Hoe Belgische speelgoedmakers verbeelding centraal stellen

Met de feestdagen voor de deur wordt heel wat speelgoed gekocht voor de kleinste familieleden. Dat speelgoed hoeft niet uit China te komen. Trends kijkt binnen bij drie Belgische speelgoedmakers, waar de kernwoorden lokaal en duurzaamheid zijn.

Een houten busje met diertjes die als passagier kunnen meerijden: dat is het meest succesvolle product van Trixie. “Kleine kinderen vinden wielen altijd leuk”, zegt CEO Julie Van Ginderachter. “Bovendien is een bus heel herkenbaar, maar net dat tikkeltje origineler dan een trein.”

Vijf jaar geleden breidde Trixie zijn school- en babytextielgamma uit met een speelgoedtak. Dat was een berekende zet, want de diertjes die gebruikt worden op de boekentasjes en drinkbussen voor kleuters bleken ook erg aantrekkelijk voor baby’s en peuters. Het assortiment bestaat intussen uit houten speelgoed, knuffeldieren en kartonnen spellen en puzzels.

“Onze ontwikkelaars werken samen met onder meer kinesitherapeuten”, zegt Van Ginderachter. “Zo kunnen ze inschatten welke vaardigheden kinderen in de verschillende groeistadia ontwikkelen. Daarop stemmen we de ontwerpen van onze producten af en kunnen we ook voor ouders een gids zijn in de zoektocht naar het juiste speeltje. Bovendien moet al het speelgoed kleine kinderen stimuleren om de kracht van hun verbeelding te ontdekken en te ontwikkelen.”

Tegelijkertijd wil het merk de future playground van de kinderen – de ­toekomstige speelplaats ofwel de aarde – beschermen. Daarom hebben alle materialen die het gebruikt in de producten een soort duurzaamheidslabel: het hout is FSC (Forest Stewardship Councill, een internationaal keurmerk voor duurzaam en sociaal bosbeheer), de inkt is op waterbasis, de stoffen zijn gerecycleerd. De toegenomen vraag naar zulk verantwoord speelgoed ziet de onderneemster vanop de eerste rij. Van de 360.600 stuks speelgoed die het merk wereldwijd verkocht, was 67 procent uit hout gemaakt.

Trixie haalt ongeveer de helft van zijn omzet uit het schoolgamma, het speelgoed is goed voor ongeveer een derde van het resultaat. “De komende jaren mag het aandeel van ons speelgoedsegment zeker tot 40 procent ­stijgen”, aldus Van Ginderachter. Samen met partner en co-CEO Michel Vanfleteren heeft ze ­daartoe de strategie al scherper gesteld. Enerzijds wordt het gamma groter, onder meer door badspeeltjes toe te voegen aan het assortiment. Anderzijds zullen nieuwe, internationale markten worden aangeboord, maar ook de bestaande markten uitgebreid. Tot slot moet de merknaam Trixie nog bekender worden. “Het doel is de komende jaren met 20 procent te groeien”, klinkt het ambitieus.

Bouwen aan de toekomst

In Wuustwezel rollen jaarlijks tot 150 miljoen Clics-speelgoedblokjes van de band. Die bouwstenen zijn al twintig jaar het vlaggenschip van Clics Toys en kunnen worden gebruikt om de grootste constructies te bouwen. De ­voorbije zeven jaar heeft de ­Kempense speelgoedmaker gestaag ook andere merken ­ontwikkeld en toegevoegd aan zijn portfolio, waaronder de flexibele bouwstaafjes Spaghetteez en het magnetische speelgoed Magformers. “Een groot deel van onze omzet halen we uit onlineverkoopkanalen”, zegt zaakvoerder Kevin Roofthooft. “Daarom heeft ons team een nieuw product ­uitgedacht, dat ontwikkeld is op ­basis van vijf populaire onlinezoektermen van jonge ouders. Na de lancering stonden de ­Magimals, onze magnetische speelgoeddiertjes, vrij snel tussen de bestsellers van peuterspeelgoed op Bol.”

De productontwikkeling en de productie van de Clics-blokjes gebeurt volledig in België. Die worden nu deels uit gerecycleerd plastic gemaakt, waarvoor de speelgoedproducent een samenwerking met een naburige fruit­importeur heeft afgesloten. “Daar komen dagelijks duizenden plastic kratten binnen”, zegt Roofthooft. “Wij halen die op, verwerken ze tot plastic korrels en gebruiken ­­­ze voor de bouwstenen. Clics volledig uit gerecycleerd plastic maken, is voorlopig niet mogelijk, want dan zijn de blokjes niet flexibel genoeg. Dat is een streven voor de toekomst. De opbergcontainers van de blokjes bestaan wél al volledig uit gerecycleerd plastic.”

De voorbije twee jaar waren de moeilijkste uit het twintigjarige bestaan van de speelgoedfabrikant. Roofthooft schrijft die vooral toe aan investeringen in verkeerde producten. “We hebben in 2023 een volledige ommezwaai gemaakt door in te zetten op nieuwe merken, te schrappen in bepaalde productvolumes en enkele voorraden te verminderen.” Dankzij die ademruimte kan Clics volgend jaar opnieuw volop kiezen voor nieuwe investeringen.

Naast nieuwe merken, zal het Nano Clics op de markt brengen. De afmetingen van die blokjes zijn een vierde van de huidige versie en moeten ook kinderen tot twaalf jaar verleiden om te spelen met bouwstenen. “We zullen Lego niet van de troon stoten, maar we zijn wel een valabel lokaal alternatief. De eerste ­feedback van focusgroepen op Nano Clics is erg positief.”

Spelen zonder doel

De baby- en kinderwinkel De Gele Flamingo is al jarenlang een gevestigde waarde voor ouders. CEO Sophie Claes weet dan ook als geen ander wat leeft in het wereldje. “Heel rechttoe rechtaan speelgoed, zoals pakweg een speelgoedkeuken, zal altijd ­blijven bestaan”, zegt Claes. “Het kind moet dan doen alsof het kookt, het potje op het vuur zetten of de oven open en dicht doen. De groei zit momenteel in de categorie ‘openeindespeelgoed’. Dat is spelen zonder doel, waardoor het de creativiteit ­prikkelt en ondersteunt.”

Daarom lanceerde Claes in juni haar eigen speelgoedmerk ­Cleverclixx. Het aantrekken en afstoten van de magnetische bouwtegels triggert kinderen hun fantasie de vrije loop te laten. “We hadden al gelijkaardig magnetisch speelgoed in ons gamma, maar hebben er een eigen twist aan gegeven”, zegt Claes. “Na tien jaar wist ik wat ontbrak op de markt en kon ik de leegte opvullen. Ik ervaar dat niet als concurrentie voor andere producenten. We zien dat kinderen verschillende soorten openeindespeelgoed combineren om tot de zotste creaties te komen.” De magneet­tegels vallen onder het STEAM-­concept (het onderwijsprincipe STEM aangevuld met arts of kunst) dat zowel in als buiten de klas aan populariteit wint, omdat het spelenderwijs leren promoot. Een van de bouwsets is in Polen bekroond tot speelgoed van het jaar in de categorie creatief speelgoed.

De onderneemster financierde Cleverclixx volledig zelf. Na het eerste halfjaar bedraagt de omzet ongeveer 500.000 euro. De verkopen komen uit 180 winkels in Europa, waaronder naast België ook Nederland, Duitsland, Frankrijk, Scandinavië, Roemenië en Tsjechië. “In september moesten we al een stop inlassen voor winkels en bestellingen uit nieuwe landen, omdat we ons bestaande netwerk niet meer ­voldoende konden beleveren”, zegt Claes. “Dat euvel moet na de feestdagen verholpen zijn. Op basis van de binnenkomende aanvragen zal de omzet volgend jaar tot minstens 2 miljoen euro stijgen.”