AG Insurance waagt zich eindelijk aan reclame

De grootste Belgische verzekeringsmaatschappij sleutelt aan haar communicatiestrategie en speelt daarbij volop in op emoties. Om het hart van de Belgen te veroveren, pakt AG Insurance uit met een nieuwe imagocampagne. In de hoofdrol: een koppel beren met menselijke trekjes.

Het trucje is zo oud als de Fabels van La Fontaine. Wie met zijn boodschap een zo breed mogelijk publiek wil bereiken, kiest beter een dier als hoofdpersonage dan een mens. Waarom? Omdat de kenmerken van een mens – leeftijd, geslacht, lichaamsbouw, … – sowieso altijd een deel van de doelgroep uitsluiten. Maar het juiste dier vinden is ook belangrijk.

Voor AG Insurance bleek de bruine beer het ideale dier, zeker wanneer die dankzij de magie van de informatica menselijke trekjes krijgt. De verzekeringsmaatschappij pakte onlangs voor het eerst in haar bijna 200 jaar lange geschiedenis uit met een grootscheepse reclamecampagne.

De aftrap werd gegeven met een televisiespot. Daarin volgen we een schattig berenkoppel op de kade van een zonovergoten haven. De beren flaneren tussen andere voorbijgangers – mensen, ditmaal – die de aanwezigheid van het tweetal als doodnormaal ervaren. De twee behaarde geliefden zien de zeilboot van hun dromen liggen, glimlachen naar elkaar en zitten wat later met de armen om elkaar heen op het voordek van het jacht, op volle zee. Waarop de slogan volgt: ‘Wacht niet op je volgende leven. Leef nu al voluit met AG Insurance’.

“De hele campagne draait rond carpe diem, filosofie die zegt dat we volop moeten genieten van het hier en het nu”, zegt Nathalie Erdmanis, chief marketing officer bij AG Insurance. “De verzekeringswereld is een business van emoties. Wij staan mensen bij in de moeilijkste momenten van hun leven, maar zijn ook een bevoorrechte partner om hen te helpen een zo goed mogelijk leven te leiden en hun dromen waar te maken. Een verzekeraar is iemand op wie je kunt rekenen, alleen zeggen we dat jammer genoeg te weinig.”

Op zoek naar warmte

Met 23,4 procent marktaandeel in België, een incasso van meer dan 6 miljard euro in 2016 en een nettowinst van 521 miljoen euro lopen de zaken goed voor AG Insurance. Strikt genomen moet het zelfs geen reclame maken, aangezien het gros van de business gehaald wordt via een netwerk van makelaars.

Alleen bleek uit een recente enquête dat er iets schort aan de perceptie van het merk bij het grote publiek. “Wij worden gezien als een betrouwbare en eerlijke verzekeraar”, zegt Nathalie Erdmanis. “Maar als we de resultaten van de enquête mogen geloven, ontbreekt het ons duidelijk aan warmte, empathie, proactiviteit en nabijheid. We moeten minder onverschillig overkomen en een emotionele boodschap brengen. Via dieren kunnen we spelen met het idee van reïncarnatie en tegelijk emotioneel beter aansluiting vinden bij de 2,7 miljoen Belgen die ons hun vertrouwen schenken.”

Net als in de film

Famous Grey is het reclamebureau achter de campagne van AG Insurance. Na het koppel bruine beren zal binnenkort een struisvogel met hoog rock-‘n-rollgehalte zijn opwachting maken in een televisiespot, in advertenties in de geschreven pers en op grote affiches in tal van Belgische steden. Het principe blijft hetzelfde: een dier beleeft in een ongewone setting een menselijk avontuur (deze keer een road trip op een Harley-Davidson), de kijker vereenzelvigt zich ermee en beleeft de droom in de plaats van het dier.

“Als het grote publiek het concept van de wedergeboorte achter de campagne niet doorheeft, is dat niet zo erg”, klinkt het bij Tom Berth en Geert De Rocker, het creatieve duo van Famous Grey. “Het belangrijkste is dat ze het idee van carpe diem dat de verzekeraar naar voren wil schuiven, begrijpen. Daarmee hanteert AG Insurance een heel andere insteek dan de andere verzekeraars, die het uitsluitend over bescherming hebben. AG Insurance positioneert zich hier als een enthousiaste ‘supporter’ van levenservaringen.”

Het creatieve proces achter de campagne van AG Insurance werd zes maanden geleden al op gang geschoten. Het vergde ettelijke uren filmen en studiowerk, in nauwe samenwerking met het productiehuis Made in Brussels. Dat de dieren in de filmpjes er zo echt uitzien, is te danken aan motioncapture, een technologie waarmee men de bewegingen en mimiek van acteurs opneemt om die vervolgens over te brengen op 3D-animatiefiguren.

Het maakt niet uit of dat beren met menselijke trekjes zijn dan wel denkbeeldige wezens, net zoals gebeurde in Star Wars of Planet of the Apes. Het resultaat is verbluffend en vereist dan ook een fors budget. Hoeveel precies, daarover zegt AG Insurance liever niets.

Minstens even indrukwekkend is het mediaplan dat het bureau MEC heeft uitgebroed voor de Belgische verzekeringsmaatschappij en dat “via de televisie 84 procent van alle Franstaligen tussen 18 en 54 jaar en 82 procent van de Vlamingen uit dezelfde leeftijdscategorie wil bereiken”, zegt Christine Jean, die bij AG Insurance verantwoordelijk is voor marketing, communicatie en media.

“De campagne komt bovendien op 3300 reclamepanelen, waarmee we 76 procent van de bevolking in dezelfde leeftijdscategorie hopen te bereiken.” Tellen we beide reclamegolven bij elkaar op, dan is er met het mediaplan volgens onze schattingen al gauw ruim een miljoen euro gemoeid.

Op naar meer naambekendheid

Het spreekt voor zich dat AG Insurance aan deze eerste en verfrissende campagne een aantal doelstellingen heeft gekoppeld. “Er zijn geen doelen in termen van nieuwe cliënten die we willen binnenhalen. Het is ons eerder te doen om imago en naamsbekendheid”, besluit Nathalie Erdmanis.

“Met 23,4 procent marktaandeel zijn wij hetnummer 1 van de verzekeringssector in België, maar paradoxaal genoeg halen we slechts 11 procent in top of mind (het eerste merk dat bij bevraagde personen opkomt, nvdr). Aan dat gebrek aan naambekendheid moeten we dus iets doen. Vooral omdat de wereld verandert. De consumenten krijgen een belangrijkere rol, met name op de sociale media, en wij moeten dus prominenter aanwezig zijn in hun leefomgeving met een sterk merk dat waarden als steun en troost uitdraagt.”