‘BMW zal produceren waar de vraag is’

De Nederlander Pieter Nota (53) stapte in januari over als derde man van Philips naar het directiecomité van de Bayerische Motoren Werke, beter bekend als BMW. “Als we het uitmuntende product van BMW combineren met de beste klantgerichtheid, zijn we niet te verslaan.”

Pieter Nota, verantwoordelijk voor marketing, zit op de hoogste verdieping van ‘de viercilinder’, zoals het hoofdkantoor van BMW in München wordt genoemd. Met uitzicht op de Alpen. “Bij helder weer zie je de Zugspitze, Duitslands hoogste berg”, zegt de fanatieke skiër.

BMW produceert auto’s (BMW, Mini, Rolls-Royce) en motoren. Nota’s hart ligt bij de auto’s van het merk BMW. Achter zijn bureaustoel hangt een foto op posterformaat van een sportwagen van BMW. Aan de andere kant hangt zijn favoriet: een BMW 3.0 CSL. “Die foto is nieuw”, maar de auto stamt uit 1971-1972, toen ik een klein jongetje was. Met auto’s uit de jaren zeventig en tachtig heb ik een sterke emotionele band.”

Er werd in Duitsland opgekeken van uw benoeming. Pieter Nota heeft nog nooit een auto verkocht, stond in de pers.

NOTA. “Dat klopt. Maar intussen heb ik er al heel wat verkocht. De benoeming was een bewuste keuze.”

Klopt het dat de aandeelhouders en de bestuurders graag een balans in een divers bestuur wilden en daarom iemand kozen die echt van buiten kwam?

NOTA. “Absoluut, en ik denk ook dat dat heel gezond is. Het is zinvol ideeën van buiten naar binnen te halen in de transformatie die gaande is in de auto-industrie. Ik heb me altijd intensief met de klant en de eindgebruiker beziggehouden. Als we het uitmuntende product van BMW combineren met de beste klantgerichtheid, zijn we niet te verslaan.”

Wat heeft u naar de top gebracht?

NOTA. “Internationale ervaring. Vier jaar Polen voor Unilever was een belangrijke leerschool. De mouwen opstropen. Mensen motiveren, het kaf van het koren scheiden.”

Uw kennis van de Duitse cultuur zal geholpen hebben bij uw aanstelling.

NOTA. “Ik heb bijna negen jaar in Hamburg gewerkt, eerst voor Unilever en daarna voor Beiersdorf. Ik heb mijn Duits geperfectioneerd, en ik leerde mijn Duitse vrouw en, heel belangrijk, de Duitse wijze en cultuur van besturen goed kennen.”

Wat is het grote verschil? Veel buitenlanders noemen de Duitse besluitvorming stroperig en traag.

NOTA. “Duitsers zijn gewoon heel grondig. Alles wordt goed voorbereid en beslissingen worden zonder pardon uitgevoerd. Dat ligt mij. Ik houd van discipline. BMW is niet langzaam, want dan houd je het in deze tijd, met al die verstorende technologische ontwikkelingen, niet lang vol. Het is geen toeval dat Duitsland in Europa het epicentrum is voor bedrijven die varen op kwaliteit, precisie en technologie.”

Als BMW zo grondig is, hoe verklaart u dan dat in ruim 11.000 auto’s de verkeerde software is geïnstalleerd?

NOTA. “Hoe vaak krijg jij een software-update op je telefoon? Heel regelmatig. Het is onvermijdelijk dat er weleens een foutje insluipt bij een autobedrijf. Gründlichkeit betekent niet een nulfoutencultuur. Wij gaan niet bewust de boel beduvelen met 11.000 auto’s. Het is een vervelende fout, maar we corrigeren ze. Het is niet iets om je over op te winden.”

De dag voor de toelichting op de jaarcijfers deed justitie hier een inval wegens vermoedens van dieselfraude. Die vindt het wél een serieuze kwestie.

NOTA. “Die context maakt de kwestie des te vervelender. Dan duiken allerlei verdenkingen op. Dat is volgens mij volledig onterecht. We nemen het serieus en pakken het op, maar het was bij de toelichting op de jaarcijfers niet het belangrijkste onderwerp voor ons.”

BMW boekt recordwinsten en de omzet overschrijdt dit jaar de 100 miljard euro. Maar als je naar de beurskoers kijkt, dan stelt BMW teleur. Wat zien die beleggers niet wat u wel ziet?

NOTA. “Het aandeel BMW heeft nog veel potentieel wegens onze slimme strategie. Onze vier troeven zijn autonoom rijden, de verbindingen tussen systemen in de auto ofwel connectiviteit, elektrisch rijden en dienstverlening. Maar we zijn flexibel.”

U bedoelt: de toekomst is onzeker.

NOTA. “Elektrisch rijden zal duidelijk toenemen, maar weet jij hoe groot het aandeel in Noord-Amerika zal zijn in 2025? Of in Rusland of China? Dat is een hele puzzel.”

BMW wil nog niet alle eieren in een mandje leggen?

NOTA. “Precies. Maar duidelijk is dat BMW een pionier is als het gaat om de elektrische aandrijving. In 2013 hebben we met de modellen i3 en de i8 moedige stappen in de toekomst gedaan. Komende jaren komen we met 25 geëlektrificeerde voertuigen, waarvan de helft volledig elektrisch.”

Er wordt gesproken over de vierde industriële revolutie. Bij de vorige industriële revolutie was er geen enkel huifkarrenbedrijf dat zich wist om te bouwen tot een autoproducent. Waarom zouden gevestigde automakers nu wel overleven?

NOTA. “De gevestigde orde is juist enorm kansrijk. We hebben een enorme kennis opgebouwd. Investeringen in nieuwe componenten en zelfrijdende auto’s kunnen we met eigen financiële middelen doen. Als je ziet welke hordes bedrijven van buiten moeten nemen, met de kosten die ze moeten managen, dat moet je niet onderschatten.”

Tesla heeft drie keer zoveel elektrische auto’s verkocht als BMW.

NOTA. “Ja, maar wij verkochten vorig jaar 2,5 miljoen auto’s in totaal. Dat is een heel andere orde van grootte. We beheersen het complexe productieproces en we hebben het leveranciersnetwerk.”

Wat wordt BMW voor bedrijf? Een verkoper van hardware, dus carrosserieën met een motor erin, of een verkoper van mobiliteitsdiensten en dashboardelektronica?

NOTA. “BMW is nu een bedrijf met een product en het zal zich ontwikkelen tot een bedrijf dat zowel producten als diensten aanbiedt. De recente fusie van onze mobiliteitsdiensten met Daimler is een uitstekende stap. Met beide, dus zowel met hardware als met diensten, wordt straks het grote geld verdiend.”

In welke verhoudingen?

NOTA. “De komende jaren is dat nog met de auto’s. De mobiliteitsdiensten bouwen we op om een marktpositie te pakken. In de toekomst zullen we er wel geld mee verdienen. Ook dat gaat geleidelijk.”

Wat betekent dat voor u als verantwoordelijke voor de marketing?

NOTA. “Dat we absoluut de klant centraal stellen. Dat betekent niet het klassieke cliché ‘de klant is koning’, want dat is hij nu ook al. We zullen veel meer de data van klanten gebruiken. Van deelautoklanten kennen we de gebruikspatronen en hun gedrag. Die klanten kunnen we een optimaal aanbod doen voor een koopauto als ze verhuizen naar een plek buiten de stad.”

Zijn die data echt zo waardevol?

NOTA. “Natuurlijk! Kijk maar naar Amazon, dat zijn hele waarde op data baseert. Met onze parkmobile-app zijn we al de grootste aanbieder wereldwijd van parkeerdiensten. En je kunt ook buiten mobiliteit gaan kijken.”

Wat zal BMW dan nog meer verkopen?

NOTA. “Neem entertainment. Ik wil naar een voetbalwedstrijd met een van onze mobiliteitsdiensten. Dan koop je er meteen het ticket voor de wedstrijd bij. Maar onze kerncompetentie zal mobiliteit blijven. Daar zit nog zoveel potentieel dat wij daar de komende tien tot vijftien jaar mee bezig kunnen zijn.”

Jongeren geven niet echt om bezit. Hoe denkt u die generatie aan BMW te binden?

NOTA. “De impact van autodelen is de komende jaren nog klein. Het is praktisch in steden, maar als mensen ouder worden of buiten de stad gaan wonen, speelt het minder.”

Dus de gezinsbolide blijft verkopen.

NOTA. “Absoluut. Natuurlijk zullen gezinnen ook gebruikmaken van deelauto’s. We testen nu een abonnementsformule waarmee ze voor een vast bedrag per maand met meerdere types van één merk kunnen rijden. Maar het zal maar heel geleidelijk gevolgen hebben voor de totale automarkt.”

China is uw grootste markt. Klopt het dat Chinezen vooral grote auto’s willen?

NOTA. “De gemiddelde koper in China is duidelijk jonger dan in Europa: rond de 35 tegenover rond de 50. Die 35-jarige Chinees is de jonge succesvolle ondernemer, die zichzelf beloont met een mooie BMW.”

Een groot deel van de auto’s voor China exporteert BMW vanuit de Verenigde Staten. Maar de Amerikaanse president Donald Trump overweegt de vrijhandel te beperken. Is het dan niet beter meer lokaal te produceren?

NOTA. “We produceren veel in South Carolina in de VS, in Duitsland, in het Nederlandse Born, in Zuid-Afrika en in China. Er zullen verschuivingen plaatsvinden. Wij zullen produceren waar de vraag is. De productie in China groeit dus. Eind juni rollen de eerste in China geproduceerde exemplaren van het model X3 van de band.”

BMW is nu nog de belangrijkste auto-exporteur uit de VS.

NOTA. “BMW heeft 8 tot 9 miljard euro geïnvesteerd in de Amerikaanse productiefaciliteiten. We hebben 10.000 mensen in dienst in South Carolina. Met toeleveranciers bieden we werk aan 70.000 mensen in Noord-Amerika. Dat zijn belangrijke cijfers.”

Waarom begrijpt de Amerikaanse president dat niet?

NOTA. “Dat weet ik niet, dat moet je hem vragen. We zijn ervan overtuigd dat de feiten voor ons spreken.”

Zal onze generatie het verdwijnen van de verbrandingsmotor meemaken?

NOTA. “Dat zal een geleidelijk proces zijn. Ik zeg niet dat de verbrandingsmotor geheel zal verdwijnen. Elektrisch rijden is zinvol in stedelijke gebieden, waar je een lage emissie wil hebben. Mijn woon-werkverkeer gebeurt volledig elektrisch. Het is ook maar tien kilometer. Maar in landelijke gebieden, waar de afstanden groter zijn, zijn de verbrandingsmotor en diesel zeer nuttig en niet te beconcurreren.

Subsidies blijken nog wel belangrijk. Nadat Nederland de subsidies had ingeperkt, is de verkoop van BMW-hybrides er ingestort.

NOTA. “Stimuleringsmaatregelen zijn soms noodzakelijk om een gedragsverandering te bewerkstelligen, en als dat met horten en stoten gaat, is dat natuurlijk niet echt bevordelijk voor nieuwe technologie.”

Wanneer kocht u uw eerste BMW?

NOTA. “Bij Unilever mocht ik als accountmanager voor Albert Heijn een eerste leaseauto uitzoeken. Een 316i. Hij zag eruit als een BMW, maar hij had niet de power om indruk te maken.”

Hebt u veel verkeersboetes gehad?

NOTA. “Wel eens. De eerste dag dat ik mijn rijbewijs had, werd ik geflitst op de brug van Nijmegen, in mijn moeders auto, een Volkwagen Kever. Gelukkig heb ik nooit iets in de prak gereden. Ik rijd heel graag snel, maar ik let goed op. Ik rijd bewust nooit meer dan 20 kilometer boven de maximale snelheid.”

U rijdt als een Duitser.

NOTA. “Ja. Ik rijd wel graag heel erg snel, tot de limiet, maar alleen als het mag. Met mijn nieuwe BMW heb ik nog niet hard gereden. De meeste kilometers rijdt trouwens de chauffeur, ik zit zelf achterin. Dat is jammer.”