Belgisch modemerk Olivier Strelli herrijst

Vier investeerders bliezen Olivier Strelli na het faillissement nieuw leven in. Mark Vandevelde is er een half jaar aan de slag als CEO. Hij gooit een aantal principes uit de modewereld overboord en zet het Brusselse merk opnieuw op de kaart.

De modesector heeft het al jaren moeilijk. Onder meer Olivier Strelli was in 2012 een slachtoffer van die malaise. Toch hield dat drie privé-investeerders niet tegen zich onder de noemer Fashion Architect Associates (FAAS) te verenigen en samen met de Participatiemaatschappij Vlaanderen het merk weer op te starten.

Zes maanden geleden stelden ze Mark Vandevelde aan als nieuwe CEO. “De mode- en de retailsector hebben het moeilijk, maar ze fascineren me. Bovendien ligt die malaise deels bij vanzelfsprekende zaken als het gebrek aan een digitale transformatie en het onvoldoende inspelen op de behoeften van de hedendaagse consument. Te weinig merken zetten in op het opwekken van een goed gevoel bij de klant”, zegt Vandevelde.

Een ander groot probleem bij veel merken is de afwezigheid van een sterk DNA. Zoals Mark Vandevelde bij zijn bedrijf Content Cowboys zag, kloppen ze dan vaak aan bij een reclamebureau om dat DNA voor hen te bedenken.

“Dat is meteen het sterkste punt van Olivier Strelli: zelfs na de moeilijke periode blijft ons merk dankzij het ijzersterke DNA goed overeind. Met onze kleurrijke, gedurfde prints kleuren we buiten de lijntjes in de wereld van de mannenmode, die vaak erg saai is. De meeste merken nemen geen risico’s.”

“Bovendien behoren die prints en kleuren tot de ziel van het merk”, legt Vandevelde uit. “Ze zijn gelieerd aan de periode die oprichter Nissim Israël in Afrika doorbracht. Het is net dat aspect dat van Olivier Strelli een wereldmerk heeft gemaakt, met beroemde klanten als The Rolling Stones, Rod Stewart en het personeel van Sabena. Die perceptie speelt nog altijd in ons voordeel. In Frankrijk bijvoorbeeld plaatsen klanten ons op hetzelfde niveau als Hugo Boss of Paul Smith. Binnen dat sterke DNA brengen we een eigenzinnige versie van de trends, zodat jongeren zich ook aangesproken voelen door de collectie. Als marketeer pur sang vind ik het enorm boeiend te zien hoe je met een merk, als je het goed aanpakt, een enorme meerwaarde kan creëren.”

Coherentie

Het afgelopen halfjaar is Vandevelde begonnen met de digitale transformatie. “Te veel modebedrijven zijn louter met het metier bezig. Maar aangezien alles in onze sector zo snel evolueert, is de digitalisering cruciaal om de cijfers goed te krijgen. Zo zijn we bezig met de integratie van een nieuw ERP-systeem (enterprise resource planning, nvdr), waardoor we de hele flow – van het ontwerp over de productie tot de distributie – meer kunnen automatiseren en een beter zicht krijgen op welke stukken het best verkopen en hoe de voorraad roteert. Aangezien het telkens een grote investering vraagt, is het inschatten van de productie en de voorraden zeer belangrijk. Daarnaast lanceerden we een nieuwe website met een webshop. Aangezien Olivier Strelli in het verleden totaal niet heeft ingezet op de digitale revolutie, zoals veel andere merken, is het nu makkelijker zulke aspecten meteen op een goede manier te integreren. Alleen als dat digitale goed zit, kunnen we groeien”, vertelt Vandevelde.

Een tweede aspect waar Vandevelde veel aandacht aan besteedt, is de coherentie in het merk.

“Sommige mensen van ons team werken al lang voor Olivier Strelli, anderen nog maar pas. Samen hebben we urenlang gepraat over wat Olivier Strelli nu precies moet zijn, en wie onze klanten zijn. Die visie vertalen we in onze kledij. Zo werken we onze chino’s af met een kleurrijke band aan de binnenkant of voorzien we ook onze kostuumvesten van een kleurrijke binnenkant. Aan de buitenkant valt het niet op, maar het geeft ze die extra touch die onze klanten zoeken.”

“Bovendien werkten we voor onze collectie rond een thema”, legt Vandevelde uit. “De kleuren voor de wintercollectie 2018 zijn helemaal op elkaar afgestemd. Die visie trekken we door in alle aspecten. Zo maakten we net nieuwe foto’s met een model dat de speelsheid en het rebelse van het merk kracht bijzet. Het is een soort van volwassen geworden skater, of alledaagse dandy. Ook hebben we voor onze verpakking kleur gekozen, en moeten de witte labels binnenkort plaatsmaken voor een verrassender alternatief. We zijn geen afgelijnd merk, maar stellen onszelf elke dag opnieuw ter discussie. Alleen zo kunnen we vernieuwend blijven.”

Beleving

Ook commercieel wil de CEO het anders aanpakken dan in de sector gebruikelijk is. “Ik vind het vreemd dat een collectie na zes maanden uit de winkel verdwijnt. Daarom zal een deel van onze collectie langer blijven hangen. Soms heeft een stuk volgens mij ook gewoon meer tijd nodig om een publiek te vinden. Daarnaast brengen we meer seizoensgebonden capsulecollecties, waarin we bijvoorbeeld kunnen experimenteren met zwembroeken. Een ander voordeel is dat we niet moeten wachten op het volgende seizoen, en bepaalde stukken in de winkel kunnen brengen wanneer ze af zijn. Zo kunnen we beter inspelen op de markt, het productieproces verkorten en de investering verlichten. Want de periode tussen het eerste ontwerp en het moment waarop de stukken in de winkel hangen, is vaak erg lang. Onder meer dat maakt de modesector financieel zwaar. Op termijn willen we twee tot vier hoofdcollecties maken, en die aanvullen met kleinere capsulecollecties”, vertelt Vandevelde.

Daarnaast wil Olivier Strelli beleving toevoegen aan zijn producten. “Zo geven we bij de aankoop van een sjaal bijvoorbeeld een handleiding mee met tips hoe je die op een andere manier kunt knopen. De pop-upwinkel in Brussel is ingericht als een belevingswinkel, waar klanten niet alleen de nieuwe collectie, maar ook een deel van de vorige collecties en de geschiedenis van het merk terugvinden. Daarnaast spelen we bijvoorbeeld met het idee een hemdenabonnement aan te bieden. Om de twee maanden sturen we er dan eentje op. Wie het niet mooi vindt, kan het terugsturen. Maar tegelijk bieden we mannen wel de service dat ze niet meer naar de winkel hoeven te komen. Ze moeten slechts één keer hun maat laten nemen, en daarna zit die in ons systeem.”

Geen vrouwenlijn

Hoewel het oorspronkelijk de bedoeling was het eigen retailnetwerk snel nieuw leven in te blazen, en opnieuw een vrouwenmerk te lanceren, zijn die plannen gewijzigd.

“Retail is een ander vak en is op dit moment niet tot ons voornaamste doel. Op de eigen winkels in Gent, Antwerpen en Brussel na werken we voorlopig via agenten en distributeurs. Zo willen we volgend jaar opnieuw de Britse, Spaanse, Italiaanse en Portugese markt bespelen, aangezien we daar over een grote naamsbekendheid beschikken”, vertelt Vandevelde. “Daarnaast hebben we besloten voorlopig geen vrouwenmerk te starten, aangezien het een ander metier is en er in dat segment veel meer concurrentie is. Wel zullen we volgend jaar het Scandinavische jongere broertje van Olivier Strelli lanceren. We willen ook merken overnemen die in onze portefeuille passen. Om al die plannen te realiseren zijn we op zoek naar extra investeerders.”