druk op ons. Je moet bijna constant beschikbaar zijn. Ik kan op ieder moment een bericht van mijn twee vrienden krijgen, en dan moet het snel gaan. Er wordt gerekend op een extreme flexibiliteit.”
Europees voetbal en uitbreiding kunnen niet in het huidige stadion. Hoe staat het met de plannen voor een nieuw stadion?
BORMANS. “Lang verhaal kort: we hebben een stuk grond op het oog op de Bempt-site in Vorst. Met het vorige gemeentebestuur was het zeer moeilijk werken rond dat dossier, het nieuwe bestuur staat meer open voor een stadion op die locatie. We hebben onze plannen klaar, de eerste aanvragen zijn ingediend. Wij dromen ervan om binnen de twee jaar op die locatie te spelen. Het gaat om een investering van 100 miljoen euro voor een stadion met 16.000 plaatsen. Maar daar ligt de kat niet gebonden. Eventuele vertraging zal eerder met de vergunning te maken hebben.”
Is het zaak om meer commerciële inkomsten te realiseren met het stadion?
BORMANS. “Van onze 40 miljoen euro inkomsten komt nagenoeg de helft uit transfers en een dik kwart van Europees voetbal, maar dat zijn inkomsten die niet gegarandeerd zijn. Wat blijft er over? Tv-geld en amper 5 miljoen euro aan sponsoring en ticketing. Als we morgen in een nieuw stadion spelen, komt daar misschien 5 miljoen euro aan commerciële inkomsten bij. Dat zal niet het verschil maken. Tegelijk staat zonder nieuw stadion de hele werking van Union op losse schroeven, want wat staat er op onze balans? Vooral menselijk kapitaal. Als je alle spelers wegdenkt, dan is Union eigenlijk niet veel meer dan een lege doos. Met een modern stadion garandeer je eigenlijk de toekomst van Union voor de komende veertig tot vijftig jaar. Er is Brussel, er is een stadion, er zijn supporters, er is een beleving. Dan staat er hier altijd wel een project waar iets van te maken is. Met of zonder ons. In die omstandigheden vind je altijd wel een koper die bereid is in de club te investeren.”
‘Voetbal staat voor verbinding’
Het Belgische profvoetbal krijgt veel kritiek. Hooliganisme, geweld, veel politie nodig. De overlast kost de samenleving een pak geld. Philippe Bormans schetst een genuanceerder beeld.
“Het is gemakkelijk om van het voetbal een boeman te maken. Er is een andere kant van de medaille die onderbelicht blijft. Wij bieden kinderen en jongeren de mogelijkheid om hun droom te realiseren. Een paar voetbalschoenen en je kunt starten. Voetbal is geen elitaire sport. En een aspect dat vaak vergeten wordt, is het verbindende. Toen we kampioen speelden in tweede klasse, zei burgemeester Charles Picqué: ‘Union is in geslaagd in waar ik mijn hele leven naar gestreefd heb en niet in geslaagd ben. Dat is om mensen van welke rang of stand ook te verenigen.’ Kom naar een match van Union en je ziet hier mensen van alle pluimage: jong, oud, rijk, arm, wat dan ook. Iedereen komt hier samen rond hetzelfde doel. Dat is verbinding, en dat is waar voetbal voor staat. De bevolking van Sint-Gillis en Vorst heeft het de jongste jaren niet gemakkelijk gehad. Die titel heeft de mensen een gevoel van eigenwaarde gegeven. Niet alleen omdat Union, de underdog, het gedaan heeft. Maar ook de manier waarop, met weinig middelen, en zonder de identiteit te verloochenen. Je kunt er een zak geld tegenaan smijten en hopen dat succes te koop is. Dat hebben wij niet gedaan.”
Union richtte zes jaar geleden ook de Union Foundation op om te investeren in sociale projecten. “Toen waren we een voorloper”, zegt Philippe Bormans. “We wilden iets teruggeven aan de lokale gemeenschap. Spelers van Union die de gevangenis bezoeken, wij beseffen niet wat dat voor die mensen betekent. Dat een speler de moeite neemt een balletje met hen te trappen of gewoon een praatje te slaan. Eerlijk gezegd, ik vind dat even belangrijk voor de spelers zelf. Dat ze beseffen in welke geprivilegieerde situatie ze zich bevinden.”
‘Belofteteams betonneren in profvoetbal kan niet’
Door de sterke prestaties van de voorbije jaren en de landstitel van vorig seizoen maakt Union voortaan deel uit van de G5, het orgaan van de grootste vijf voetbalclubs van het land in de Pro League. Daardoor heeft de Brusselse club nu drie stemmen in plaats van één bij beslissingen. Interessant, want Union is een fervente tegenstander van de competitiehervormingen die de Pro League vorig jaar doordrukte. Zal Union zijn invloed nu meer laten gelden?
“Onze houding verandert niet”, antwoordt Philippe Bormans. “Tot enkele jaren geleden zat ik in de raad van bestuur van de Pro League. Ik ben eruit gestapt omdat ik niet tevreden was over de manier waarop bepaalde dossiers werden afgehandeld. Datzelfde gevoel hadden we vorig jaar, toen verschillende beslissingen aan elkaar gekoppeld werden om toch maar voldoende stemmen te halen voor een competitiehervorming. Vooral het betonneren van vier belofteteams in het profvoetbal kan voor ons niet. Wij hebben daarvan melding gemaakt bij de Belgische Mededingingsautoriteit BMA. Wij vinden dat die beslissing ons door de strot geramd is, en dat de regels veranderden terwijl het spel nog bezig was. Omdat bepaalde ploegen minder wedstrijden wilden en ermee dreigden hun tv-rechten individueel te verkopen, heeft men een format gecreëerd dat tegen de regels van de competitiesport zondigt. Als de BMA straks zegt dat ze er geen graten in ziet, zullen we ons daarbij neerleggen.”
‘5 procent van alle Europese inkomsten als solidariteitsbijdrage’
“Wij zullen altijd onze eigen denkoefening maken, en ook over de Europese solidariteitsbijdrage wijkt onze mening af. Wij vinden het niet meer dan normaal dat clubs die Europees spelen, een klein percentage van de inkomsten daaruit laten terugstromen naar clubs die niet Europees spelen. Dan spreken we tegen onze eigen winkel, want Union zal dit jaar in Champions League spelen. Niettemin vinden wij het logisch dat iedereen meeprofiteert van de Belgische successen in Europa. De voorbije tien jaar ging het om een vast bedrag: 1,7 miljoen euro. Intussen zijn de tv-rechten voor die Europese competities, en al zeker de Champions League, fors gestegen. Nu heeft de Pro League voorgesteld dat Europees spelende clubs 5 procent van hun startgeld zouden afstaan. Wij hebben het uitgerekend, dat zou betekenen dat de Europese solidariteitsbijdrage 1,6 miljoen euro wordt, minder dan voorheen. Dan denk ik, hoe egoïstisch kun je zijn? Daarom zeggen wij: laat ten minste 5 procent van alle Europese inkomsten terugvloeien.”
