De 4 succesfactoren van Albert Heijn in België: ‘Een Albert Heijn trekt veel meer bezoekers dan een doorsnee-Lidl’

De Nederlandse grootgrutter Albert Heijn bracht de voorbije jaren beweging in de Vlaamse supermarktwereld. De inplanting van steeds meer winkels op drukbevolkte plaatsen en de forse promoties (‘hamsterweken’) schudden de Vlaamse consument wakker. Het onderzoeksbureau Accurat ziet vier succesfactoren.

Het Gentse marktonderzoeksbureau Accurat, dat actief is in de Benelux en Duitsland, doet onderzoek naar locaties voor winkelketens, media en vastgoed. CEO Bart Muskala en COO Bart Putteman onderzochten de oorzaken achter de groei van Albert Heijn in Vlaanderen. Vier factoren kunnen de expansie nog verder stuwen.

1/ Ruimte voor meer winkels

Albert Heijn is met 998 vestigingen, of bijna drie op de tien supermarkten, de marktleider in Nederland. In Vlaanderen en de Brusselse Rand heeft Albert Heijn 83 winkels, of 5 procent van het aantal supermarkten. Nederland is een volwassen markt met een sterke concurrentie, terwijl Albert Heijn in Vlaanderen blijft groeien. Sinds 2021 is het aantal winkels er toegenomen met een derde. “De agressieve groei verandert de supermarkten in Vlaanderen”, stelt Bart Muskala vast. “Albert Heijn kiest slim locaties, waar het snel marktaandeel kan winnen. Het mikt op steden en op plaatsen nabij steden, waar veel mensen wonen. Je zal geen Albert Heijn vinden in een verre uithoek van het land.”

In Nederland moet Albert Heijn veel strategischer groeien via winkelrenovaties, vestigingen in stadscentra en geleidelijke uitbreidingen. In Vlaanderen kiest de onderneming voor een agressieve marktdoorbraak. “Albert Heijn voelt zich vooral comfortabel in Vlaanderen”, duidt Bart Putteman. “Er is voorlopig geen sprake van een overstap naar Wallonië. Vlamingen spreken dezelfde taal als Nederlanders. Ook het consumentenprofiel stemt overeen. De Franstalige markt is een andere markt.”

2/ Meer bezoekers

Albert Heijn-winkels lokken twee keer zoveel klanten per winkel als het marktgemiddelde. Berekend op basis van het aantal bezoeken per individuele winkel per jaar is de Nederlandse grootgrutter afgescheiden de marktleider in Vlaanderen, met een aandeel van 47 procent. Op verre afstand volgt het prijsbewuste segment met onder meer Colruyt en Jumbo, dat aan 20 procent komt. Ook in Nederland is Albert Heijn marktleider gemeten naar het aantal bezoeken per individuele winkel, met een aandeel van 36 procent. Het verschil met de volgers is er kleiner: de volgende twee segmenten halen elk 22 procent marktaandeel.

Als de bezoeken aan alle supermarkten in Vlaanderen worden samengeteld, steeg het marktaandeel van Albert Heijn met zijn 83 vestigingen van 10 procent in 2021 naar 13 procent in 2025. In Nederland steeg dat cijfer in dezelfde periode van 34 naar 36 procent.

De belangrijkste reden voor dat hoge cijfer is de strategie rond de vestigingen. Albert Heijn kiest voor drukbezochte plaatsen in stadscentra en voor belangrijke buitenwijken. Die zijn goed bereikbaar en hebben een sterke zichtbaarheid. “Een Albert Heijn-winkel trekt veel meer bezoekers dan een doorsnee-Lidl”, merkt Bart Muskala. “Door de ligging in de steden komen klanten soms slechts langs voor één product, bijvoorbeeld op een zondagochtend, omdat ze dat toevallig nodig hebben. De klanten gaan niet noodzakelijk met een volle winkelkar naar buiten. Dat zouden ze misschien wel doen in een Aldi, Colruyt of Lidl.”

3/ Promoties lokken klanten

Albert Heijn maakte ophef in Vlaanderen met zijn ‘hamsterweken’, waarin klanten kunnen profiteren van bulkkortingen. Die promoties werken en hebben een sterkere impact in Vlaanderen dan in Nederland. Ze lokken klanten weg bij zowel discounters als Aldi, Colruyt en Lidl als bij premiumketens als Carrefour en Delhaize.

“Het is een heel effectief concurrentiemiddel”, zegt Bart Putteman. “Nederland is meer gewend aan veelvuldige kortingsacties van supermarktketens. Het effect op de klantenaantallen en het marktaandeel is er minder verstorend dan in België. Bovendien heeft Albert Heijn in Nederland een sterkere premiumpositionering. In België concurreert Albert Heijn agressief op de prijs. In Nederland staat Albert Heijn bekend om zijn hoogwaardige huismerken, de verse voeding en de luxueuzere winkelervaring. De kortingen spelen er dus een andere rol.”

Albert Heijn en Delhaize behoren beide tot de beursgenoteerde groep Ahold Delhaize. “Het is de bedoeling dat Albert Heijn en Delhaize zich naast elkaar positioneren”, zegt Bart Muskala. “Delhaize staat net iets meer naast Carrefour met zijn profiel en prijsimago. Albert Heijn is meer een uitdager van Colruyt en Jumbo. Het zijn supermarkten voor prijsgevoelige kopers. Iedereen kijkt uiteraard naar de prijs en wil een aantrekkelijk aanbod. Zo staan ze naast elkaar, meer dan dat ze dezelfde merken verkopen en hetzelfde publiek lokken.”

De vierde succesfactor is dat Albert Heijn open is op zondag. Veel directe concurrenten, zeker de discounters, blijven dan dicht. Het effect doet zich vooral voelen in bezoekersaantallen. Bijna één op de vijf supermarktbezoeken op zondag in Vlaanderen is aan een Albert Heijn-winkel, stelde Accurat vast. Het bezoekaandeel van Albert Heijn stijgt van 12 procent in de week naar 19 procent op zondag. In Nederland zijn de meeste supermarkten zeven dagen per week open. De zondagsopening biedt er dus geen vergelijkbaar concurrentievoordeel.

4/ Weinig bedreiging van concurrenten

Accurat stelde vast dat de expansie en de concurrerende prijsstrategie van Albert Heijn de premiumsupermarkten in Vlaanderen onder druk zetten. Onder meer Carrefour en Delhaize moeten hun positionering herzien. “Tegelijk worden ook de discounters uitgedaagd, want Albert Heijn lokt ook discountklanten met zijn sterke promoties”, weet Accurat. Albert Heijn heeft een marktaandeel in omzet van 8,7 procent in Vlaanderen. Daarmee nadert de grootgrutter al snel Aldi en Lidl. Raf van den Heuvel, de CEO van Albert Heijn in België, verklaarde in februari in het vakblad Retail Detail dat de grootgrutter een topdriespeler wil worden. Dat is ambitieus maar haalbaar, vinden de onderzoekers van Accurat. “De succesvolle combinatie van expansie, prijsstelling en gemak blijft bijdragen aan de verdere groei.”

Wat kan Albert Heijn bedreigen? “We hebben niet onderzocht of er kannibalisatie is met de supermarkten van Delhaize”, meldt Bart Putteman. “Maar die zal er hoe dan ook wel zijn. Albert Heijn snoept klanten af van alle concurrenten.” Bedreiging kan er ook komen van die andere Nederlandse supermarktketen, Jumbo. “Ook die keten is de voorbije jaren gegroeid”, zegt Bart Muskala. “Ik zie niet zozeer een bedreiging door de gevestigde supermarkten in Vlaanderen. Het gedrag van de consument verandert als er nieuwe spelers komen. En prijsgevoeligheid en de inflatie hebben ook een impact. Zo zijn huismerken de voorbije jaren nog sterker gegroeid dan voordien.”
De agressieve expansiestrategie gaat wel ten koste van de winst. Albert Heijn België is winstgevend, maar de bedrijfswinstmarge van 1,6 procent is de helft lager dan die van de geconsolideerde groep Ahold Delhaize.