Zo eenvoudig is dat

Een klant binnenrijven en zorgen dat hij trouw blijft? Dat kan als zijn weg niet met hindernissen wordt bezaaid.

Consumenten worden almaar slimmer. Ze speuren het web af naar de beste en meest kwaliteitsvolle deals. De merkloyaliteit neemt af. Zelfs het trouwste cliënteel wordt al eens verleid tot een ander product. Veel bedrijven schieten daardoor in een kramp en braken een stortvloed aan berichten uit. Hun redenering is: hoe meer interactie en informatie, hoe groter de kans op binding met de klant. Maar de grootste drijfveer voor die band, de zogenoemde stickiness van een merk, is iets helemaal anders: een eenvoudig beslissingsproces.

Karen Freeman, Patrick Spenner en Anna Bird van het Amerikaanse onderzoeksbureau Corporate Executive Board stelden drie maanden aan meer dan 7000 consumenten in de VS, het Verenigd Koninkrijk en Australië vragen over hun aankoopervaring en -houding, zowel voor als na de aankoop van uiteenlopende producten en diensten. Daarnaast werden ook 200 marketingprofessionals uit twaalf industrieën bevraagd over hun strategie en hun visie op drivers voor stickiness.

Trends liet het onderzoek, dat werd gepubliceerd in het Amerikaanse managementmagazine Harvard Business Review, lezen door Malaika Brengman, hoogleraar marketing en consumentengedrag aan de VUB, marketeer Harry Demey, CEO van reclamebureau LDV United en Frank Goedertier, hoogleraar marketing aan de Vlerick Leuven Gent Management School.

Mythe 1. : Het volstaat het aankoopdoel van de klant te kennen

“Mensen hebben altijd een aankoopdoel voor ogen. Bij fototoestellen willen ze bijvoorbeeld een toestel om vakantiefoto’s te maken of een professionele camera om de zonsondergang perfect vast te leggen”, zegt Frank Goedertier (Vlerick). “Als fabrikant kun je onderzoeken welke doelen je publiek nastreeft en kun je die verwerken in je communicatie en productieselectietools. Zo wordt het voor de consument gemakkelijker om te kiezen.”

“Het is wel belangrijk om zowel oog te hebben voor high level-doelen als voor low level-doelen. Het einddoel van de consument is altijd zijn high level-doel te realiseren, bijvoorbeeld een compacte camera te vinden om vakantieherinneringen mee naar huis te nemen. Daarop moet je focussen in je communicatie, maar vergeet niet in te spelen op low level-doelen. Die zijn veel pragmatischer en praktischer dan high level-doelen.”

“Bij de fototoestellen gaat het om doelen zoals het maken van een goede prijs-kwaliteitskeuze of het streven naar een efficiënt en snel beslissingsproces. Het gaat dikwijls om vragen die te maken hebben met hoe consumenten het zoekproces moeten aanvatten, met risico’s die ze ervaren, methodes om problemen op te lossen of met de snelle beslissingsregels die ze hanteren.”

Tip: Maak een ‘customer decision journey’ voor het aankoopbeslissingsproces van de klant, waarbij je een lijst maakt van alle momenten waarop de klant met het product in contact komt. Lijst voor elk moment (informatie zoeken, productvergelijking, aankoop, levering…) welke kosten en risico’s die momenten inhouden voor de klant en hoe je bedrijf daarop kan inspelen.

Mythe 2. : Vertrek vanuit het product en geef daar zo veel mogelijk informatie over

“Bedrijven handelen bij de voorstelling van hun producten soms nog te veel vanuit hun eigen perspectief zonder zich af te vragen welke criteria de klant voor zijn keuze hanteert”, zegt Malaika Brengman (VUB). “Hoe eenvoudiger de keuze, hoe minder overbelasting van informatie. Het is dus beter je product voor te stellen op basis van een aantal referentiepunten dan een heel gamma aan te bieden waar je zelf niet meer duidelijk het verschil in ziet.”

“Wie wil opvallen, moet creatief zijn. Maar dat betekent niet dat je de zaken nodeloos ingewikkeld moet maken. Je kunt de informatiezoektocht van de consument ook eens op een andere manier benaderen, niet in functie van productattributen, maar van oplossingen bijvoorbeeld (zie kader Velux biedt venster op simplicitymarketing). Als je foto’s later wilt uitvergroten, heb je veel pixels nodig in je camera. Is dat niet de bedoeling, dan kom je met een standaardpixelvolume rond. Het beantwoorden van een reeks vragen naar wat je juist met het toestel wilt bereiken, kan de klant helpen door een beslissingsboom die leidt tot een optimale keuze.”

“Enkele mooie voorbeelden zijn de adviesmodule op de website van Vanden Borre, de Delhaize-website met wijnaanbevelingen ‘o m te beginnen’, specifiek voor leken, ‘om te vieren’, ‘om aan te bieden’ enzovoort, of de cosmeticawinkel die de nagellakken en lippenstiften per kleur presenteert en niet per merk, zoals dat standaard gebeurt.”

Tip: Vertaal de technische kenmerken van uw producten naar klantenvoordelen en leg het verband tussen deze voordelen en de aankoopdoelen van de klant. Dat vermindert de keuzestress.

Mythe 3. : Het volstaat de klant tot op de bedrijfswebsite te krijgen, want daar staat een schat aan informatie

“Het is goed een onderscheid te maken tussen niet-kenners en kenners die de website bezoeken. Voor niet-kenners is eenvoud vaak heel belangrijk, maar experts houden ervan om zelf het kaf van het koren te scheiden”, zegt Frank Goedertier. “Er zijn ook zogenoemde variëteitszoekers, die van afwisseling houden.”

“Idealiter streven bedrijven naar het beste van de twee werelden: veel keuze of variëteiten aanbieden en de mogelijkheid geven om er op een gestructureerde wijze door te lopen met advies dat inspeelt op de beoogde voordelen en doelen van de consument. Bedrijven kunnen dat perfect online naast elkaar aanbieden. Aan de ene kant het rauwe overdadige assortiment waar liefhebbers naar believen in kunnen snuisteren – ‘ browsen’ zoals dat heet in de literatuur – en een link op een virtuele knop voor niet-kenners die toegang geeft tot datzelfde assortiment, maar dan met een voor de consument begrijpbare structuur.”

Tip: Verwijs naar reviewwebsites van derden met ongecensureerde evaluaties of tests die zowel voor- als nadelen vermelden. De gebruiker vindt informatie van een onafhankelijke bron meer geloofwaardig dan de informatie van een verkoper of van een pushy advertentie.

Mythe 4. : Het bedrijf weet alles en kan het alleen

“Vroeger trokken bedrijven met hun verhaal naar de consument, zoals in een ouder-kindrelatie: het merk verkondigde zijn boodschap en de consument geloofde erin. Dat is niet langer het geval”, zegt Harry Demey van LDV United.

“De klant is slimmer dan ooit. De boodschap die het merk brengt kan, met dank aan de sociale media, makkelijk worden gecheckt. Klanten kunnen een merk maken of kraken. Dus komt het eropaan eerlijk en transparant te zeggen wie je bent en daar ook naar te handelen. De hedendaagse consument biedt het merk van repliek en als het goed is, gaan beide dan in dialoog.”

“Merken moeten zich kwetsbaarder durven op te stellen. Een mooi voorbeeld is Telenet, dat bij de lancering van zijn tv-applicatie voor de iPad zijn klanten vroeg om de kinderziektes van het systeem te melden en samen naar oplossingen te zoeken. Zo maak je van je zwakte je kracht.”

Tip: Als de consument de voordelen en de beperkingen van het product op voorhand kent, zal hij op lange termijn ook meer tevreden zijn. We leven in een periode waarin de consument niets zomaar aanneemt. Hij wikt en weegt en raadpleegt meer dan één informatiebron.

Mythe 5. : Hoe meer interactie, hoe beter

“Je beste vrienden zijn niet per se de mensen die je het meest ziet. Dat geldt voor klantenrelaties ook. Je hoeft als merk dus niet voortdurend in interactie te gaan”, zegt Brengman. “Omgekeerd zouden marketeers soms meer naar hun klant moeten luisteren. Ze bombarderen hen met berichten zonder iets te doen met de info die wordt teruggespeeld. Wat doe je met reisaanbiedingen naar een bestemming die je al bij die organisatie hebt geboekt? Op dat moment heb je behoefte aan praktische tips over je reisbestemming zelf.”

“Het komt eropaan als marketeer zo veel mogelijk rekening te houden met de fase van het beslissingsproces waarin de consument zich bevindt. Of en hoeveel interactie er wordt gewenst, verschilt ook van persoon tot persoon. Wat de ene consument als nuttige info beschouwt, vindt de andere ballast. De conclusie luidt dat bedrijven de consument moeten leren kennen om er een goede relatie mee op te bouwen en te achterhalen wanneer hij informatie nodig heeft. Er is alleen sprake van een relatie als de interactie een zekere diepgang heeft. Dan kan wel helpen om de relatie te onderhouden. Hoe beter het bedrijf de klant kent, hoe intenser en effectiever de interactie en de klantenbinding kan zijn.” z

Tip: Veel merken misbruiken de sociale media. Die kosten weinig en zijn laagdrempelig, dus posten bedrijven maar in het rond. Vaak schreeuwen merken via sociale media alleen om aandacht, zonder te zeggen waarvoor ze staan. Tijdens de conversatie met de klant moet je minstens informatie verstrekken, maar zelfs om te informeren hoef je niet permanent aan het woord te zijn.

GOELE GEERAERT

“Als fabrikant kun je onderzoeken welke doelen je publiek nastreeft” – FRANK GOEDERTIER, Vlerick

“Hoe eenvoudiger de keuze, hoe minder overbelasting van informatie” – MALAIKA BRENGMAN, VUB