Een fastfoodketen beginnen zou hen alleen narigheid bezorgen, vreesden de broers McDonald. Ray Kroc maakte van McDonald’s een multinational. Een nieuwe film vertelt slechts een deel van hun verhaal.
Het was lang een heikele vraag voor McDonald’s: wie mocht zich de stichter van het fastfoodimperium noemen? De broers Richard en Maurice McDonald – Dick en Mac in de omgang – vonden dat die eer hen toekwam: hun restaurant in San Bernardino in Californië was het model voor het restaurantconcept van de hamburgergigant. Ook Ray Kroc noemde zich de stichter van McDonald’s. Hij bedacht de franchiseformule waardoor de keten uitgroeide tot een iconisch merk en een multinational met 36.000 restaurants in 119 landen. In Krocs wereld was de allereerste McDonald’s het restaurant dat hij had geopend in Des Plaines in Illinois. Nog altijd viert McDonald’s elk jaar Founder’s Day op 5 oktober, zijn geboortedag.
Kroc werkte eerst samen met de broers, maar kocht hen uiteindelijk uit. Ze waren een blok aan zijn been. “De broers zaten helemaal niet op mijn golflengte”, schreef Kroc in zijn autobiografie. “Ik was geobsedeerd door het idee om van McDonald’s de beste en de grootste te maken. Zij waren tevreden met wat ze hadden.” Dick McDonald klaagde later dat wie op het hoofdkantoor in Oak Brook naar de broers vroeg, te horen kreeg dat die naam verzonnen was en dat er nooit een echte McDonald had bestaan.
De beginjaren van McDonald’s zijn het onderwerp van The Founder, een nieuwe film die sinds deze week in de zalen loopt, met Michael Keaton in de rol van Ray Kroc. De makers reduceerden het verhaal tot een confrontatie tussen twee soorten ondernemerschap. “De broers McDonald staan voor een duurzaam kapitalisme: een goed product maken, een minimale voetafdruk achterlaten, zorgen voor je medewerkers”, beweert producer Don Handfield. “Ray Kroc is hun tegenbeeld. Als je hem in de jungle zou droppen, zou hij elke boom omhakken en er met een koffer vol cash uitkomen.”
Dat is een versimpelde kijk op de geschiedenis. De film vertelt niet waarom McDonald’s de beste troeven had om uit te groeien tot het ongenaakbare nummer één in de fastfoodbusiness. Ray Kroc en de broers McDonald waren alle drie visionaire ondernemers. Maar alleen Kroc had het doorzettingsvermogen en het organisatietalent om een wereldwijde fastfoodgigant uit de grond te stampen.
Gedrild als soldaten
Dick en Mac McDonald openden in 1940 eerst een drive-inrestaurant in San Bernardino. Ze hadden twintig carhops in dienst – diensters die de klanten bedienden in hun wagen op het parkeerterrein. Op het menu stonden vijfentwintig gerechten, waaronder broodjes, ribbetjes en hamburgers. De zaak draaide als een trein. Al snel konden de broers in een van de duurste huizen van de stad trekken. Toch begon er iets te knagen. “We begonnen ons te vervelen”, vertelde Dick later. “Het geld stroomde binnen, maar we hadden niet veel meer te doen.” In 1948 sloten ze hun zaak, om drie maanden later van nul af aan te herbeginnen.
De broers bedachten een nieuw restaurantconcept dat gebaseerd was op snelheid, lage prijzen en hogere volumes. “Mijn god, wat waren die carhops traag”, herinnerde Dick zich. “Er moest toch een betere manier zijn. De klanten vroegen het niet, maar onze intuïtie zei ons dat ze snelheid wilden.” Ze ontsloegen hun carhops en schakelden over naar zelfbediening. Ze hielden nog negen gerechten over: hamburgers, cheeseburgers, frieten, drie softdrinks, melk, koffie en taart. Het servies vervingen ze door papieren zakken en kartonnen bekers.
De negen mannen in de keuken waren gedrild als soldaten. Ieder had zijn taak: hamburgers of frieten bakken, of milkshakes maken. Dat scheelde in loonkosten: de McDonalds hadden geen geschoold keukenpersoneel meer nodig, zelfs medewerkers zonder enige werkervaring konden na een korte opleiding meedraaien. Ze lieten speciaal keukengerei ontwerpen, zoals een toestel om in één trek drie gelijke toefjes mosterd en ketchup op een bun te spuiten. De bestellingen werden uitgevoerd in 30 seconden. Hamburgers waren wel alleen verkrijgbaar met ketchup, mosterd, uien en drie augurken. “Als we de klanten de keuze lieten, ontstond er chaos”, stelden de broers. Ze halveerden de prijs van hun hamburgers van 30 cent – wat al een scherpe prijs was – tot 15 cent.
Het duurde een jaar eer hun restaurant weer draaide zoals voordien. In 1950 haalden ze een omzet van 227.000 dollar – 40 procent meer dan daarvoor – en enkele jaren later zaten ze aan 350.000 dollar. Hun nieuwe restaurant ruimde een groot nadeel van de drive-ins uit de weg: de carhops die er werkten, trokken vooral tieners aan, die er bleven rondhangen. Nu bleken de broers een nieuwe, veel grotere doelgroep te bereiken: gezinnen.
Speedee Service
Het restaurant werd een rage, vooral toen de McDonalds in 1952 de cover van American Restaurant Magazine haalden. “Er kwamen zo veel mensen langs dat Mac en ik niet veel anders deden dan hen te woord te staan”, vertelde Dick. Ze besloten hun Speedee Service System te verkopen aan franchisenemers. Voor de eerste vestiging in Phoenix ontwierpen ze een restaurant dat als prototype moest dienen: een gebouw met rode en witte tegels, een open keuken en twee hoge, ‘gouden’ bogen die de aandacht moesten trekken. Ze sloten tien franchisecontracten af, maar een keten uitbouwen zagen de McDonalds niet zitten. “We zullen de hele tijd op de baan zijn”, zei Mac tegen Dick. “Ik voorzie een en al narigheid als we in zo’n keten stappen.” Veel concurrenten kopieerden hun systeem gewoon.
Ray Kroc ontmoette de broers in 1954. Hij was 52. De film stelt hem voor als een kwakkelende handelsreiziger, maar dat doet de waarheid geweld aan. Kroc was een doorgewinterde verkoper, die op zijn twintigste was begonnen als vertegenwoordiger in papieren bekers. In 1939 had hij een bedrijf opgericht om de Multimixer in de markt te zetten – een machine die vijf milkshakes tegelijk kon maken en waarvan de McDonalds er liefst tien in gebruik hadden.
Kroc leverde aan sodafountains, restaurants, drive-ins en ketens in heel de Verenigde Staten, en kende de horecabusiness door en door. Hij begreep meteen dat de McDonalds een goudader hadden aangeboord. Hij overtuigde de broers om voor hen franchises af te sluiten. In het contract lieten ze vastleggen dat Kroc 1,4 procent van de omzet van de nieuwe vestigingen kreeg. 0,5 procent zou gaan naar de McDonalds.
Bijbels verkopen
Toen Kroc in maart 1955 McDonald’s System (later McDonald’s Corporation) oprichtte, moest hij al het hoofd bieden aan meer dan tien concurrenten op de fastfoodmarkt. Hij begreep dat McDonald’s alleen kon overleven als alle restaurants dezelfde kwaliteit, service en prijzen aanboden. Dat was in veel ketens een probleem. De franchisenemers van de broers waren daar een pijnlijk voorbeeld van. Die verkochten burrito’s, hotdogs, chili en pizza, en een hamburger kostte er tot 21 cent.
Dat de ketens hun vestigingen zo moeilijk in de hand konden houden, kwam deels doordat ze de franchiserechten voor een grote markt, bijvoorbeeld een staat, verkochten via tussenpersonen. Die tussenpersoon was dan de baas, wist Kroc. Bovendien hadden die ketens het grootste deel van hun geld al verdiend voordat de restaurants opengingen. Ze waren niet gemotiveerd om de vestigingen operationeel te ondersteunen. “Wij zullen de enigen zijn die deze business grondig aanpakken”, beloofde Kroc aan de broers. “De anderen gaan sterven als vliegen. Ze zijn bedriegers. Ze gaan enkel voor het snelle geld.”
Kroc gaf franchises voor één restaurant tegelijk. Zijn franchisenemers beschouwde hij als partners: als zij succesvol waren, zou McDonald’s dat ook zijn. Hij bedong lage prijzen voor hun producten, zonder daar voor de keten een winstmarge op te berekenen. Hij hield vast aan het systeem van de broers, maar ontleedde elk onderdeel ervan om het te perfectioneren. Zo opende hij een labo dat naar een techniek zocht om de frieten in alle restaurants even knapperig te bakken, en liet hij een toestel ontwerpen om die in één beweging verticaal in een zakje te doen belanden. Die operationele efficiëntie kon de filiaalhouder niet bereiken als hij in zijn eentje een zaak opstartte. Vrijheid kreeg hij niet. “De organisatie kan het individu niet vertrouwen, het individu moet de organisatie vertrouwen”, stelde Kroc.
Hij opende een modelrestaurant in Des Plaines, een voorstad van zijn thuisstad Chicago, om prospecten aan te trekken. Dat lukte eerst moeilijk. Toen een Joods echtpaar, Sandy en Betty Agate, bij het kantoor van Kroc aanklopte om bijbels te verkopen, overtuigde hij hen om een McDonald’s te runnen. De Agates investeerden al hun spaargeld in de zaak, maar al snel verdienden ze vier keer meer dan Kroc zelf. Ze waren de eersten in een lange rij echtparen die samen een restaurant leidden.
Slechte deal
Kroc besefte al snel dat hij met Dick en Mac McDonald een slechte deal had gesloten. De 1,4 procent die hij kreeg, dekte de kosten niet die hij moest maken om de keten snel te kunnen uitbouwen. Zijn financieel directeur, Harry Sonneborn, vond een uitweg: via een dochterbedrijf huurde McDonald’s de grond waarop de restaurants werden gebouwd en leasete die aan de franchisenemers, met een winstmarge die afhing van de omzet van het filiaal. Later begon de keten ook gronden te kopen. Toen de vastgoedprijzen boomden in de jaren zestig en zeventig, werden die fortuinen waard. Sonneborn zei graag dat McDonald’s niet in fastfood, maar in vastgoed handelde.
Het contract was nog op een andere manier nadelig: Kroc mocht geen enkele wijziging aan het Speedee Service System aanbrengen zonder dat de McDonalds daarvoor schriftelijk toestemming hadden gegeven. Hij voerde tientallen veranderingen door, die de broers niet één keer wilden goedkeuren. Hun relatie verzuurde. Kroc negeerde het contract, maar de banken waren niet bereid geld te lenen aan een bedrijf waaraan zo’n risico was verbonden.
In 1961 begonnen gesprekken om de broers uit te kopen. Ze waren bereid mee te werken, want ze wilden een rustige oude dag zonder hoofdbrekens over geld. “Ik zou ergens zijn geëindigd in een wolkenkrabber met vier maagzweren en acht fiscale advocaten, om te berekenen hoe ik de belasting op mijn inkomsten moest betalen”, zei Dick achteraf. De McDonalds vroegen een enorm bedrag: 2,7 miljoen dollar, terwijl de 228 restaurants in 1960 een winst van nauwelijks 77.000 dollar hadden gemaakt. Kroc slaagde er toch in het geld bij elkaar te brengen.
Na hun deal begon Kroc zich openlijk de stichter van McDonald’s te noemen. “Vóór de verkoop deed hij dat niet”, zei Dick McDonald in Time. “Hadden we dat wel gehoord, dan zou hij opnieuw milkshakemachines hebben verkocht.” Kroc overleed in 1984. Zijn bedrijf had toen 8000 vestigingen in 32 landen. In 1991 erkende McDonald’s de rol van de broers als medestichters van de keten.
WIM VER ELST
“Wij zullen de enigen zijn die deze business grondig aanpakken. De anderen gaan sterven als vliegen” – Ray Kroc
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier