Belgisch modemerk Les Hommes wil China veroveren

Terwijl andere ontwerpers klagen over de hoge druk van de vele collecties, houden Tom Notte en Bart Vandebosch van Les Hommes net van dat harde systeem. “Noem ons maar conservatief.” Met het oog op de verovering van China schroeven ze het tempo alleen maar op.

Alles wat je zegt, kan tegen je worden gebruikt. Heeft Tom Notte dus geluk dat hij op 24-jarige leeftijd al een klare kijk op zijn toekomst had. “Ik weet dat ik twintig vreselijk zware jaren voor de boeg heb”, liet hij noteren in Gazet van Antwerpen toen hij afstudeerde aan de Antwerpse modeacademie. “De concurrentie is bikkelhard en je moet al over een enorm kapitaal beschikken om te kunnen starten. Maar ik zie me wel slagen.” Notte, nu 41, staat nog altijd volledig achter zijn uitspraak. Samen met zijn partner Bart Vandebosch (42) leidt hij al dertien jaar hun modemerk Les Hommes. “We zullen die twintig jaar nodig hebben om het merk groot te maken”, zegt hij. “Dat is bikkelhard. En daar hebben we nog veel kapitaal voor nodig (lacht).”

Bij de start in 2004 ging het er bij Les Hommes behoorlijk minimalistisch toe. De twee startten dat jaar hun eerste collectie, met in hun appartement een nieuwe fax en de computer van Nottes ouders. “Van nul beginnen, met een naam die niemand kent, dat was altijd al het plan”, vertelt Vandebosch. Vandaag is dat minimalisme ver te zoeken. Het hoofdkantoor van Les Hommes is gevestigd in Milaan, het merk heeft winkels in Antwerpen, Milaan en sinds kort Peking. Het duo wil nog 54 winkels openen in China: 19 voor de eerste lijn van het merk, 35 voor Les Hommes Urban. “Binnen de vier maanden moet de winkel in Sjanghai opengaan, maar misschien komt de vestiging in Chengdu er toch het eerst”, zegt Notte.

“Alle winkels willen in die nieuwe Chinese shoppingcentra aanwezig zijn. We moeten bovendien op de juiste verdieping zitten, waar ook de merken waar we ons mee meten – zoals Balenciaga en Alexander McQueen – zich vestigen. Na de goedkeuring van de raad van bestuur van zo’n winkelcentrum vlieg je op een wachtlijst. Het is de taak van de lokale partner om de relatie te onderhouden – in China draait alles om relaties – zodat wij voorrang krijgen.”

Verschuift de focus daarmee volledig naar China?

Tom Notte:“We zijn ervan overtuigd dat je eerst in Europa een sterke speler moet zijn. Dan gaan de zaken ook gemakkelijker overzee. Al is China ondertussen inderdaad een belangrijk project. Het is het land vol mogelijkheden. Zo simpel is het.”

Bart Vandebosch:“We houden er bij het ontwerpen dan ook rekening mee of iets zou verkopen in China of niet.”

Tom Notte:“Er zijn modeontwerpers die dat soort compromissen niet willen sluiten, maar die blijven waarschijnlijk klein. Binnenkort starten we daarom met een nieuwe lijn, LHMS, die in China wordt geproduceerd voor de Chinese markt. Het wordt een jonge, heel sportieve lijn. Dat je rekening houdt met de consument, is toch niet erg? Waarom zouden we een gele collectie uitbrengen als je weet dat geen enkele man ter wereld graag geel ziet? Dus waarom ons ook niet aanpassen aan de Chinese markt?”

Er was een periode dat modeontwerpers massaal naar Japan trokken. Toen de markt daar instortte, had dat veel effect op de Belgische modesector.

Tom Notte:“Wat China voor ons is, was Japan inderdaad voor anderen in de jaren tachtig. Het waren fenomenale tijden daar. De ene winkel na de andere opende er de deuren en er waren distributiecontracten van hier tot in Tokio. Dat is allemaal weg. Japan ligt op apegapen.”

Loopt u niet het risico dat hetzelfde binnen enkele jaren over China wordt gezegd?

Tom Notte:“Zeker, met dat verschil dat China nog niet de geschiedenis heeft die Japan al had. De bevolking groeit er enorm en heeft een ongelofelijke honger naar alles wat westers is. De jonge Chinezen zien hoe wij leven, ze willen dezelfde vrijheden hebben en dezelfde spullen kopen. Die energie zie ik niet snel naar beneden gaan.”

Bart Vandebosch:“De Chinese mannen willen zich ook veel meer dan westerse mannen onderscheiden met hun kledij. Ze willen tonen dat ze rijk zijn. De klanten die we in Peking over de vloer krijgen, geven echt niet om de prijs. Ze willen gewoon veel geld spenderen.”

Tom Notte:“Geloof me, er gaat nog verschrikkelijk veel geld om in de wereld, en er zijn voldoende mensen die het willen uitgeven. Je moet gewoon een manier vinden om ervoor te zorgen dat ze het bij jou spenderen.”

Is de crisis in de modesector dan helemaal voorbij?

Tom Notte:“Als je vergelijkt met 2008, is er nogwel wat terughoudendheid. Allicht zal de markt het vanaf nu altijd met 15 procent minder moeten doen, maar ook daarmee is iedereen tevreden. Dus is er crisis? Nog altijd een beetje. Is dat een reden om geen zaken te doen? Nee.”

Bart Vandebosch:“Wachten tot er zich een kans voordoet, is nooit een goed idee. Zeker niet in tijden van crisis. Omdat de crisis in Europa maar bleef duren, zijn we naar andere werelddelen gaan kijken. Ook India en Brazilië kunnen interessante markten zijn, dat zit nog in ons achterhoofd. Wij kiezen er dus voor net meer te investeren in plaats van minder. Ook in ons management. Zowel in Antwerpen als in Milaan zijn we gestart met mensen die minder ervaring hadden. Nu hebben we mensen die sinds jaar en dag in de mode werken. Onze productontwikkelaar werkte bij Gucci en Tom Ford, onze commercieel directeur was aan de slag bij Valentino, en onze CFO komt van Woolrich. Die mensen hebben we nodig, want we hebben nooit lang in een ander bedrijf gewerkt en hebben alles zelf moeten leren. Ze moeten ons helpen, ook bij het zoeken naar financiële ondersteuning.”

Voor het zover kwam, was er wel de participatie van Palmyra Brands en een gerechtelijke reorganisatie.

Tom Notte:“Dat is allemaal niet zo problematisch als het klinkt. Soms moet je iets ondernemen om de zaken gezonder te maken. Voilà. Het is trouwens dankzij de positieve samenwerking met Palmyra Brands dat we kunnen groeien.”

Bart Vandebosch:“Je mag niet vergeten dat wij het moeten opnemen tegen gigantische merken die vijftig jaar voorsprong hebben. Mensen zetten Les Hommes op gelijke voet met Lanvin, Balenciaga of Alexander McQueen, omdat we ons op dezelfde manier positioneren. Alleen vergeten consumenten dat die grote merken een onderdeel zijn van luxegroepen die enorme marketingbudgetten hebben. Die hebben wij niet.”

Zien die luxegroepen Les Hommes daarom als een overnameprooi?

Tom Notte:“Elk merk dat werkt zoals wij, wordt in het oog gehouden. Maar we hebben nog geen bod gehad. Die grote groepen laten je het vuile werk eerst op eigen houtje opknappen. Het is dus heel goed mogelijk dat ze binnen tien jaar aankloppen.”

Is zo’n overname de manier om Les Hommes ooit zelf vijftig jaar voorsprong te geven?

Bart Vandebosch:“Het zou fijn zijn, mocht het merk niet stoppen met ons. Maar we zijn nog niet bezig met hoe we dat willen aanpakken.”

Tom Notte:“Veel merken worstelen daarmee, ook grote namen. Nadat Hubert de Givenchy is gestopt, heeft het modehuis bijvoorbeeld jarenlang alles geprobeerd om het merk erbovenop te helpen. Het trok bekende ontwerpers zoals Alexander McQueen en John Galliano aan, maar niets werkte. Misschien moest het merk gewoon eens twintig jaar in de lade liggen om daarna opnieuw op te leven. Bij de huizen waarvan de ontwerper is overleden, zoals Lanvin en Balenciaga, lijkt dat makkelijker te lukken. We zullen dus eerst moeten sterven voordat ons merk kan voortleven. Wat een lugubere vaststelling (lacht).”

Wat wilt u zeker bereiken voor het zover is?

Tom Notte:“Nog meer collecties uitbrengen, binnenkort ook voor dames. Omdat we mikken op meer eigen winkels, moeten we zorgen dat die voldoende fris blijven. Daarom zijn er ook voor onze mannenlabels extra precollecties, capsulecollecties en limited editions nodig. Die plannen we de komende jaren.”

Veel modeontwerpers klagen er nochtans over dat de druk van de vele collecties te zwaar wordt.

Tom Notte:“Vasthouden aan die vele collecties en shows is de enige manier om te overleven in de modesector, dat geloof ik. Doe je dat niet, dan ga je waarschijnlijk failliet. Het modesysteem bestaat nu eenmaal al tientallen jaren. Ik vind het trouwens ook een goed systeem. Noem me maar conservatief (lacht). Wat modeontwerpers doen, is gewoon een droom creëren. Daar hoort de hele cinema met rode lopers bij. Wij verkopen tenslotte geen yoghurt, hè? Een nieuwe Porsche stellen ze toch ook voor in Monte Carlo, en niet in Diksmuide?”

Bart Vandebosch:“Het hoeft ook niet moeilijk te zijn met verschillende collecties en shows naar buiten te komen. Het is gewoon een kwestie van organisatie. Alleen maken veel ontwerpers de fout meteen alles tegelijk te willen. Ze lanceren bij de start direct een vrouwencollectie én een mannencollectie én doen vier modeshows per jaar. Daarvoor heb je een gigantische onderneming nodig. En veel geld. Anders verdrink je.”

Tom Notte:“Het werkt ook niet om iets aan de markt op te dringen. Dat is opnieuw bewezen met de see to buy-trend (waarbij de kledingstukken die te zien zijn op de catwalk meteen te koop worden aangeboden, nvdr). Veel huizen komen daarvan terug. Tom Ford doet het al niet meer, Karl Lagerfeld heeft het geweigerd en de verwachtingen van Burberry gaan daardoor in dalende lijn. Zo zie je maar dat de markt regeert, niet omgekeerd.”

Bart Vandebosch:“De Amerikaanse ontwerper Thakoon, die alles had ingezet op see to buy, zag zijn bedrijf zelfs sneuvelen.”

Wat denkt u dan? Hoera, weer een concurrent minder?

Bart Vandebosch:“Zulke slechte mensen zijn we niet.”

Tom Notte:“Al zullen we misschien wel voorzichtig tegen elkaar zeggen dat er daardoor toch meer plaats vrijkomt voor ons. Zo gaat dat nu eenmaal, daar moeten we eerlijk in zijn. En er zullen er nog sneuvelen. Dat zou zelfs goed zijn, want de modemarkt is overvol, zeker voor damescollecties.”

Bart Vandebosch:“Ik weet niet hoe een startende ontwerper zich nog tussen de bestaande huizen kan wringen. Dat is ook de reden waarom we zijn begonnen met een mannencollectie. Terwijl wij van opleiding ontwerpers van dameskleding zijn. Het was een commerciële keuze.”

Waarom stort u zich dan toch op de markt van de damesmode?

Tom Notte:“Los van het creatieve ei dat we willen leggen, blijft de markt van de damesmode groot en interessant. Alleen zijn wij en ons bedrijf nu pas volwassen genoeg om daarin mee te draaien. Je werkt er natuurlijk niet opzettelijk naartoe, maar plots merk je toch dat je die spreekwoordelijke tienduizend uren op de teller hebt staan.”

Bart Vandebosch:“Daardoor valt de twijfel weg. Dat helpt je enorm vooruit. Het moet verschrikkelijk zijn na al die jaren nog aan jezelf en je product te twijfelen. Wij kunnen nu veel beter inschatten wat goed gaat verkopen. Het is geen schande zo zelfverzekerd te zijn.”

Tom Notte: “Ik kan dus nu al over onze damescollectie zeggen: ze gaat goed zijn.”

Afspraak binnen zoveel jaar, om te checken of ook die uitspraak klopt?

Tom Notte:“That’s a deal.”