Zo lanceert u een Amerikaans merk

De Belg Michael Arts slaagde erin als chief creative officer van Tommy Hilfiger dit merk sterker in Europa te positioneren dan in thuisland Amerika. Dat wil hij met het Amerikaanse hemdenmerk Arrow nog eens overdoen.

Tommy Hilfiger werd vanaf 1996 een duurder, maar betaalbaar lifestylemerk in Europa, terwijl het in Amerika steeds goedkoper over de toonbank vloog en het imago afkalfde. Vandaag herlanceert Michael Arts, nog steeds chief creative officer (CCO) van Tommy Hilfiger, het hemdenmerk Arrow in Europa, dat net als Hilfiger en Calvin Klein behoort tot het textielconcern Philips-Van Heusen (PVH). De lancering leert ons hoe Amerikaanse merken naar Europa gebracht kunnen worden.

Overamerikaniseer niet. Door de buitenlandse politiek van Amerika heeft het imago van dat land een deuk gekregen. Amerika staat klein in de ondertitel van het merk Arrow (‘America’s finest shirt since 1851’), zonder de nadruk erop te leggen. De productontwikkelingen voor onze markt en de fabricage van veel stoffen en hemden vinden trouwens in Europa plaats.

Kies voor de Europa-cultuur. “De meeste Amerikaanse merken hebben de neiging om aan cultureel imperialisme te doen, als een new sheriff in town met twee colts aan de gordel”, weet Arts. “Dat is niet de beste methode. Om ook de cultuur van één Europees land niet te laten domineren, kozen we Amsterdam als hoofdzetel. In Londen of Parijs zouden we te veel op die thuismarkt gefocust hebben. We hebben vijf nationaliteiten in ons team, waardoor we Europees denken.”

Lanceer niet weer een lifestylemerk. Daar zijn er nu genoeg van, vindt Arts. Consumenten zoeken focus. “Daarom brengt Arrow alleen hemden. Nu kunnen we deze Europese nichepositie exporteren naar het Midden-Oosten en Azië, en misschien zelfs terug naar Amerika. Daar brengen we nu nog een hele kledinglijn op de markt.” Om zeker een plaats te veroveren tussen de vele hemdenmerken kiest Arrow voor competitieve prijzen, tussen 70 en 90 euro voor een hemd.

Breng geschiedenis. Nu authenticiteit hot is in Europa, recycleert Arts deze geschiedenis grondig. “Ik kreeg een jaar geleden de sleutel van een garage in Queens waarin het volledige archief van Arrow sinds 1850 lag opgeslagen. We hebben nu originele modellen, kragen, stoffen en affiches die we nieuw leven kunnen inblazen. Belanden we in een seventiestrend, dan hoef ik de stoffen maar uit de boeken te halen.” Zo is de zwart-witcampagnefoto een remake van een getekende man uit 1851. In elk hemd zit een archiefbeeld met de spreuk uit de jaren vijftig: ‘A man hasn’t a chance in an Arrow White Shirt!’.

Stop de top-downbenadering. De managementstijl die gangbaar is in Amerikaanse bedrijven werkt hier niet. Arts stelde een tienkoppige ploeg samen waarin iedereen verantwoordelijkheid draagt om mee te denken. Hijzelf kon zijn vrijheid tegenover de Amerikaanse top afdwingen door zijn vroegere successen. “Probeer je het als groentje, dan zullen ze je niet veel kansen geven. Ons continent schrikt nog veel Amerikanen af.”

HANS HERMANS