Bedrijfsfilantropie wordt professioneler

Een bedrijf dat een cheque geeft aan een goed doel en daarmee gedaan, dat behoort steeds vaker tot het verleden. De jongste jaren pakken ze liefdadigheid aan op een meer gestructureerde manier. Ze passen filantropie in hun bedrijfsstrategie in. Treffend is de verschuiving van het budget daarvoor van pr naar hr.

Kom op Tegen Kanker, Cliniclowns, Plan International,… Het aantal goede doelen is niet te tellen. We storten niet zomaar geld, we organiseren een wafelenbak, een sponsortocht of een markt met zelfgemaakte spullen. Ook bedrijven scharen zich met hun medewerkers achter dat soort initiatieven. Sommige willen daarmee hun imago verbeteren, andere willen iets terugdoen voor de maatschappij.

“Een drastische omslag zie ik niet, wel een enorme diversificatie”, zegt Ilja De Coster, consultant fondsenwerving bij grote en kleine organisaties in binnen- en buitenland. “Twintig jaar geleden gaven bedrijven een cheque aan een goed doel en daarmee was de kous af. Geleidelijk werd dat een veel bredere waaier van initiatieven. Toch moet ik er meteen bij zeggen dat daarover in België amper onderzoek gebeurt. Het blijft bij anekdotische vaststellingen.”

“Ook de bedragen die bedrijven aan goede doelen spenderen, zijn niet spectaculair. Een halve procent van de omzet lijkt me het maximum. In ons land staat de overheid op één als gulste gever, daarna volgen particulieren en pas dan de ondernemingen. In de Angelsaksische wereld staan de ondernemingen op nummer één en de overheid op drie.”

Discretie troef

De Coster stelt twee tegenstrijdige trends vast. “Ten eerste heb je bedrijven die aan goede doelen schenken en dat doen in alle openheid, als onderdeel van een pr-verhaal. Ze communiceren duidelijk met hun klanten en proberen hen ook in dat verhaal te betrekken.” Bekende voorbeelden zijn het Torfs Fonds van de gelijknamige schoenenwinkel, of de BNP Paribas Fortis Foundation. De bank bekroont met haar awardsprogramma 84 Belgische vzw’s en kent negen andere een ‘Recht uit het Hart’-award toe, goed voor 828.000 euro steun in 2018.

Daarnaast stelt De Coster vast dat bedrijven hun goede doelen discreet steunen. “Vaak gaat het om lokale initiatieven of projecten waarbij een van de medewerkers of managers is betrokken. Waarom ze daarmee niet naar buiten treden? Ze willen niet het verwijt krijgen dat het om windowdressing gaat. Bovendien kan het aantal aanvragen tot sponsoring oplopen als je bekendstaat als gulle gever. Tot slot zijn bedrijven vaak discreet omdat ze de privacy van een medewerker willen beschermen, bijvoorbeeld als het gaat om een kind dat aan een zeldzame ziekte lijdt.”

Erika Racquet van de Koning Boudewijnstichting stelt vast dat de meeste bedrijven communiceren over hun goede doelen, maar de spotlights vermijden. “Ze willen dat de focus op het project ligt en niet op het bedrijf. Bij particulieren valt die discretie nog meer op.”

Giving back

Een groot verschil stelt De Coster vast tussen kmo’s en multinationals. “Kleinere, familiale ondernemingen schenken doorgaans meer dan grote omdat de bedrijfsvoering en het privéleven meer door elkaar lopen. In grote internationale bedrijven staan de CEO en de decision makers vaak op de loonlijst. Ze moeten de aandeelhouders tevredenstellen door zoveel mogelijk winst te maken. Daardoor blijft er minder ruimte over voor filantropie. Een treffend buitenlands voorbeeld is dat van Microsoft. Het softwarebedrijf is een ramp als het over goede doelen gaat, maar zijn oprichter Bill Gates staat bekend als een van de grootste filantropen ter wereld.”

“De Angelsaksische filantropiecultuur maakt ook bij ons opgang. Dat heeft veel te maken met Belgische topmanagers die in het buitenland carrière maken. Vaak waren ze daar betrokken bij fundraisingcomités. In eigen land willen ze iets terugdoen voor de kansen die ze kregen. Vaak kiezen ze voor doelen waarmee ze een band koesteren. Af en toe stoten ze op de grenzen van de ngo’s. Zij willen dat het vooruitgaat, terwijl je maatschappelijke problemen natuurlijk niet in wip kan oplossen.”

De Coster raadt bedrijven aan doelen te zoeken waarvan het thema past in een brede strategie. “Als je pakweg een sterk vervuilend chemiebedrijf bent, heeft het geen zin milieuorganisaties te steunen. Dat is vragen om botsingen met de publieke opinie. Je moet erop letten dat charity past in het volledige bedrijfsverhaal, en zeker strookt met een breed gedragen MVO-beleid, maatschappelijk verantwoord ondernemen.”

Lokale verankering

“Met onze goede doelen tonen we aan dat we meer doen dan winkels uitbaten, maar dat we verbonden zijn met de brede maatschappij. Een band met onze activiteiten is essentieel”, bevestigt Roel Dekelver, de woordvoerder van Delhaize. “De speerpunten zijn gezonde voeding voor iedereen en lokale verankering. Een bekend voorbeeld is het tegengaan van voedselverspilling. Bijna dertig jaar organiseren we al inzamelingsacties samen met de Voedselbanken. De klanten kopen bonnen waarmee welzijnsorganisaties de minderbedeelden in ons land een maaltijd kunnen aanbieden.”

“Ondertussen herverdelen we verse producten die hun houdbaarheidsdatum naderen. Sinds vijf jaar gebeurt dat structureel in al onze winkels. We slagen erin 40 procent van de producten met een beperkte houdbaarheidsdatum een tweede bestemming te geven. Daarmee helpen we dagelijks 200 sociale verenigingen. We investeren in de opleiding van medewerkers van de organisaties en voorzien in materiaal.”

Een ander lokaal initiatief van Delhaize zijn de Cuvée Locales. “Onze winkels kunnen een eigen wijn samenstellen in onze bottelarij. Per verkochte fles gaat een euro naar een lokaal goed doel. Ondertussen ontwikkelden we hetzelfde concept voor bier. Gemiddeld lanceren we jaarlijks een vijftiental acties die 150.000 euro voor het goede doel opbrengen. Zulke successen kan je alleen bereiken als ze breed worden gedragen, door de medewerkers en door de klanten. Dat we hiervoor ook aandacht in de pers krijgen, is mooi meegenomen.”

Op initiatief van medewerkers en van verenigingen sponsort Delhaize talloze lokale initiatieven. Zijn nationale Delhaize Fonds bij de Koning Boudewijnstichting zet de supermarktketen na tien jaar stop. “In de toekomst willen we meer mensen bij onze projecten kunnen betrekken. Nog dit jaar lanceren we daarom een nieuw nationaal initiatief.”

Ook kmo’s structureren

Bij Delhaize horen goede doelen bij de afdeling pr en marketing. Elders ziet Ilja De Coster een verschuiving van die kostenpost naar bijvoorbeeld human resources. “In ruil voor sponsoring krijgt een bedrijf dan bijvoorbeeld een sportinitiatie van een sportclub, een dubbele win. In het algemeen worden goede doelen serieuzer genomen als ze hoger in de hiërarchie worden beheerd.”

Ook bij kleinere bedrijven neemt de interesse toe om hun filantropisch engagement te professionaliseren, stelt Erika Racquet van de Koning Boudewijnstichting vast. “Wij spelen daarop in met een tool voor kmo’s. Ze kunnen intekenen vanaf 10.000 euro per jaar en hun administratieve lasten beperken we tot een strikt minimum. De meeste bedrijven kiezen voor een goed doel dat aansluit bij hun corebusiness, bijvoorbeeld een kledingketen die scholingprojecten van naaisters in India steunt.”