Achter de schermen van luxewagenkampioen BMW

“Wereldwijd zijn we nog altijd het nummer één in luxewagens, en we doen er alles aan om dat zo te houden”, beloofde Harald Krüger, de CEO van BMW bij de bekendmaking van de jaarcijfers. Maar inzetten op elektrische wagens is geen prioriteit.

In 2016 vierde BMW zijn honderdjarige bestaan. Dat jaar boekte de autobouwer een nettowinst van 6,9 miljard euro op een omzet van 94 miljard euro – een record. Het merk werd wel in zijn trots gekrenkt. BMW werd vorig jaar ingehaald door Mercedes, dat 2,054 miljoen wagens had verkocht, tegenover de 2,003 miljoen van BMW. De concurrentie tussen de Duitse premiumconstructeurs BMW, Mercedes en Audi (een onderdeel van Volkswagen Groep) is moordend. De drie domineren wereldwijd de markt van de luxewagens voor kaderleden en ondernemers.

BMW was tien jaar lang de leider van de drie. Dat Mercedes BMW onder druk zet, was goed te merken toen de groep onlangs in BMW Welt in München haar jaarresultaten bekendmaakte. CEO Harald Krüger beloofde terug te slaan met veertig nieuwe of vernieuwde modellen, waaronder een grote SUV X7. “Wereldwijd zijn we nog altijd het nummer één, en we doen er alles aan om dat zo te houden”, benadrukte hij. En als je de resultaten van de merken BMW, Mini en Rolls-Royce bij elkaar optelt, blijft de groep inderdaad de koploper.

De zorgen om de plaats van BMW in de rangorde zijn eigenlijk een luxeprobleem. BMW, Mercedes en Audi verkopen elk ongeveer 2 miljoen wagens en bij alle drie liggen de opbrengsten heel hoog. Ze volgden dezelfde strategie door hun gamma naar beneden uit te breiden met de productie van kleine en middelgrote wagens, en klanten af te snoepen van de algemene merken. Al tien jaar knagen de BMW 1 Reeks, de Klasse A van Mercedes en de A3 van Audi aan het marktaandeel van de Renault Mégane, de VW Golf en de Peugeot 308. Dat heeft de merkimago’s wel licht doen vervagen. BMW heeft zich altijd met succes geprofileerd als de producent van sportieve, krachtige wagens met een strak en pittig design. Maar sinds kort biedt het ook monovolumes voor gezinnen aan, met de BMW 2 Reeks Tourer, die de concurrentie aangaat met de Renault Scenic en Citroën Picasso.

In België blijft BMW het best verkochte merk van luxewagens. Meer dan één op de tien Belgische bedrijfswagens is een BMW.

Brexit en Trump

De dalende beurskoers van BMW was de voorbije maanden de belangrijkste reden tot bezorgdheid. Na een piek van 120 euro schommelt het aandeel nu rond 82 euro. Dat komt deels door de dreiging van Donald Trump om een invoerbelasting van 35 procent te heffen op Duitse wagens. Harald Krüger heeft Donald Trump eraan herinnerd dat de belangrijkste fabriek van BMW in het Amerikaanse Spartanburg is gevestigd en dat 70 procent van zijn productie vandaar wordt uitgevoerd. BMW verkoopt 15,5 procent van zijn productie in de Verenigde Staten.

Ook de brexit veroorzaakt hoofdbrekens. De groep heeft verscheidene fabrieken in Groot-Brittannië. Een invoerbelasting zou het economische plaatje daar kunnen wijzigen. “Het is nog te vroeg om conclusies te trekken”, verklaarde Ian Robertson, een lid van de BMW-directie. Als reactie op die onzekerheden herhaalt de financieel directeur van de groep, Nicolas Peter, telkens weer dat het management “voor de auto’s een ebit-marge van 8 tot 10 procent wil handhaven”. Dat is een paar punten meer dan de algemene constructeurs.

Nog een probleem is dat de dieselmotor in Europa onder vuur ligt. De normen worden steeds strenger en steden voeren lage-emissiezones in. BMW heeft van alle constructeurs de meeste dieselwagens in omloop: 70 procent van zijn wagens rijdt op diesel. Het gemiddelde van de Europese constructeurs is iets meer dan 50 procent. Een studie van Morgan Stanley wijst wel uit dat BMW zijn aanbod technisch gemakkelijk kan omschakelen van diesel naar benzine.

Elektrische auto’s

CEO Harald Krüger is voorzichtiger met de productie van elektrische auto’s dan zijn voorganger Norbert Reithofer, die had geïnvesteerd in de ontwikkeling van twee elektrische wagens: de kleine i3 en de coupé i8. Hij is daarin ook minder voortvarend dan zijn concurrenten. Volkswagen heeft beloofd dat het tegen 2025 dertig elektrische modellen aanbiedt, verspreid over al zijn merken (VW, Audi, Skoda, Seat en Porsche). Over tien jaar zou een kwart van de verkochte auto’s van het concern elektrisch zijn. Mercedes heeft tien nieuwe elektrische wagens aangekondigd tegen 2025 en is zelfs van plan een speciaal merk te creëren voor zijn elektrische motoren: EQ.

BMW houdt het bij de aanpassing van bestaande modellen, een SUV X3 en een Mini, die worden uitgerust met een elektrische installatie. Vanaf 2021 wordt een zelfrijdend model, de iNext, geprogrammeerd. Over de financiële doelstellingen van dat elektrische segment houdt de groep zich op de vlakte. “In Europa zal de verkoop van elektrische auto’s afhangen van de nationale wetgeving”, legt het directielid Peter Schwarzenbauer uit. “Het zou riskant zijn nu al een cijfer te geven voor 2025.”

Inzetten op deelauto’s

Wie zich afvraagt of ze bij BMW de innovatie op een laag pitje hebben gezet, krijgt van de bestuurders als antwoord dat het mobiliteitsdiensten ontwikkelt, zoals het in 2011 gelanceerde DriveNow. Die autodeeldienst is nu actief in zeven Europese landen en elf steden, waaronder sinds vorige zomer Brussel. Daarnaast is er ChargeNow, de oplaaddienst voor elektrische auto’s met laadpalen van BMW of zijn partnernetwerken.

Die initiatieven worden voorgesteld als start-ups. Ze vergen geen grote investeringen en bieden de mogelijkheid nieuwe mobiliteitsdiensten uit te testen. Vaak gebeurt dat via een app voor smartphones. Als een klein deel van de markt overstapt van autobezit op autogebruik, zijn er zaken te doen, “in het bijzonder voor premiumconstructeurs”, stelt Peter Schwarzenbauer, die verantwoordelijk is voor DriveNow. “Kijk naar de geschiedenis van de auto. In het begin kocht je een auto met cash. De mensen moesten sparen voor ze een wagen konden aanschaffen. Daarna kwamen de aankopen op krediet en de leasing. Die hebben de premiummarkt een enorme boost gegeven, omdat de mensen hun luxewagen op afbetaling konden kopen. Door hen de mogelijkheid te bieden alleen te betalen voor het gebruik, creëer je een enorme markt voor de premiumsector.”

Hij rekent het voor. “Als je als aanbieder 1,5 procent van de kilometers die particulieren wereldwijd met de auto afleggen voor je rekening kunt nemen, zou je een bedrijf hebben met een omzet van 200 miljard dollar.” DriveNow, een joint venture van BMW en het autoverhuurbedrijf Sixt, is rendabel in Duitsland. Dat is nog niet het geval in België, waar de dienst nog maar kort wordt aangeboden.