Ook AB InBev voelt de gevolgen van de terreuraanslagen. “Ze hadden een behoorlijke impact op onze volumes, zeker in de horeca”, zegt Jean-Jacques Velkeniers, het hoofd West-Europa van de Belgische marktleider AB InBev. De Rode Duivels moeten soelaas brengen.
Pas de voorbije weken veert de horecaconsumptie weer op, merkt Velkeniers. “Consumenten komen stilaan weer buiten. Dat heeft uiteraard ook te maken met het weer.”
Velkeniers staat sinds begin dit jaar aan het hoofd van AB InBev West-Europa: dat betekent de landen België, Duitsland, Luxemburg, Nederland, Oostenrijk en Zwitserland. Het zwaartepunt van zijn eerste persontmoeting was uiteraard de toestand in België. Die markt ging vorig jaar alweer achteruit, met 1,8 procent. De consumptie daalde onder de drempel van acht miljoen hectoliter. AB InBev is de marktleider, met 55,5 procent marktaandeel.
Jean-Jacques Velkeniers werkt bij de brouwer sinds 1999. Het gevolg is een jarenlange marketingervaring, onder meer als wereldwijde merkenmanager voor Stella Artois en als marketingdirecteur voor Europa.
Bier zonder alcohol
Die marketingervaring zal van pas komen op een dalende Belgische biermarkt. Jean-Jacques Velkeniers mikt dit jaar op drie strategische pijlers.
Ten eerste is er het groeiende segment van laag- en niet-alcoholisch bier. Het merk Hoegaarden heeft diverse varianten onder die noemer, onder meer een radler, een combinatie van bier en frisdrank. “Radler betekent 11 procent van het verkochte Hoegaarden-volume in België. Laag- en niet-alcoholisch bier maakten in België 2,2 procent uit van het totale biervolume. In Duitsland is dat 10 procent en in Spanje zelfs 18 procent. Wij zijn ervan overtuigd dat we de volgende jaren gemakkelijk aan de Duitse cijfers zullen komen.” Op wereldschaal is de doelstelling van de brouwer een vijfde van het biervolume tegen 2025. Op basis van de cijfers van 2015, is dat meer dan 100 miljoen hectoliter.
AB InBev mikt daarnaast sterker op de verkoop in horeca. Die staat vandaag voor 40 procent van de volumeverkoop, terwijl het Belgische brouwersgemiddelde 44 procent is. “Dat is ons streefdoel”, duidt Jean-Jacques Velkeniers. “Mijn buitenlandse collega’s zeggen atijd dat België staat voor chocolade, frieten, bier en cafécultuur. We willen dynamiek brengen in die markt via innovatieve concepten, zoals vernieuwende tapinstallaties. Je ziet steeds meer de evolutie van het traditionele stamcafé naar een eetcafé. Consumenten willen dus een vollediger benadering en een betere bediening. De grootste uitdaging in horeca is geschikt personeel vinden. Er is heel veel verloop. Wij geven trainingen, maar het personeel kwam vaak niet naar de opleidingscentra. Wel, als Mozes niet tot de berg wil komen, zal de berg tot Mozes komen. Wij ontwikkelden een app, specifiek voor horecapersoneel, met een horecacursus en begeleidend examen.”
Een van de vernieuwingen zijn nieuwe Leffe-glazen: 450.000 worden er in de markt gezet.
Jupiler, voetbalbier
Maar de absolute knaller voor 2016 wordt het Europees kampioenschap voetbal dat op 10 juni in Frankrijk begint. “Dat wordt de kers op de taart. Ik hoop dat de Rode Duivels het goed doen”, zegt de volleerde sporter en onder meer verwoede bergbeklimmer Jean-Jacques Velkeniers, die deze zomer de top van de Zwitserse Matterhorn wil bereiken. “We hebben een goed toernooi nodig. Voor België en voor AB InBev.”
Jupilier is daarbij het voetbalbier bij uitstek. De EK-campagne draait rond het leidende pilsmerk in ons land. “Wij werken samen met het nationale elftal sinds 1988. Een echt christelijk huwelijk, want we zijn elkaar trouw gebleven in goede en in slechte tijden.” In 5000 horecazaken komen er speciale acties, met reuzenschermen als blikvanger. Daarnaast verspreidt de brouwer liefst 1,9 miljoen gadgets in het land.
Een voetbalkampioenschap is enorm belangrijk. In het tweede kwartaal van 2014, met de Wereldbeker voetbal, zag de brouwer zijn volumes klimmen met 9,3 procent. Het evenement deed de volumes voor 2014 nog lichtjes stijgen, ondanks de zeer natte zomer.
WOLFGANG RIEPL
“Wij werken samen met het nationale elftal sinds 1988. Een echt christelijk huwelijk, want we zijn elkaar trouw gebleven in goede en in slechte tijden”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier