Amerikaanse marketinggoeroe Carla Johnson: ‘Marketeers onderschatten hun invloed op innovatie’

Marketeers spelen een te zwakke rol in de innovatieprocessen van hun bedrijf. De ideeën zijn vaak aanwezig, maar missen onderbouw om te wegen op het innovatiebeleid, vindt de Amerikaanse marketingauteur en -spreker Carla Johnson.

In de Amerikaanse marketingwereld is Carla Johnson een naam als een klok. Ze staat in de top vijftig van de invloedrijkste marketingvrouwen en heeft zeven boeken op haar naam. Je hoeft haar jongste boek, Experiences: The 7th Era of Marketing, zelfs niet van A tot Z te hebben gelezen om te begrijpen dat Johnson het niet begrepen heeft op de platgereden paden in marketing. Ze zoekt de punten waar marketing nog tekortschiet.

Johnson spreekt op 15 maart de Belgische adverteerders toe op de UBA Trends Day en bereidt een scherpe analyse van de rol van marketing in innovatie voor. Haar ervaring bij Fortune 500-bedrijven leerde haar dat veel marketingdepartementen in de directiekamer nog te onbeduidend zijn wanneer de innovatieprojecten op tafel komen.

“Wanneer bedrijven op zoek gaan naar innovatieve ideeën om hun plaats op de markt te behouden of te verbeteren, zie ik nog te vaak dat marketingdepartementen met dezelfde oude recepten voor de dag komen”, stelt ze vast. “Daar zijn verschillende verklaringen voor. Het marketingdepartement weet niet wat een sterk innovatief idee precies inhoudt of het staart zich blind op de grote voorbeelden. Het kijkt naar de wereldwijd geroemde creativiteit en innovatie bij merken als Lego of Absolut Wodka, en besluit dat het nooit hetzelfde niveau van innovatie zal halen.”

Onderschatting

Doordat de klanten, de markten en de budgetten anders zijn, ontstaat met andere woorden een soort van zelfonderschatting van innovatie. Tegelijk vinden andere departementen dat marketing zich niet moet bezighouden met innovatie.

“Het is herkenbaar”, geeft Johnson toe. “De financieel directeurs of de directeurs onderzoek en innovatie denken vaak op die manier over het marketingdepartement. Maar innovatie is meer dan een product verfijnen of verbeteren en het vervolgens op de markt brengen. Succesvolle bedrijven focussen op een innovatieve manier van zakendoen. Ze stellen innovatie centraal in hun cultuur. Zo kan iedereen in het bedrijf met innovatie bezig zijn. Wie dat ambieert, moet af van de harde grenzen rond de divisies die zich rechtstreeks met innovatie bezighouden.”

Als marketeers de kans krijgen bij te dragen aan innovatie, is dat meestal wennen. Carla Johnson stelt vast dat marketeers zich vaak risicoavers opstellen en behoefte hebben aan houvast om innovatie te definiëren. Daarom werkte ze een proces uit dat marketeers kunnen toepassen om hun ideeën, ervaringen en voorbeelden op het gebied van innovatie beter te begrijpen en vooral toe te passen. “Het is een proces dat een marketeer helpt een relevant idee om te zetten naar een innovatie die fundamenteel kan zijn voor het bedrijf. Ook dat is marketingcreativiteit. Bedrijven moet af van het idee dat creativiteit in de marketingdepartementen gaat over lay-out of de keuze van de kleuren.”

Stap één in dat proces is vanzelfsprekend: observeren. “Marketeers moeten op zoek gaan naar nieuwe perspectieven. Die vind je niet door de hele dag naar schermen te staren. Je moet af en toe een stap achteruit zetten en nieuwe ervaringen opzoeken. Wat voor hen uniek en interessant is, houdt vaak ook marktpotentieel in. Maar ik stel vast dat marketeers te weinig op zoek gaan naar nieuwe observaties en ervaringen. Dat is een eerste punt dat moet veranderen als marketing een rol wil spelen in innovatie.”

Maar met enkel observaties koopt marketing niets, vindt Johnson. De echte stap naar meerwaarde ontstaat volgens haar in het ontwaren van patronen. “Distilleer als marketingdepartement inzichten over concrete thema’s”, adviseert ze. “Zaken als mensen, kwaliteit of infrastructuur. Blijf niet hangen op het niveau van de observatie, maar vertaal het inzicht naar een concreet breder domein. Van daaruit kun je naar de derde stap: een observatie over een domein in verband brengen met je bedrijf en je merk. Een eenvoudig voorbeeld: een bedrijf dat andere verwachtingen op het gebied van kwaliteit observeert, zal vooral de reflex hebben die in verband te brengen met de eigen producten. Dat is goed, maar marketing kan meestappen in die innovatie door dat inzicht in verband te brengen met de kwaliteit van bijvoorbeeld de content die de onderneming via haar kanalen verspreidt.”

Storytelling

Die eerste drie fases leunen zeer nauw aan bij de diensten die marktonderzoeks- of trendwatchbureaus aanbieden. Nemen marketeers die inzichten dan te weinig mee wanneer het bedrijf hun vraagt over innovatie na te denken? “Marktonderzoeksbureaus krijgen veelal de opdracht te onderzoeken hoe een bepaalde sector evolueert. Ik geloof dat marketeers ook inzichten moeten vergaren buiten hun eigen sector. Een biermerk kan net zo goed leren van een trend die een fietsenfabrikant heeft vooruitgeholpen.”

Een inzicht over het consumentengedrag vertalen naar een verbeterpunt is nog geen innovatie. In welke stap voorziet Carla Johnson nog om een marketingdepartement met onderbouwde innovatieplannen voor de dag te laten komen? “Daarin heb je gelijk”, antwoordt ze. “Maar ik stel vast dat veel marketeers die eerste drie stappen overslaan en beginnen met de laatste stap, het genereren van een idee. Dat is nog te vaak het startpunt: we gaan brainstormen om ideeën te genereren, zonder voorbereiding. Om een innovatief idee te onderbouwen, kun je in stap vier de relevantie van een observatie voor je merk van de nodige context voorzien. Of anders gezegd: het grote idee.”

Ligt daar de intrinsieke sterkte van marketeers, die aanvoelen waar creativiteit het verschil kan maken? “Zeker wel, maar wat ze in deze fase nog vergeten, is het pitchen. Het is belangrijk het idee te onderbouwen door het af te toetsen. Houd de relevantie voor je merk steek? Zelfs als de rest van het bedrijf twijfelt, kan het een vertrekpunt zijn om dieper in dat denkspoor te duiken.”

Opvallend is dat Carla Johnson marketeers ook aanraadt een van hun eigen basistechnieken te gebruiken om hun ideeën over innovatie in de organisatie te verspreiden. Ze hamert op het belang van storytelling. “Als ik een marketingmanager was, zou ik mijn idee steevast afstemmen op het verhaal van degene bij wie ik het pitch. Stel ik mijn idee voor aan de chief marketing officer, dan leg ik uit waarom de innovatie de marketingdoelen dient. Stap ik daarna naar de CEO, dan voeg je aan het verhaal een laag toe die veel breder de pluspunten van de innovatie uitlegt. Bekijk je CEO op dat moment als een klant. Een klant die er niet van wakker ligt dat jij hem iets wilt verkopen, maar die wel zal luisteren als je een probleem voor hem oplost.”

“Dat is wat innovatie in essentie is: je helpt je doelgroep vooruit met iets nieuws. Dat vergt een andere mentaliteit: praat niet langer over je product, maar denk na over de oplossing die je klanten nodig hebben. Veel marketeers begrijpen dat intussen zeer goed, maar als het aankomt op innovatie, moeten ze tijd investeren in het onderbouwen van hun ideeën. Wanneer ze dat doen, zal hun impact op de innovatieprocessen alleen maar groter worden.”