Actito wil met overname Europees marktleider in marketingautomatisering worden

Het Waals-Brabantse technologiebedrijf Actito maakt vandaag de overname van zijn Britse concurrent SmartFocus bekend. Het overnamebedrag wordt niet vrijgegeven.

Actito, vroeger bekend als Citobi, had geld in kas omdat het vorige jaar zijn zusterbedrijf MediQuality verkocht aan het Amerikaanse WebMD Health Corp. Ook toen werd het precieze bedrag niet bekendgemaakt, maar het zou om minstens 10 miljoen euro gaan. De medeoprichters en co-CEO’s van Actito, Benoît De Nayer en Kenya Rose, gebruikten dat geld voor de overname van SmartFocus, een in 1999 opgericht bedrijf met hoofdkantoor in Londen. Door de acquisitie stijgt het personeelsbestand van Actito van 100 tot 250 en verdrievoudigt de omzet. In 2017 bedroeg de omzet van het bedrijf uit Louvain-la-Neuve 7,8 miljoen euro.

Het marketingberoep is sterk aan het automatiseren. Tijdens het aankoopproces willen klanten snel de juiste informatie krijgen. Voor bedrijven is het een huzarenstuk om hun processen aan te passen aan klanten die het ene moment iets opzoeken achter hun pc, verwachten dat het bedrijf weet waar ze gebleven waren als ze de volgende dag met hun smartphone verder zoeken, of wanneer ze een winkel binnenlopen voor een laatste vraag.

Via de technologie van Actito kunnen marketeers de relatie van hun klanten beheren en hun reclame- en communicatiecampagnes per e-mail, sms, callcenter, print, web of andere kanalen managen. De bedoeling is een zo gepersonaliseerd mogelijk bericht op het juiste moment bij de klant te brengen. Volgens Jonathan Wuurman, vicepresident marketing bij Actito, komt de wereld van de marketingautomatisering, waarin ook het eveneens in België opgerichte Selligent actief is, stilaan in de fase van de consolidering.

Hoewel Actito een technologiebedrijf is, stelt het mensen centraal, zegt Jonathan Wuurman. “Die focus op de klant was SmartFocus, dat veel acquisities deed, een beetje kwijtgeraakt. We willen het grootste en beste marketingautomatiseringsbedrijf in Europa bouwen. Met technologie alleen komen we er niet, het gaat er ook om het juiste advies te geven. Iedere klant heeft bij ons een customer success manager, die om de drie maanden naar de klant gaat. Niet om te verkopen, maar om te begrijpen wat zijn grootste uitdaging is.” Actito doet dat door de softwaretechniek om heel wendbaar – agile – nieuwe producten te ontwikkelen ook toe te passen in de rest van het bedrijf. “Grote projecten worden opgedeeld in kleine projecten, die we goed uitleggen”, zegt Wuurman.

Om zijn klantvriendelijke aanpak vol te houden opende Actito de afgelopen jaren kantoren in Frankrijk, Nederland en Canada. Zo was het dicht bij zijn klanten. Door de overname van SmartFocus heeft Actito in Europa nu ook kantoren in het Verenigd Koninkrijk, Spanje, Duitsland en Zwitserland. SmartFocus heeft ook een kantoor in de Verenigde Staten en Brazilië. Volgens Jonathan Wuurman komt het er nu op aan het nieuwe personeel snel te integreren in de bedrijfscultuur van Actito. “Uiteindelijk gaat het om tijd. Hoe sneller we de nieuwe mensen integreren, hoe sneller we kunnen groeien”, zegt Wuurman, die rekent op een twee- of zelfs driecijferige omzetgroei.

Dat Actito zijn software verkoopt via abonnementen – ‘saas’ in jargon – geeft het bedrijf een verdienmodel gebaseerd op recurrente inkomsten. Zo’n model zich leent tot snelle groei. Actito wil nu voort internationaliseren, met een sterke focus op Europa. Amerikaanse concurrenten zijn er volgens Wuurman niet zo happig op naar Europa te komen, omdat ze zich dan moeten aanpassen aan de culturele verschillen en talen in elk Europees land en aan de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AGV), de Europese verordening voor de verwerking van de persoonsgegevens.