Acht tips voor wie de generaties Y en Z wil bereiken: ‘Jongeren zijn niét immuun voor marketing’
Bedrijven klagen weleens dat ze de jongeren niet meer bereiken. Maar het kan nog altijd, beweert Joeri Van den Bergh.
Joeri Van den Bergh, de medeoprichter van het marktonderzoeksbureau InSites Consulting, gooide in 2011 hoge ogen met zijn managementboek How Cool Brands Stay Hot. In een nieuwe paper met Katia Pallini actualiseert hij zijn inzichten over hoe marketeers jongeren kunnen bereiken.
Fragile heet de paper. De titel verwijst naar hoe jongeren tegenwoordig leven in een fragiele wereld, maar geleerd hebben daarmee om te gaan.
De auteurs hebben het in hun onderzoek, waarvoor ze onder meer 26 ervaren marketeers interviewden, over NextGen. Die generatie omvat jongeren die behoren tot de generaties Y (geboren tussen 1980 en 1996) en Z (tussen 1997 en 2012).
Grote bedrijven deden alsof alles kleinschalig of lokaal was, maar jongeren geloven dat niet meer” (Joeri Van den Bergh)
Aan de hand van acht reclamecampagnes duidt Joeri Van den Bergh hoe evoluties in onze maatschappij nazinderen in het gedrag van ‘jongeren’ tussen 5 en 37 jaar. “Marketeers hebben het begrip authenticiteit verkeerd gebruikt”, zegt Van den Bergh. “Grote bedrijven deden alsof alles kleinschalig of lokaal was, maar jongeren geloven dat niet meer. Ze zullen sneller iets kopen van een hippe vlogger, van wie ze zeker weten dat het om lokale producten gaat.”
Toch kunnen grote merken jongeren nog altijd met succes bereiken. Acht tips.
1 EEN COCKTAIL VAN MICRO-INTERESSES
De campagne. PepsiCo lanceerde met Pepsi 1893 een luxedrank in een beperkt aantal flesjes. In de reclame behandelt een sommelier het drankje als was het een dure wijn.
Het inzicht. Bij mensen ouder dan 37 zat er een lijn in hun identiteit. Ze confimeerden zich aan de groep waartoe ze wilden behoren en hadden een duidelijk doel voor ogen. Jongeren wisselen meer af tussen interesses, die vaak niet bij elkaar passen en extremer zijn. Merken spelen daarop in door hen een product dat ze kopen, zoals een broek of schoenen, zelf een persoonlijke toets te laten geven, of door te werken met beperkte oplages. Grote merkopschriften op kleren maken plaats voor subtielere logo’s.
2 GEEF MAATSCHAPPELIJKE MEERWAARDE
De campagne. Het schoenenmerk TOMS doneert voor elk paar schoenen dat het verkoopt een nieuw paar schoenen aan een kind in nood.
Het inzicht. Merken als TOMS, dat pas werd opgericht in 2006, bouwen activisme in hun zakenmodel in. Ze sluiten zo aan bij de sterke zucht naar betekenis onder jongeren. In een wereld waarin de kwaliteit van de producten steeds minder het verschil maakt tussen merken, proberen merken zich te onderscheiden door hun positieve impact in de maatschappij. Jongeren verwachten van merken ook dat ze dat doen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen komt in het hart van het zakenmodel te staan.
3 MAAK HET LEVEN GEMAKKELIJKER
De campagne. MasterCard lanceerde in twaalf landen, waaronder België, een nieuwe betaalapp met een alternatief voor de klassieke wachtwoorden. Gebruikers laden een selfie op naar MasterCard. De app opent als ze de foto herkent, of met een vingerafdruk.
Het inzicht. Gezien hun vele interesses en zucht naar betekenis in hun leven, verkeren jongeren in tijdnood. Ze zijn voortdurend op zoek naar manieren om dingen sneller en makkelijker te doen. Merken die hen daarbij helpen, worden met open armen onthaald.
4 MAAK HET WACHTEN KORTER
De campagne. Het kledingmerk Tommy Hilfiger biedt met Tommy Now kleren die je onmiddellijk kunt kopen zodra je de modellen op de catwalk ziet defileren of pronken in een magazine.
Het inzicht. Vroeger duurde het een half jaar vooraleer de nieuwe collecties en trends op de catwalk in de winkelrekken te vinden waren. Jongeren zijn het, mede door e-commerce, gewend hun bestelling de volgende dag of onmiddellijk te krijgen. Dat dwingt bedrijven hun productieketens veel sneller en flexibeler te maken. Dat heeft ook gevolgen voor de structuur van bedrijven. Die wordt vlakker. Er worden meer beslissingen genomen door mensen die direct in contact staan met de markt.
5 NAAR DE ESSENTIE VAN DE DINGEN
De campagne. Voor de Peugeot 308 werkt het automerk niet met de klassieke reclamefilmpjes over de nieuwe technologische snufjes waar automerken een patent op hebben. De video toont hoe een ontwerper een nieuw dashboard tekent, waar alle overtollige functies zijn weggegomd en alleen overblijft wat echt nodig is.
Het inzicht. Jongeren hebben weinig tijd, maar wel veel interesses en vrienden en ze leven in een wereld vol prikkels. Toch zoeken ze momenten of plaatsen waar ze weer tot zichzelf kunnen komen. Naar de essentie gaan, is belangrijk voor merken. Jongeren willen geen product met 27 functies als ze er toch maar 5 van gebruiken.
6 GENERATIEVERSCHILLEN VERVAGEN
De campagne. Lego Star Wars – waarmee je bijvoorbeeld de Death Star uit de sciencefictionfilmreeks kunt namaken – is ook vandaag nog populair bij jongeren, hoewel de merchandisinglijn al eind vorige eeuw werd gelanceerd.
Het inzicht. Joeri Van den Bergh beschrijft hoe we naar een samenleving met een ‘vlakke leeftijd’ evolueren, omdat kinderen en ouders meer dan vroeger gemeenschappelijke interesses ontwikkelen of levensstijlen naar elkaar toegroeien – denk aan muziekfestivals voor een ouder publiek. Star Wars is zo’n voorbeeld waarin jong en oud zich kunnen vinden.
7 TERUG NAAR DE WORTELS
De campagne. De Zweedse snoepjesfabrikent Läkerol koppelde zijn oude slogan Makes people talk aan een actueel probleem. Zweden vangt veel vluchtelingen op, maar dat levert integratieproblemen op. Läkerol lanceerde een app om vluchtelingen te helpen Zweeds te leren.
Het inzicht. Van den Bergh en Pallini noemen dit een voorbeeld van een merk dat zijn essentie versterkt door iets toe te voegen dat relevant is in onze maatschappij.
8 MEER CHEMIE DAN WETENSCHAP
De campagne. Een recente campagne van Burger King maakt gewiekst gebruik van de slimme luidspreker Google Home die mensen thuis kunnen installeren. In het reclamefilmpje vraagt iemand aan Google wat een Whopper-burger is, waarna de luidsprekers bij de mensen thuis de juiste Wikipedia-pagina beginnen voor te lezen.
Het inzicht. Ondanks de vele data die merken verzamelen over klanten en campagnes, blijft marketing nog meer chemie dan wetenschap, vindt Joeri Van den Bergh. “Je kunt nooit voorspellen hoe jongeren reageren. De Whopper-campagne is daar een voorbeeld van. Jongeren begonnen de Wikipedia-pagina over de Whopper te veranderen en voegden allerlei vreemde ingrediënten – zoals cyanide – toe.” De jongeren hadden in geen tijd de campagne gekaapt en zowel Google als Wikipedia moest ingrijpen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier