Alpro, Kazidomi en Kris Michiels winnen Belgian Marketing Awards

De jury onder leiding van CEO Belfius Marc Raisière bekroonde Alpro als het Belgische marketingbedrijf van het jaar, Kazidomi als jong Belgisch marketingbedrijf en Kris Michiels als de Belgische marketingleader.

De Belgian Marketing Awards werden voor de tweede keer uitgereikt en zijn een initiatief van zes marketing- en communicatieverenigingen: ACC, BAM, BABM, BMMA, CUBE en UMA.

1. Kris Michiels (Unilever Belux) is Belgian Marketing Leader(ship) of the Year

‘Doemarketeer’ Kris Michiels is business lead & marketing director Foods & Refreshments van Unilever Belux en staat zo mee aan het roer van meer dan tien merken. Michiels heeft zeventien jaren op de teller bij Unilever en ontpopte zich de afgelopen jaren tot iemand die in de veranderende marketingwereld kansen ziet waar anderen vaak bedreigingen ontwaren. “Bij Kris Michiels zie je marketing op het hoogste niveau, hij beheerst alle aspecten van het vak en is bij Unilever sterk geëvolueerd”, zegt Dominique Vercraeye, de voorzitter Stuurcomité BMA die de jurysessies volgde maar geen lid van de jury was. “De manier van shoppen is veranderd, de kracht ligt veel meer bij de consument, er zijn nieuwe tools, marketing moet zich aan die veranderingen aanpassen en Kris Michiels toont hoe dat kan. Hij vindt in die veranderende marketingwereld nieuwe businessopportuniteiten voor zijn merken.”

Het juryverslag looft Michiels als een leider in de transformatie van productcategorieën en innovatie, die daar bovendien knappe resultaten mee behaalt. Hij zet de klant centraal en maakt zijn merken duurzamer. Vercraeye geeft het voorbeeld van het iceteamerk dat Michiels beheert en herpositioneerde van een focus op het product naar het welzijn van de consument (betere hydratatie en minder suiker). “Hij experimenteerde in België bijvoorbeeld met honderd procent gerecycleerde plastic flessen”, zegt Vercraeye. Die innovatie werd in andere landen overgenomen. Duurzaamheid en gezondheid in innovaties inbouwen, is dan ook een van Michiels’ vijf aanbevelingen om succesvol een productcategorie te transformeren. De andere adviezen? Thought leadership in een categorie omzetten in gedurfde ambities; zorgen dat je marketingteam alle data en tools heeft om inzichten te vertalen in probleemloze ervaringen; nieuwe manieren zoeken om je merk te doen groeien; en eerlijk en authentiek communiceren. Kris Michiels haalde het in deze categorie van Frédéric Martins (ING) en Steven Van Belleghem (Nexxworks)

2. Alpro is Belgian Marketing Company of the Year

Het in 1974 opgerichte Alpro, gespecialiseerd in plantaardige voeding, is uitgegroeid tot een van de meest bekende Belgische merken in het buitenland. Sinds 2016 behoort Alpro tot het Franse voedingsbedrijf Danone. Dat Alpro won van de koekjesbakker Lotus Bakeries en het telecombedrijf Telenet, komt volgens de jury onder meer omdat Alpro marketing veel breder ziet dan branding en communicatie, maar bijvoorbeeld ook de klant betrekt bij innovaties. “Alpro gebruikt marketing op een strategisch niveau, waarbij marketing overal in het bedrijf een rol speelt en je meer impact creëert”, zegt Dominique Vercraeye van BMA.

Als B-Corp gecertificeerd bedrijf – een keurmerk voor duurzaam ondernemen – is Alpro voor Vercraeye bovendien een voorbeeld van hoe marketing van essentieel belang is in de omslag naar een meer duurzame maatschappij. “We zullen alleen maar in slagen de transformatie naar een meer duurzame maatschappij als we ons gedrag kunnen veranderen. Marketeers zouden dus de specialisten bij uitstek moeten zijn om het gedrag te beïnvloeden richting meer duurzaamheid”, zegt Vercraeye. “Alpro stelt bij alles niet het product maar de klant centraal, ook bij innovatie. Het runt een aantal communities, waarmee het cocreëert. Alpro reageert bovendien heel snel op veranderde behoeften. Tijdens de pandemie merkte Alpro bijvoorbeeld snel dat mensen meer kookten. Het gaf zijn klanten meteen inspiratie om te koken met zijn ingrediënten.” Alpro werkt daarbij met een gefaseerde aanpak om nieuwe klanten warm te maken voor zijn producten. Dat vertrekt van inspiratievideo’s om nieuwe mensen te bereiken en contentmarketing om hen te overtuigen, over uitgekiende communicatie in het verkooppunt tot beloning om mensen aan het merk te binden.

Dat Alpro alle dimensies van het marketingvak aanboort en steeds zoekt naar gedeelde waarde creeren, bekoorde de jury. Volgens haar toont Alpro ‘de kracht van marketing’ en zal het merk marketeers en bedrijfsleiders inspireren.

3. Kazidomi is Young Belgian Marketing Company of The Year

De jury werd omvergeblazen door de drie genomineerden in deze categorie. Dankzij Happy Hours Market kun je in jouw buurt voeding die anders wordt weggegooid kopen tegen verminderde prijzen. Stellar stroomlijnt de influencermarketing voor bedrijven en zet daarbij sterk in op automatisering. De winnaar werd uiteindelijk Kazidomi, het bedrijf dat CEO Emna Everard nog maar zo’n drie jaar geleden mee oprichtte. Kazidomi is een webshop voor gezonde, milieuvriendelijke producten.

“In de jury zitten ervaren marketeers, maar toch staken ze nog dingen op van de slimheid waarmee deze drie bedrijven gaan van een idee naar een waardepropositie die inslaat”, zegt Dominique Vercraeye van BMA. “Het zijn jonge mensen die geloven in de kracht van marketing, en dat in de praktijk brengen door dicht bij de consument te staan. Kazidomi drijft op het belang van duurzaamheid. Het ontwikkelde een platform om consumenten te helpen duurzame keuzes te maken.” Kazidomi valt op met zijn abonnementsformule. In ruil krijgen de leden onder meer de garantie dat ze duurzaam winkelen, want Kazidomi screent alles wat het aanbiedt. “Dat is slim”, zegt Dominique Vercraeye, die opmerkt dat Kazidomi zich in een zeer concurrentiële markt bevindt waar het moet opboksen tegen bekende retailers en e-commercegiganten. “De concurrentie is moordend, de marges laag, en toch slaagt Kazidomi erin te groeien met een hoge rentabiliteit”, zegt Vercraeye.

Naast het abonneegeld komen de inkomsten van de verkoop van producten via de site en van leveranciers die betalen om producten en merken te promoten op het platform. Voor de jury is het succes van Kazidomi gebaseerd op een platform dat vertrekt vanuit een zinvol maatschappelijk doel, de slimme abonneeformule en de holistische aanpak. Geen silodenken bij Kazidomi. Het personeelsbeleid, de productieketen, de wetenschappers die de producten screenen, en de consumenten zijn allemaal mooi met elkaar verbonden. Naar die klanten luisteren en hen voeden met ideeën gebeurt onder meer via het platform dat meer wil zijn dan een webwinkel. Ondertussen sleutelt het nog maar vier jaar oude bedrijf voortdurend om zijn servicemodel te verbeteren.