Met vier reclamespots tijdens de jongste editie van de Super Bowl, de jaarlijkse hoogmis van zowel het American football als de reclamesector, zet het Brusselse productiehuis Caviar zichzelf stevig op de kaart. Naar aanleiding van die Amerikaanse krachttoer hadden we een gesprek met CEO Bert Hamerlinck.
De trailers en reclamespots die tijdens de pauzes van de jaarlijkse finale van de American football-competitie worden getoond, zijn commercieel minstens zo belangrijk als de wedstrijd zelf: zendtijd tijdens de Super Bowl kost 6 miljoen dollar per halve minuut. En het is niet de eerste keer dat de mediaproducent Caviar kan uitpakken met zo’n stunt. “Enkele jaren geleden hadden we zelfs zeven spots op de Super Bowl, wel van kleinere merken. Dit jaar en vorig jaar waren we sterk vertegenwoordigd bij de grote spots”, werpt Hamelinck op.
Ben Stiller en Steve Martin
Hoe raken jullie aan die begeerde Superbowl-spots? Een kantoor hebben in Los Angeles helpt waarschijnlijk?
“Wij hebben het geluk een vennoot in de VS te hebben, Michael Sagol. Hij is eigenlijk een Belg van origine, maar woont al sinds zijn tiende in de VS. Hij is de grote kracht bij ons achter dit verhaal. Toen we startten in de vroege jaren 2000, is hij begonnen met televisiemakers – mensen die televisieseries bedenken en creëren, en ook televisieregisseurs – te lanceren als mogelijke reclameregisseurs.”
“Dat is heel succesvol gebleken. Die mensen waren vaak heel goed in comedy, en wisten wat het was om te werken met bekende acteurs. Zij kenden die ook persoonlijk heel goed, ze zijn samen groot geworden. En dus, langzamerhand, konden wij meer en meer van die grotere spots met celebrity’s doen.”
“Elk jaar in november-december, lopen de scripts binnen voor de Super Bowl. Dat worden dancompetities. Het productiebureau van Pepsi, bijvoorbeeld, schrijft dan vijf productiehuizen aan: ‘doen jullie een voorstel van hoe jullie dat zouden aanpakken? Hier is het basisidee’. Soms is het een lang script, soms is het één lijntje. Dat heeft alle vormen, maten en kleuren. En dan beslissen ze met wie ze werken en wordt het gemaakt, gefilmd, gemonteerd en uitgezonden.”
Wat het meest in het oog springt, is jullie reclamespot voor Pepsi, met de Hollywoodacteurs Ben Stiller en Steve Martin.
“En het ongelooflijke is: Ben Stiller en Steve Martin hebben tot dan eigenlijk nooit reclame gemaakt.”
Reclamereuzen
Intussen zegt het productiehuis, waar Telenet sinds vorig jaar een meerderheidsbelang van 70 procent in heeft, tot de vijf grootste producenten van televisiereclame in de VS te behoren.
Wat was het kantelmoment in de geschiedenis van jullie bedrijf?
“Het grootste kantelmoment is dat we uit België vertrokken zijn. Dat we beslist hebben: als we ergens willen raken, moeten we zeker buiten België kijken. En dat heeft, denk ik, heel veel opgebracht. Want ik denk dat we nooit in Frankrijk of Londen van de grond zouden geraakt zijn zonder de VS. Je moet diversifiëren. Zeker in onze sector, als je afhangt van subsidie die kan wegvallen… Je moet voorbereid zijn op verschillende scenario’s. En daar hebben we altijd mee rekening gehouden, eigenlijk. Niet afhankelijk zijn van één markt, één talent, één segment, of één specialiteit. Dat je voldoende breed kunt werken.”
Is succes met spots op de Super Bowl een indicator voor de economie in het algemeen?
“Reclame is supercyclisch. Dat is met ups en downs, heel conjunctuurgevoelig. Maar ik kan niet zeggen hoé het werkt. Het is soms vaak tegen de conjunctuur, soms is het met de conjunctuur – het is heel raar. Soms is er een conflict, en ligt alles stil. Of soms gaan ze ineens heel veel adverteren. Omdat ze, denk ik, mensen toch willen laten consumeren. Er zit eigenlijk heel weinig logica in. En dat maakt het voor ons heel moeilijk om een jaar te plannen. We doen in de VS alleen al voor zo’n 100 miljoen dollar aan advertising. Maar 1 januari staat die teller op 0. Er is geen enkel vast contract. Wij hangen totaal af – zoals een chef-kok in een restaurant – van wie er komt opdagen. En dat is in reclame altijd zo. Dat maakt het een heel competitief en heel moeilijk iets.”
