Lotus Bakeries heeft in 2023 voor het eerst een omzet van 1 miljard euro gedraaid. Heeft de speculoosmaker een magische formule? “Ofwel ben je een trendsetter en heb je geen sterke achterban. Ofwel heb je een eerder klassiek product en probeer je je marktaandeel te behouden door bijvoorbeeld in te spelen op de kosten. Lotus Bakeries valt onder beide categorieën.”
De omzet van Lotus Bakeries steeg vorig jaar met 21 procent tot 1,062 miljard euro. De Lembeekse koekjesproducent verkocht meer koekjes en deed dat tegen hogere prijzen, bericht Belga. Welke zaken liggen ten grondslag aan dat eclatante succes? “Ik zit niet in de board van Lotus Bakeries, dus ik weet niet wat die magische formule is. Maar er zijn toch wel een paar zaken die opvallen”, zegt Pierre-Alexandre Billiet, de CEO van retailexpert Gondola.
Lees verder onder de video
“Ten eerste is er de hyperfocus op één product, en dat op een hyperconsistente manier. Dat wil zeggen dat Lotus Bakeries voordat het zich ging diversifiëren, voor Biscoff (het bekende speculooskoekje, nvdr) alle markten heeft afgeschuimd: zowel de foodretail, de horeca als de out-of-home-reclamemarkt (alle reclame-uitingen die een consument buitenshuis kan tegenkomen, nvdr.). Door die 360°-aanpak te hanteren, waarbij alle kanalen worden bestreken, is Lotus op de lokale markt even bekend geworden als Coca-Cola. Het koekje is collectieve kennis en erfgoed geworden. Zowat iedereen die op café gaat, krijgt ermee te maken.”
“Ten tweede is Lotus Bakeries pas enkele jaren geleden beginnen te diversifiëren, onder meer in gezondere alternatieven, met merken als Nakd en Bear. Ofwel ben je een trendsetter en heb je geen sterke achterban. Ofwel heb je een eerder klassiek product en probeer je je marktaandeel te behouden door bijvoorbeeld in te spelen op je kosten. Maar Lotus Bakeries heeft een heel sterk merk met een heel sterke basis en schakelde daarna onmiddellijk twee stappen verder. De combinatie van die twee is iets uitzonderlijks. Toen Lotus Bakeries zich ging toeleggen op de subcategorie van meer gezonde snacks – die markt was vrij klein in het verleden – nam het de hele markt in de tang.
“Ten derde is er de internationalisering, ook binnen die diversificatie. Op een moment dat Engeland toch niet altijd vanzelfsprekend was – het is een heel moeilijke markt met heel veel concurrentie – heeft Lotus Bakeries zich daarnaartoe uitgebreid. Daar blijft het bedrijf ook focussen op de hele cyclus: van productie tot marketing.”
‘Lotus Bakeries is een bedrijf dat gegroeid is vanuit de Belgische markt. Met de hulp van Belgische retailers.’
Retailexpert Pierre-Alexandre Billiet
De Amerikaanse markt is goed voor 25 procent van de verkoop van Biscoff. Voor het eerst staat het koekje nu in de top vijf van ‘s werelds populairste koekjes.
BILLIET. “De Verenigde Staten zijn een enorme afzetmarkt. Zodra je daar een sterke basis hebt, wordt het makkelijker om zo’n omzetgroei te realiseren.”
Maar ook de Belgische retail speelde dus een rol in het succes.
BILLIET. “Het is een bedrijf dat gegroeid is vanuit de Belgische markt. Met de hulp van Belgische retailers. Dat gaat over de vorige generatie. Dat was nog met CEO Matthieu Boone (die in 2012 de leiding van het bedrijf doorgaf aan zijn zoon Jan Boone, de huidige CEO, nvdr). Maar de Belgische retailmarkt is nu nog maar goed voor 10 tot 15 procent van de omzet. De gehele thuismarkt tekent voor ongeveer 25 procent.”
De omzet van Lotus Bakeries steeg met 21,1 procent tot 1,1 miljard euro. De recurrente brutobedrijfswinst voor afschrijvingen (rebitda) nam met 22,1 procent toe naar 207,5 miljoen euro. De nettowinst lag met 129,3 miljoen euro een kwart hoger dan het jaar voordien.
De marktkapitalisatie van het bedrijf bedraagt voor het eerst 7,25 miljard euro, zeven keer de jaaromzet en 55 keer de nettowinst.
Alle speculooskoekjes worden gebakken in Lembeke en in een fabriek in de Verenigde Staten. In 2026 moet de eerste Aziatische fabriek operationeel worden, in Thailand.
‘s Werelds populairste koekje is het Oreo-koekje, onderdeel van de Amerikaanse multinational Mondelez.
