Barbie: de marketinghype van het jaar

Sinds vorige week draait de film Barbie in de bioscoop. De marketingmachine spuwde op voorhand massa’s bijbehorende producten de markt op en vertrouwt op een nieuw succesrecept: een mix van een reclamecampagne en een kaskraker.

“Op een dag zal ik net als jij zijn”, zong een bekoorlijke vrouwenstem over zwart- witbeelden van een sierlijke pop. “Tot die tijd, Barbie, mooie Barbie, doe ik alsof ik jou ben.”

De reclamespot ging in 1959 in première op de Amerikaanse televisie. De speelgoedfabrikant Mattel presenteerde zijn nieuwste product: Barbie. De pop viel op omdat het geen kind of baby was waarop meisjes hun eventuele moederinstincten moesten testen. Barbie was een volwassen vrouw met borsten, lang haar en een opgemaakt gezicht die gekleed kon worden in een zwempak, een cocktailjurk of een bruidsjurk.

De commercial was het begin van een succesverhaal. Mattel heeft sindsdien naar schatting meer dan een miljard poppen verkocht. Het doorbrak ook een taboe, door Barbie-reclame midden in kinderprogramma’s te plaatsen. Het was een van de eerste reclamespotjes die expliciet op kinderen gericht waren. Het heeft een revolutie in gang gezet in de manier waarop reclame voor speelgoed wordt gemaakt.

Op 20 juli ging de bioscoopfilm Barbie, met Margot Robbie en Ryan Gosling in de hoofdrollen, in première en het is moeilijk om te ontsnappen aan de stortvloed aan producten die naar aanleiding daarvan zijn gelanceerd, waaronder nagellak, softijs, elektrische tandenborstels, hondenkleding, speelgoedauto’s, bagage, haarspeldjes, zwemkleding en een editie van de Xbox-console in felroze met een B-logo. Echte hotelkamers, cafés en passagiersschepen zijn ontworpen in de opvallende Barbie-stijl. Mattel is meer dan honderd productpartnerschappen aangegaan en hoopt de marketinghype van het jaar binnen te halen.

De nieuwe gouden standaard in Hollywood is de pre-awareness, een al bestaande bekendheid met een merk, een personage of een verhaal.

Mattel doet al meer dan zestig jaar goede zaken met Barbie. In 2021 rapporteerde het bedrijf de hoogste omzet in zijn geschiedenis met de pop en haar uitlopers: meer dan 1,6 miljard dollar. Mattel heeft steeds weer nieuwe figuren en producten toegevoegd aan de wereld van Barbie. Vriendje Ken en beste vriendin Midge waren de eersten, en Barbie mocht ook haar droomhuis betrekken en rondrijden in haar cabriolet. Nieuwe modestijlen leidden tot nieuwe outfits en nieuwe beroepen tot nieuwe poppen, zoals astronaut-Barbie of presidentskandidaat-Barbie.

Niet realistisch

In de jaren tachtig zag het er slecht uit voor Barbie. Concurrentie in de vorm van de Bratz-poppen zette de verkoop onder druk. Barbie moest veranderen, vonden critici van de pop al lang. Vertaald naar echte lichamen zou Barbie een borstomtrek van 99 cm, een taille van 46 cm en een heupomtrek van 84 cm hebben – ver verwijderd van realistische vrouwenlichamen. In 2016 introduceerde Mattel eindelijk poppen met verschillende lichaamsvormen en een uitgebreid assortiment huidskleuren. Later werd Barbie ook verkrijgbaar met de huidziekte vitiligo of met downsyndroom.

De nieuwe poppen vertegenwoordigen een radicaal andere strategie. Meisjes moeten niet langer doen alsof ze Barbie zijn – Barbies moeten doen alsof ze de meisjes zijn met hun verschillende haar, lichamen en huidskleuren. “Het merk voerde een monoloog met consumenten”, omschreef Mattel-directeur Dickson het in El País. “We moesten naar een dialoog.”

Dat lukte blijkbaar. De verkoop trok weer aan met de nieuwe modellen. Toch kwam Mattel in de problemen. Aan de ene kant verloor het een lucratieve deal om Disney-prinsessenpoppen te produceren. Anderzijds ging een van de belangrijkste distributieplatforms, de speelgoedketen Toys ‘R’ Us, in 2017 failliet. Daardoor schreef Mattel tussen 2017 en 2019 rode cijfers.

Midden in die crisis kwam de nieuwe CEO, Ynon Kreiz, aan boord. Hij drukte een bezuinigingsprogramma door en gaf opdracht tot een nieuwe focus: Mattel moest meer zorg dragen voor zijn merkrechten. Vanaf dat moment pushte Mattel projecten zoals het YouTube-kanaal Barbie met bijna 3.000 geanimeerde clips. En de film. De studio Warner betaalde Mattel naar schatting tussen 25 en 50 miljoen dollar voor de rechten op Barbie.

Gevallen engel

De Amerikaanse Greta Gerwig regisseerde de film en schreef hem met haar partner Noah Baumbach. Gerwig en Baumbach hebben al verschillende Oscar-nominaties gekregen voor films als Lady Bird en Marriage Story. Gerwig zei in interviews dat ze erop stond dat de controverses rond Barbie ook in de film zouden zitten, zoals de kritiek op de onbereikbare schoonheidsidealen die de pop belichaamt. Het verhaal dat ze vertelt, is daarom ook dat van een gevallen engel: Barbie beleeft de ene perfecte dag na de andere in haar roze droomwereld van feestjes en seksloze afspraakjes met Ken, totdat ze uit het niets een menselijk bewustzijn ontwikkelt. “Denk je wel eens na over doodgaan?” vraagt ze midden op de dansvloer. Maar ze vindt geen antwoorden op haar vragen in de Barbie-wereld. Ze moet naar de echte wereld.

Volgens speculaties zou Barbie in het eerste weekend in de Verenigde Staten 80 tot zelfs 100 miljoen dollar opbrengen. Met een budget van naar schatting 100 miljoen dollar zou de film dus in enkele dagen winstgevend zijn.

Nieuw genre

Zulke cijfers kunnen niet worden bereikt met marketingcampagnes alleen. Daarvoor is de nieuwe gouden standaard in Hollywood nodig, de pre-awareness, een al bestaande bekendheid met een merk, een personage of een verhaal. Dat geeft sequels en remakes een voordeel ten opzichte van films die nieuw materiaal gebruiken: de pr hoeft niet vanaf nul te beginnen.

Superheldenfilms hebben al van dat mechanisme geprofiteerd. Ondertussen is een nieuw genre in opkomst, waartoe ook Barbie behoort: de productfilm. Air van Ben Affleck is waarschijnlijk het bekendste voorbeeld. Het sportdrama, dat in april uitkwam, vertelt hoe de baanbrekende reclamedeal tussen de basketbalster Michael Jordan en de sportartikelenfabrikant Nike in de jaren tachtig tot stand kwam en hoe het best verkopende schoenenmerk Air Jordan ontstond.

Op Apple TV+ is Tetris te zien, het dramatische verhaal achter het computerspel dat werd uitgevonden door een Rus en een wereldwijde sensatie werd via de Game Boy-console. Op Disney+ is onlangs de film Flamin’ Hot gelanceerd, die het verhaal vertelt van de vermeende uitvinder van de pittige versie van de Cheeto-chips. Voor Netflix maakte Jerry Seinfeld zijn debuutfilm Unfrosted: The Pop-Tart Story – het verhaal van een populaire Amerikaanse ontbijtsnack.

Barbie kan met zijn herinterpretatie van de pop als (zelf)ironisch speelgoed nieuwe fans aantrekken en de bestaande fans opwaarderen. In dat opzicht maakt de film slechts deel uit van een ontwikkeling in de wereldwijde filmindustrie die de verschillen tussen de reclamecampagne en het succesrecept voor blockbusters verder doet vervagen.

Lees ook: