Zorg dat uw merk de boot niet mist

‘Zoek het niet te ver’ is het marketingmotto van de merkenbouwer Philip De Prest, de zakenman achter de BadBoot die deze week de deuren opende in Antwerpen. Uit zijn geslaagde opdrachten bij Kriek Belle-Vue, Chaudfontaine, Virgin Drinks en Kidibul destilleren we zijn succesrecept.

Philip De Prest vormt de spil van BadBoot Vastgoed, dat op 14 augustus in het Kattendijkdok op het Eilandje in Antwerpen de BadBoot opende, een openluchtzwembad met evenementenruimtes. De Prest investeert persoonlijk alles wat hij kon vrijmaken, 400.000 euro. Het project kost 2,5 miljoen euro, gedurende tien jaar voor 150.000 euro per jaar gesubsidieerd door de stad Antwerpen.

De Prest heeft als marketeer al heel wat merken mee opgebouwd en gerenoveerd. Hij begon bij Duracell als junior productmanager, nadien werkte hij aan verschillende Interbrew-merken. Het geuze- en kriekmerk Belle-Vue en het watermerk Chaudfontaine leden zware verliezen toen ze hem aan het begin van de jaren negentig aan boord haalden. Hij kon de rode cijfers wegwerken. Hij stond ook mee aan de wieg van de kinderchampagne van Stassen, Kidibul. Nadien lanceerde hij Virgin Cola in België, waarna Richard Branson hem tot wereldwijde managing director van Virgin Drinks benoemde. Maar uiteindelijk verloor Virgin de strijd met Coca-Cola en werd De Prest tot 2010 bevoegd voor het afbouwen van deze activiteit van de Branson-groep.

Philip De Prest startte in 2005 zijn eigen bedrijf op, V-Zit. De kleine rederij verzorgt diners en evenementen op het water, een boottocht naar het dierenpark Planckendael en rondvaarten in Mechelen. De BadBoot is zijn meest recente project. Wat is zijn recept?

1. Zoek naar ontevreden klanten

“Branson lanceerde niet zomaar nieuwe producten”, zegt De Prest. “Hij koos telkens markten waarin de consumenten ontevreden waren. Virgin Airways was bijvoorbeeld een alternatief voor het verguisde British Airways.”

In België vinden we voorbeelden als het scheermesjesmerk Raz*War, dat tegen Gillette vecht, en Mobile Vikings dat goedkoop mobiel internet aanbiedt.

Wordt deze regel niet gerespecteerd, dan dreigt de mislukking. “Branson vergiste zich met zijn cola, want iedere consument was en is perfect tevreden met Coca-Cola. Branson dacht zijn eigen regel te kunnen overtreden door met de ontevreden tussenschakels samen te werken. Dat werkte een tijdje, tot Coca-Cola ook hen aan zijn kant kreeg.”

2. Mik op minder sterke merken van de concurrentie

In Tunesië behaalde De Prest zijn mooiste overwinning onder de Virgin-vlag. “We wilden Coca-Cola verslaan door expres niet op zijn cola te mikken. Het Amerikaanse bedrijf had genoeg andere merken waar de klantentrouw veel lager lag, zoals Sprite en Fanta. We werkten negen maanden samen met een lokale partner aan smaken die de Tunesiërs lekker vond. Met een gamma van kleuren – Virgin Colours – haalden we in twee jaar 11 procent. Dat was nooit gelukt wanneer we rechtstreeks de strijd waren aangegaan met Coca-Cola.”

3. Doe kleine lanceringen in plaats van marktonderzoek

De Prest maakt zich sterk dat zijn buikgevoel hem vaak meer heeft geleerd dan professionele marktonderzoeken. “90 procent van de lanceringen mislukt. Wat is dan de toegevoegde waarde van al die onderzoeken?” Het alternatief dat volgens De Prest beter werkt, zijn kleine lanceringen. “Wanneer ik nieuwe smaken van Kidibul liet proeven aan een tiental kinderen in onze straat, wist ik perfect welke nieuwe drankjes goed zaten en welke niet.”

4. Mensen proeven met hun ogen

Een product dat in blinde tests schitterend scoort, wordt niet noodzakelijk een succes. “Mensen proeven met hun ogen”, verklaart De Prest. “We merkten dat toen we met Virgin Cola piekten ten tijde van de Coca-Cola-crisis in 1998. In twee maanden verkochten we onze hele jaaromzet.” Nadien stortte de verkoop als een kaartenhuisje in elkaar, ook al scoorden Virgin en – ook vandaag nog – vooral Pepsi beter in blinde tests.”

5. Doe alsof het uw eigen centen zijn

“Ik had indertijd bij Belle-Vue een marketingbudget van 3 miljoen euro, maar vond het niet nodig alles uit te geven. De 30 miljoen overschot wilde ik teruggeven. Waarom? Omdat ik het ook niet had uitgegeven mocht het mijn eigen geld zijn.”

Ook andere merken leidde De Prest alsof het om zijn eigen bedrijf ging. “Je krijgt heel interessante discussies als je marketeers vraagt of ze ook uit eigen zak 2 miljoen aan een reclamecampagne zouden spenderen. Vaak leidde die vraag tot een creatievere en goedkopere strategie.”

6. Focus op het product

“Marketeers doen vaak dingen die niets met hun product te maken hebben. Mijn leidraad, misschien al afgezaagd voor velen: The product is the hero. Zo stopten we voor Chaudfontaine met alle advertenties en affiches. We begonnen te werken rond de sterkte van het water. We hebben op de verpakking gezet waarom het water zo uniek is, met een heel eenvoudig tekeningetje van een waterstroom die 60 jaar ondergronds gezuiverd wordt en zo mineraalwater wordt. En elke vertegenwoordiger moest ons product in zijn autokoffer hebben. Telkens wanneer hij ergens stopte, moest hij flesjes water uitdelen. Mensen schrokken, waren dankbaar voor de verfrissing en kregen de hint het etiket te lezen.” Ook voor Kidibul denkt De Prest geen grootse reclamecampagnes uit. Wel sponsort het merk duizenden kinderfeestjes.

7. Zet uw prijs hoog genoeg

Zelfs in crisistijd is niet elke consument op zoek naar een goedkoop product. De belangrijke vraag is: hoeveel vindt uw klant dat uw product waard is? Dat ondervond De Prest in het begin van zijn carrière, toen hij van junior tot senior productmanager opklom bij Duracell. “Telkens we de prijs van onze batterijen verhoogden, steeg ons marktaandeel. Hieruit heb ik geleerd dat prijsstelling belangrijk is, maar als het product sterk genoeg is, hoeft dat niet altijd naar onderen te zijn. Daarentegen zien te veel marketeers, mede op aandringen van het salesteam, een prijsdaling als de enige manier om hun volumes en marktaandeel te redden. Dat loopt meestal faliekant af en het kost achteraf veel meer om de situatie weer recht te trekken.”

HANS HERMANS