CEO Markus Miele: ‘De keuken wordt het nieuwe statussymbool’

Geen schulden en geen grote overnames bij Miele, de Duitse kwaliteitsproducent van keukentoestellen. “We kennen onze financiële mogelijkheden. We willen het bedrijf niet in gevaar brengen door grote avonturen”, zegt topman Markus Miele.

Markus Miele (51), de topman van het Duitse huishoudmerk Miele, is in Brussel voor de opening van het Miele Experience Center aan de Louizalaan. Hij is de achterkleinzoon van Carl Miele, die het bedrijf in 1899 samen met Reinhard Zinkann heeft opgericht. Nog altijd is de groep in handen van de families Miele en Zinkann. Markus Miele, een ingenieur met een MBA, zetelt sinds 2002 als mede-eigenaar in het vijfkoppige directiecomité van het familiebedrijf. Toen hij bij Miele aan de slag ging, draaide de familiale groep een omzet van 2 miljard euro. Vandaag boekt Miele met meer dan 20.000 werknemers wereldwijd een omzet van 4,16 miljard euro. Winstcijfers maakt het bedrijf niet bekend. De Europese markt is goed voor 60 procent van de verkoop; het thuisland Duitsland, waar Miele acht fabrieken en 11.000 medewerkers telt, voor 30 procent. In het boekjaar 2018-2019 noteerde Miele wel een bescheiden omzetgroei van 1,5 procent.

Het boekjaar daarvoor haalde Miele nog een groei van meer dan 4 procent.

MARKUS MIELE. “We blijven groeien, maar de groei vertraagt. Sommige markten – zoals de Verenigde Staten, Oostenrijk, Zwitserland, Japan en Korea – doen het goed, andere doen het wat minder. In Turkije bijvoorbeeld is het niet gemakkelijk vandaag. In China zien we een vertraging op de projectmarkt door de restricties op het kopen van vastgoed. Een van de groeimotoren is de lancering van ons nieuwe gamma inbouwtoestellen, de Generatie 7000. We hebben ook een steelstofzuiger gelanceerd die het goed doet. 13 procent van onze omzet komt van de zakelijke markt. Dat segment groeit ook mooi.”

Hoe belangrijk is België voor de groep?

MIELE. “Heel belangrijk, het is een van onze oudste filialen. We zijn hier gestart in de jaren vijftig. We zijn met eigen verkoopkantoren actief in vijftig landen. In volumes zit België in onze top tien, in marktaandeel in de top drie. Ons team doet hier prima werk. Jammer dat het zo’n kleine markt is.”

Wat verwacht u van 2020?

MIELE. “Ik ben voorzichtig optimistisch. Er is veel onzekerheid door de brexit. Hoe zullen de onderhandelingen lopen? Wat zal de impact zijn? Dat weten we allemaal niet. De handelsspanningen tussen de Verenigde Staten en China hebben ons niet geraakt, maar wat zal het effect zijn als Trump Europa zal viseren? Ook dat veroorzaakt onzekerheid. Maar de laatste maanden zien we een stabiele groei. We hebben de juiste producten, ze worden goed ontvangen op de markten. Zolang er geen grote crisissen uitbreken, zijn we goed gepositioneerd.”

Hoe belangrijk is e-commerce voor uw bedrijf?

MIELE. “De onlineverkoop wordt almaar belangrijker. De traditionele distributie is nog altijd het belangrijkste verkoopkanaal, maar e-commerce groeit sneller dan de verkoop in de fysieke winkels. Al is er veel verschil tussen de markten. In sommige landen is het aandeel van de e-commerce minder dan 10 procent, in andere landen evolueert het naar 50 procent via verschillende onlineplatformen. De verkoopkanalen zijn volatiel en je moet voor elk kanaal de juiste aanpak vinden. De markt verschuift en onze organisatie moet mee evolueren. Dat is een uitdaging, ook voor onze lokale verkoopkantoren.”

De retailwereld verandert snel. Hoe ziet uw strategie voor de toekomst eruit?

MIELE. “We moeten kijken naar wat de klant nodig heeft. Alleen focussen op het product volstaat niet meer, we moeten daar extra zaken aan toevoegen die waarde hebben voor de consument. We moeten het product op de juiste manier presenteren en demonstreren. Daarom gaan we in het Miele Experience Center bijvoorbeeld kookworkshops geven. De klant moet het merk beleven.”

Miele staat voor kwaliteit en een lange levensduur van de producten. Dat heeft een prijs. Zoekt de hedendaagse consument nog naar uw premiumproducten?

MIELE. “Zeker. Veel mensen spenderen veel geld aan hun wagen, maar kijk eens hoeveel geld mensen nu investeren in hun nieuwe keuken. De keuken wordt het nieuwe statussymbool. Dat is een wereldwijde trend. Vroeger was de keuken een afgesloten werkruimte, vandaag is het een deel van de leefruimte.”

Wat zijn de innovaties van de toekomst in de keuken?

MIELE. “Gebruiksgemak is heel belangrijk. Kijk naar wat we de laatste jaren hebben gedaan met onze automatische doseersystemen voor wasmachines en vaatwassers. Ook aan de gebruikersinterface blijven we werken. Je hebt consumenten die precies weten wat ze met hun oven willen doen, maar er zijn ook beginners die je door het kookproces moet begeleiden. Wij hebben ovens met automatische programma’s. Er zitten sensoren in de toestellen die het proces controleren. Een ander thema is connectiviteit. Als je wasmachine en je droogkast in de kelder staan, kan je op je smartphone zien wanneer de was klaar is.”

Sinds een paar jaar investeert Miele ook in start-ups. Welke investeringsstrategie hanteert u?

MIELE. “Met ons investeringsvehikel Miele Venture Capital zijn we in zes veelbelovende start-ups gestapt. Die investeringen passen in ons universum. Zo investeren we in bedrijven die apps ontwikkelen voor wasserijen, in innovatieve landbouwsystemen, in apps voor menu’s. Het is interessant samen te werken met jonge ondernemers. Ze kijken met andere ogen naar onze producten en denken in de eerste plaats digitaal.”

Miele doet weinig overnames en focust vooral op organische groei. Is dat een bewuste strategie?

MIELE. “We zijn geen bedrijf dat groeit door overnames en fusies. We doen geen grote deals, maar twee jaar geleden hebben we wel Steelco gekocht, een toeleverancier die gespecialiseerd is in het wassen, desinfecteren en steriliseren voor de ziekenhuisbranche. Steelco had een omzet van meer dan 70 miljoen euro. Misschien was dat klein voor Miele, maar toch is het een belangrijke speler in de ziekenhuiswereld.

“Wij gaan voor een stabiele groei. Ik vergelijk het altijd met menselijke cellen. Groeien gaat gepaard met groeipijnen, maar als je te snel en ongecontroleerd groeit, is het kanker. Als een filiaal met 30 à 40 procent groeit, moet je zoveel mensen aanwerven en opleiden, dat is een serieuze uitdaging. Een groei van 3, 5 of 8 procent is beter beheersbaar. Dat heeft ook te maken met onze financiering. Alles wat we investeren, hebben we zelf verdiend. Het is een veilig en solide businessmodel. We hebben de banken aan de juiste kant van onze balans, we lenen niet.”

Ook vandaag niet? Lenen kost bijna niets.

MIELE. “We kennen onze financiële mogelijkheden. We willen het bedrijf niet in gevaar brengen door grote avonturen. Miele is een familiebedrijf met een visie op lange termijn. Als we investeren, vragen we ons niet af of dit ons zal helpen in het volgende kwartaal. Als familiebedrijf heb je een ander perspectief. Het is belangrijker dat de investering ons helpt binnen vijf à tien jaar.”