Burger King wil agressief groeien in België

Op woensdag 28 juni opent het eerste Burger King-restaurant in België, naast de bioscoop van Metropolis in Antwerpen. De licentiehouder van de Amerikaanse hamburgerketen voor België is ook de eigenaar van Quick. CEO Kevin Derycke wil de volgende vijf, zes jaar groeien naar 140 tot 150 restaurants. Dat betekent een groei met bijna de helft in een hamburgermarkt die naar verwachting slechts met 1 procent per jaar vooruit zou gaan.

“De opening bij de bioscoop is een opportuniteit voor ons. Het is een grote ruimte, met bovendien een drive-in.” Kevin Derycke, CEO van de NV Burger Brands Belgium (de holding erboven is NV QSR Belgium. QSR staat voor Quick Service Restaurant, ook de afkorting van het aandeel van het in New York beursgenoteerde Burger King), kijkt met spanning naar de resultaten van het eerste restaurant van de Amerikaanse hamburgerketen in België.

Het restaurant was vroeger een Quick. De NV Burger Brands Belgium is sinds vorige zomer eigenaar van de Belgische marktleider in hamburgers, en heeft ook de licentie voor Burger King in België en Luxemburg. “Dit is de eerste omvorming van een Quick”, zegt Derycke. “Maar dat merk verdwijnt niet uit het straatbeeld. Beide ketens blijven bestaan. Dit jaar willen we zeven Burger King restaurants openen, zowel nieuwe als omgevormde Quicks. In Charleroi gaat volgende week een nieuwe vestiging open. In augustus volgt Namen, ook een nieuw restaurant. Onze doelstelling is 40 tot 50 nieuwe restaurants de volgende vijf tot acht jaar. Dat betekent 500 tot 700 nieuwe werknemers per jaar.” Vandaag werken 3250 mensen voor de groep in België (aantallen, geen voltijdse equivalenten).

Optimisme troef

De doelstelling van Derycke getuigt van optimisme. Volgens het Londense onderzoeksbureau Euromonitor zal de Belgische hamburgermarkt de volgende jaren slechts met 1 procent per jaar vooruitgaan. Quick volgde datzelfde groeipad sinds 2011: van 94 naar 101 restaurants vandaag. “Wij zullen sterker vooruit gaan”, maakt Derycke zich sterk. “Hamburgers zijn in. Er is duidelijk nog plaats voor groei in België. Met kansen voor zowel een sterk merk als Quick, als een sterk Amerikaans merk als Burger King. Quick kreeg het voorbije jaar een duidelijke nieuwe positionering. Het voorbije decennium was er een Franse eigenaar. Alles werd in Parijs beslist. Nu is het bedrijf opnieuw in Belgische handen, en kunnen we zelf onze focus leggen op de Belgische markt. Dat heeft effect, want de resultaten van Quick worden de voorbije maanden almaar beter”.

Derycke geeft toe dat een van de grootste hinderpalen het krijgen van bouw- en uitbatingsvergunningen voor restaurants is. “Dat neemt in België tijd in beslag.” Een kwaal waarover ook de grote concurrent McDonald’s klaagt.

Kevin Derycke wil vooral groeien met de bestaande franchisenemers. René Korfmaker is de franchisenemer van de Antwerpse vestiging bij Metropolis. Hij heeft, al sinds 2002 franchisenemer van de hamburgerketen, vier vestigingen in Antwerpen. De drie andere blijven Quick-restaurants. “We waren wat verbaasd over de reacties bij onze klanten, toen de geruchten vorige zomer opstaken als zou Burger King Quick opslokken. Dat leidde bijna tot een opstand bij onze klanten. Quick is en blijft een heel sterke merknaam. Maar Burger King wordt ook belangrijk. De omvorming van mijn Quick vergde een investering van 1,2 miljoen euro. Dat zal ik eruit moeten halen via een grotere omzet. Want een Burger King lokt toch meer klanten, gezien de naamsbekendheid. Zeker bij een bioscooppubliek als Metropolis moet dat aanspreken. Zij kennen Quick uit de eigen regio. Maar Burger King is voor die consumenten toch een ander avontuur. Bij ons kunnen ze iets nieuws proberen. Bovendien is het doelpubliek jonger, gemiddeld 15 tot 25 jaar”.

Korfmaker zal het vooral van bijkomende klanten moeten hebben. Want de prijszetting is niet enorm verschillend: een Whopper, de bekendste hamburger van Burger King, kost 4,25 euro, een Giant (het succesproduct van Quick) 4,10 euro. Korfmaker rekent op minstens een vijfde meer omzet. En de bereiding van de producten is anders. Het vergt meer personeel: Korfmakers restaurant klimt van 45 naar 70 medewerkers.

Geen hybride hamburger

De NV QRS Belgium zal een dubbele marketingstrategie hanteren. Of zoals Korfmaker het zegt: “Telkens ik in Zaventem land en een Quick zie, krijg ik het water in de mond. De producten zijn toch zo lekker.”

“Burger King wordt ons internationale merk, en Quick ons Belgische merk”, bevestigt marketingdirecteur Dirk Lammens. “Het typisch Amerikaanse en het typisch Belgische. We zullen zeker geen hybride modellen maken, combinaties van de twee. Burger King en Quick blijven gescheiden. Zeker op de korte termijn. Er zijn ook aparte marketingploegen voor de twee merken”.