Barbie the Movie moet Barbie weer incontournable maken

Speelgoedproducent Mattel spaart kosten noch moeite om Barbie bij de tijd te houden, maar toch lijkt Barbie op haar 64ste over haar hoogtepunt heen. De langverwachte live-actionfilm over haar, met Margot Robbie en Ryan Gosling in de hoofdrollen, moet het tij keren.

Barbie is een pop van uitersten. Er zijn moeders die hun dochters aanmoedigen om met barbiepoppen te spelen, andere zijn vastbesloten er nooit een in huis te halen. Voor haar fans is Barbie een stijlgoeroe, een model van emancipatie en een van de krachtigste iconen van de Amerikaanse populaire cultuur. Ze is razend populair bij kleine meisjes die houden van roze en glitters, maar door haar verschijning – lang blond haar, torpedoborsten, ultradunne taille en eindeloze benen – is ze tegelijk een sekssymbool. “Als je het silhouet van een Playboy-bunny ziet, dan zie je Barbie”, zei Joe Cannizzaro, een van haar ontwerpers.

Het onrealistische, stereotiepe schoonheidsideaal dat ze uitdraagt, is een doorn in het oog van de vrouwenbeweging. Ze kreeg ook het verwijt dat ze een materialistisch leeghoofd is – de Paris Hilton van de speelgoedkoffer.

In 150 landen zijn al meer dan 1 miljard barbiepoppen verkocht. 85 procent van de Amerikaanse meisjes tussen drie en tien jaar heeft er minstens één. Barbie stond op de cover van Vogue en Sports Illustrated, en inspireerde kunstenaars als Andy Warhol en Cindy Sherman. Ook musea interesseerden zich voor haar.

Lees verder onder de afbeelding

Einstein van de marketing

Barbie – voluit Barbara Millicent Roberts – werd officieel geboren op 9 maart 1959, de dag dat ze werd voorgesteld op de American International Toy Fair in New York. Ze werd bedacht door Ruth Handler, die in 1945 met haar man Elliot het speelgoedbedrijf Mattel had opgericht. De Handlers hadden in de jaren vijftig al enkele verkoopsuccessen op hun naam staan – allemaal in een nieuw, hip materiaal: plastic.

Al heel vroeg had Ruth het idee een pop te maken die eruitzag als een volwassen vrouw. Ze had gezien hoe haar dochter Barbara en haar vriendinnetjes niet warmliepen voor poppen die baby’s of leeftijdgenootjes voorstelden – het gros van het meisjesspeelgoed in die tijd – maar liever speelden met uitgeknipte plaatjes van modellen. “Ze probeerden zich in hun spel hun leven als volwassene voor te stellen”, zei Handler achteraf in een interview. “Ik dacht: als we dat spelpatroon driedimensionaal konden maken, dan zouden we iets heel bijzonders in handen hebben.”

De ontwerpers bij Mattel hielden vol dat zo’n pop niet tegen een redelijke prijs te produceren was, tot de Handlers in 1956 een reis door Europa maakten. In Zürich en Wenen zagen ze Bild Lilli in de etalages liggen, een plastic pin-uppop voor mannen, met een nauw middel, lange dunne benen en stilettohakken. Het was dus toch mogelijk zo’n figuurtje te maken. Ruth kocht er enkele en zette haar creatieve afdeling aan het werk.

Mattel deed een beroep op Ernest Dichter, ‘de Einstein van de marketing’, om de pop in de markt te zetten. Na interviews met een testpanel van 191 kinderen en 45 moeders kwam hij tot de conclusie dat de meeste meisjes gek op Barbie waren. Ze wilden een pop die eruitzag zoals ze later zelf wilden zijn: sexy en stijlvol. Hij gaf Mattel het advies Barbie grotere borsten te geven. Veel moeders daarentegen vonden haar te pikant.

Dichter kwam met een oplossing om die bezwaren weg te nemen: de reclame moest benadrukken dat de pop “bij meisjes een interesse voor een verzorgd uiterlijk kon aanwakkeren”. Moeders van sloddervossen en morsebellen hoefden niet bezorgd te zijn: Barbie zou hen op het juiste spoor zetten om dames met klasse te worden.

Lees verder onder de afbeelding

Radicaal in schaapskleren

Mattel was de eerste speelgoedfabrikant die zich met televisiereclame rechtstreeks tot kinderen richtte. “Vanaf de eerste commercial positioneerden we Barbie als een mens. We hebben nergens gezegd dat ze een pop was”, vertelde Cy Schneider, die de spots bedacht. De ontwerpers verzonnen een massa sociale activiteiten voor haar: ze liep feestjes af, had afspraakjes op het strand, ging op skivakantie, shopte, sportte, picknickte en hield barbecueparty’s. Bij elke activiteit hoorde een garderobe die apart te verkrijgen was. Het eerste jaar werden meteen 351.000 poppen verkocht. “Als Mattel in dit tempo blijft groeien, overstijgt onze omzet ergens in de jaren tachtig het bruto binnenlands product”, berekende het hoofd van de marketingafdeling in 1960.

Barbie leidde dan wel een luxeleventje, maar ze verdiende dat geld zelf. Ze had een huis en een open sportwagen, en stond op eigen benen. In een tijd dat van vrouwen nog werd verwacht dat ze trouwden en daarna aan de haard bleven, was Barbie “een radicaal in schaapskleren”, schreef de cultuurcritica M.G. Lord. In 1961 kreeg Barbie een vriendje, Ken, maar hij was nooit meer dan een accessoire.

Zwanger werd ze nooit. Voor meisjes die toch voor baby’s vielen, bracht Mattel in 1963 Barbie Baby-Sits uit, een set met een zuigeling, verzorgingstoebehoren en een schort waar in grote letters ‘babysitter’ op stond. Er zaten ook miniboekjes bij met de titel Hoe krijg ik opslag? en Hoe blijf ik op gewicht? – haar lectuur tijdens het oppassen.

In haar 64-jarige bestaan had Barbie bijna 200 carrières. Ze werkte in gewone baantjes zoals lerares, verpleegster, dierenarts, politieagente, airhostess en babyfotografe, maar ook als model, zangeres, ballerina, tv-kok, olympische atlete, legerofficier, onderneemster, dokter, paleontologe, voetbalcoach, racepiloot en astronaut. Ze stelde zich heel wat keren kandidaat om president van de Verenigde Staten te worden, en ze was een elf en een zeemeermin. Haar motto is I can be. “Barbie laat altijd zien dat een vrouw keuzes heeft”, was de overtuiging van Ruth Handler.

De ultieme fashionista

Tegelijk is Barbie de ultieme fashionista. “Ze zou nooit zomaar op de maan rondlopen, ze zou zich daarvoor kléden”, benadrukte Carol Spencer, die in 1986 het plunje van astronaut Barbie ontwierp, met onder meer een roze minirok en zilverkleurige lingerie. Mattel vernieuwde haar garderobe telkens opnieuw om haar bij de tijd te houden, en deed daarvoor geregeld een beroep op bekende couturiers. In de jaren zestig spiegelde Barbie zich aan Jacky Kennedy, maar ze kreeg ook een hippietenue. Ze had een zwart jurkje à la Coco Chanel, ging skiën in Sankt Moritz in een exquise roze outfit, doste zich uit in discostijl en droeg jeans. Soms zag ze eruit als een vrouw uit de upper class, andere keren als een superster of gewoon als het brave buurmeisje. Ze kon om het even wie worden, alleen door zich om te kleden.

Lees verder onder de afbeelding

Ook haar uiterlijk veranderde voortdurend. Ze kreeg heel wat keren een ander gezicht en een andere haarkleur. De eerste barbies hadden een neergeslagen blik en dikke zwarte eyeliner. Dat veranderde in 1967: nu keek ze zelfverzekerd voor zich uit, droeg lichtere make-up en had ‘echte’ wimpers. Tien jaar later kreeg ze weer een facelift, om te lijken op Farrah Fawcett, de ster van de televisieserie Charlie’s Angels. In 1980 ging ze voor het eerst multicultureel, maar niet met volle overtuiging. Black Barbie had een donker kleurtje en kroeshaar, maar zag er voor het overige gewoon uit als haar blanke zelf.

Digitale onbenullen

Barbie mocht dan een vrijgevochten vrouw zijn, ze kwam al vroeg in het vizier van feministen. De boodschap van Barbie is dat looks belangrijker zijn dan talent en intelligentie, luidde de kritiek, en ze praat meisjes aan dat hun eigenwaarde afhangt van hun uiterlijk. Enkele uitschuivers van Mattel wakkerden dat verzet nog aan. Zo haalde het in 2014 na een storm van protest het boekje Barbie: I Can Be a Computer Engineer offline. Daarin wilde Barbie op haar roze laptop een computerspel over een robotpuppy ontwerpen. Dat bleek wat moeilijk voor haar. “Om er een echt spel van te maken, heb ik de hulp van Brian en Steve nodig!” concludeerde ze. Vrouwen zijn digitale onbenullen, leek het wel.

De meeste kritiek kreeg ze voor haar anorectische middel. Artsen van het academisch ziekenhuis van Helsinki toonden aan dat, als Barbie een echte vrouw zou zijn, ze te mager was om te kunnen menstrueren. Mattel gaf haar die miniwespentaille om haar outfits mooi te doen passen, anders zou het lijken alsof ze een zwemband onder haar kleren droeg. Maar het hield meisjes wel voor dat Barbie strikt op haar gewicht lette. In 1965 kwam bijvoorbeeld Slumber Party uit, een set spullen die ze nodig had voor een slaappartijtje. Behalve een pyjama en roze krulspelden zat er een weegschaal in die standaard 55 kilogram aanwees. Ze kreeg ook bedlectuur mee, een boekje met de titel Hoe verlies ik gewicht? Het antwoord op die vraag stond binnenin: “Niet eten.”

Barbie krijgt al decennia het verwijt dat ze eetstoornissen bij meisjes triggert. In 2006 bevestigde een studie dat meisjes die van kleins af met barbies spelen, zich meer zorgen maken over hun gewicht.

Lichamelijke beperking

Al een decennium maakt Barbie een identiteitscrisis door. Alleen al tussen 2012 tot 2014 kelderde de wereldwijde verkoop met een vijfde. Terwijl ze vroeger bedoeld was voor meisjes tot twaalf jaar, spreekt ze vandaag eerder drie- tot zevenjarigen aan. In de speelgoedwinkel moet ze het afleggen tegen poppen met lef die spannende avonturen beleven – zoals Elsa, het hoofdpersonage uit de tekenfilm Frozen van Disney – en tegen de Bratz, die mikken op meisjes van acht tot tien. Niemand zag in Barbie nog een symbool van emancipatie. En hoewel ze door de jaren ook een zwart, een latino en een Aziatisch uiterlijk kreeg, raakte ze nooit de perceptie kwijt dat ze stond voor blank en blond.

In 2016 maakte Mattel bekend dat het Barbie nog eens restylede, en deze keer spectaculair. Naast de originele pop was ze in drie nieuwe – meer realistische – lichaamsvormen beschikbaar: klein, lang en rond (small, petite en curvy). Met haar ruimere maten haalde ze voor het eerst de cover van Time, al is de ronde Barbie naar Amerikaanse maatstaven nog altijd slank. Meisjes hebben bovendien de keuze uit een ruime aanbod van haarstijlen, kleuren van ogen en huidtypes – van blank tot donkerbruin. “We geloven dat we de verantwoordelijkheid hebben tegenover meisjes en hun ouders om een bredere kijk op schoonheid aan te bieden”, schreef Evelyn Mazzocco, het wereldwijde hoofd van het Barbie-merk bij Mattel, in het persbericht over de nieuwe lijn. “Barbie heeft vrouwen altijd keuzes aangereikt. Door de verscheidenheid in lichaamsvormen, huidskleur en stijl kunnen meisjes een pop vinden die hen aanspreekt.”

Mattel ging op dat elan door. In de reeks Barbie Fashionistas kwam een pop uit met een beenprothese, een met een gehoorapparaat, een met een huidaandoening, een zonder haar, een met een prothese en een met het syndroom van Down. In 2019 lanceerde het een genderneutrale pop, al lijkt die noch op Barbie, noch op Ken.

Toch blijft de populariteit van ‘s werelds bekendste modepop tanen. Mattel hoopt dat de nieuwe film over Barbie en Ken, met Margot Robbie en Ryan Gosling in de hoofdrollen, het tij kan keren. “Barbie the Movie is een buitengewoon moment voor het merk en we kunnen niet wachten tot fans Barbie als nooit tevoren kunnen beleven op het witte doek”, verklaarde Lisa McKnight, wereldwijd hoofd van de divisie Barbie & Dolls van Mattel, bij de voorstelling van de nieuwe Barbie-lijn die inspeelt op de film.

Barbie: vanaf woensdag 19 juli in de bioscoop