Brantano-overnemer Deichmann is ‘de Aldi van de schoenenbranche’

Met de overname van 43 Brantano-winkels wordt de Duitse schoenengigant Deichmann incontournable op de Vlaamse schoenenmarkt. De familiale groep groeide in drie generaties uit tot de grootste schoenenverkoper van Europa.

Op de laatste zaterdag van de koopjes was het geen stormloop op het Van Haren-filiaal op de Bruul in Mechelen. Wie twee paar merksneakers kocht, kreeg er 50 procent korting op het tweede paar. De ruime winkel is een van de zestien Van Haren-vestigingen in Vlaanderen. Met de overname van 43 van de meer dan honderd Brantano-winkels wordt Van Haren een prominente speler op de Vlaamse schoenenmarkt. De Nederlandse keten zal de Brantano-winkels de komende maanden ombouwen tot Van Haren-filialen. De heropening van de winkels is gepland vanaf 1 februari 2021.

De Nederlandse budgetketen, die sinds 1985 in handen van de Duitse Deichmann-groep is, kwam in april 2017 naar Vlaanderen. Aalst kreeg de primeur. In Nederland is Van Haren al ruim negentig jaar actief met een winkelformule. Er zijn 143 winkels, waar het hele gezin terecht kan voor scherp geprijsde schoenen. In het boekjaar 2019 boekte de Belgische Van Haren-tak een omzet van 13,8 miljoen euro met 84 werknemers. De aanloopverliezen liepen na drie jaar op tot 6,5 miljoen euro. Ook de sneakerketen Snipes is een onderdeel van Deichmann. In ons land zijn er een vijftiental filialen, die 17 miljoen euro omzet draaien met zeventig medewerkers.

Welke Brantano-winkels Van Haren overneemt en hoeveel medewerkers er worden aangeworven, is nog steeds niet bekend. Van Haren belooft zoveel mogelijk Brantano-werknemers een job aan te bieden. De komende weken volgen er gesprekken met de vakbonden. Ondertussen probeert het veilinghuis Moyersoen de omvangrijke Brantano-stock coronaproof uit te verkopen tegen een monsterkorting van 75 procent.

Tussen Rijn en Ruhr

Het is geen toeval dat een instituut zoals Deichmann, de grootste schoenenverkoper van Europa, een deel van de FNG-erfenis kan binnenrijven. De wortels van het bedrijf gaan meer dan een eeuw terug. In 1913 richtte de 25-jarige Heinrich Deichmann in Essen-Borbeck, in het hart van het Ruhrgebied, samen met zijn vrouw Julie een schoenenlapperij op. Na de oorlog verruimden ze hun aanbod met de verkoop van betaalbare fabrieksschoenen. De mijnwerkers van de streek waren de belangrijkste doelgroep.

In 1956 kwam de tweede generatie in beeld. Heinz-Horst Deichmann, de zoon van de oprichters, stopte zijn dokterspraktijk en kwam aan het hoofd van het familiebedrijf. In die tijd had Deichmann een tiental winkels in het gebied tussen de Rijn en de Ruhr. Onder het bewind van dokter Deichmann groeide het familiebedrijf uit tot een internationale schoenenretailgroep met 900 winkels.

Heinz-Horst Deichmann werd in 1999 opgevolgd door zijn zoon Heinrich, die toen 36 was. Hij leidt het familiale bedrijf tot vandaag. Heinrich Deichmann versnelde de internationale expansie en begon in 2000 als een van de eerste schoenenretailers met een webshop. E-commerce is bij Deichmann goed voor bijna 10 procent van de wereldwijde omzet. De Duitse groep is online present met veertig webshops en vier marktplaatsen. De e-commercepoot moet concurreren met giganten zoals Amazon en Zalando. Volgens Heinrich Deichmann zijn de webshops rendabel en groeien ze met dubbele cijfers. Maar hij gelooft rotsvast dat consumenten ook binnen veertig jaar nog in fysieke winkels schoenen zullen kopen. “De toekomst is gelegen in de combinatie van beide kanalen. Als een paar schoenen in de winkel niet voorradig is, kun je ze online bestellen, en omgekeerd kun je de onlineretours afgeven in de winkel. We zetten in op alle kanalen. Omnichannel is de toekomst.”

Sinds deze zomer is Samuel Deichmann (27), de zoon van de CEO, verantwoordelijk voor de digitale innovatie in de familieonderneming. Daarmee is ook de vierde generatie van de oprichtersfamilie aan de slag in het schoenenbedrijf.

Onafhankelijke koers

Deichmann vaart een onafhankelijke koers om zijn internationale expansie te financieren. De groep is niet beursgenoteerd en de familie is trots dat het kapitaal nog volledig in handen van de familie is. Het ondernemerschap van Deichmann wordt vaak vergeleken met dat van Aldi, het retailbedrijf van Karl en Theo Albrecht, maar dan zonder de verscheurende familieruzie. Ook de bakermat van Aldi lag in Essen en lage prijzen zijn een wezenskenmerk van de succesvolle supermarktketen, net zoals voor de schoenenketens van de familie Deichmann.

80 procent van de schoenen die Deichmann verkoopt, worden geproduceerd in China. Ook in Roemenië en Bangladesh koopt de groep schoenen in. De volumineuze inkoopkracht van Deichmann is een van de pijlers waarop het familiebedrijf steunt. Grote volumes drukken de prijzen en er zijn weinig tot geen tussenschakels waar een deel van de marge blijft plakken.

“Bij 10 procent van onze leveranciers halen we 70 procent van de omzet”, verduidelijkt Heinrich Deichmann. Naar eigen zeggen gebruikt hij die inkoopkracht ook om de arbeidsomstandigheden van de lokale fabrieksarbeiders te verbeteren. ‘De onderneming moet de mensen dienen’, is het leidmotief van de familie. De schoenenreus groeit steevast sneller dan de markt en de cash wordt slim geïnvesteerd in digitalisering, de modernisering van de bestaande winkels en de opening van nieuwe winkels. Deels doet Deichmann dat op eigen kracht en deels via overnames in binnen- en buitenland.

“In Duitsland zijn er weinig blinde vlekken, maar internationaal is er nog veel groeipotentieel”, weet Heinrich Deichmann. Vorig jaar deed de CEO de grootste overname in de geschiedenis van het familiebedrijf. Hij kocht de Amerikaanse keten Kicks-USA, goed voor 64 winkels en een webshop. Deze zomer, in volle coronacrisis, zag Deichmann ook een kans in Vlaanderen.