Zo doet u zaken met Carrefour & co.

U hebt een KMO en wilt uw producten in de rekken van de grote buitenlandse distributeurs? Dat kán. Via tien vragen stellen we een plan op om de inkopers te spreken te krijgen én hen te overtuigen.

Mogen leveren aan Europese distributiereuzen als Carrefour, Metro, Aldi of Ahold. Een droom voor vele Belgische bedrijfsleiders. Het hoeft geen droom te blijven, want bij de grootdistributie in het buitenland liggen er mooie kansen voor onze bedrijven, zelfs voor KMO’s. Maar hoe begint u eraan? Zakendoen met de grote jongens heeft zo zijn eigen spelregels. Aan de hand van tien vragen stippelt Trends het te volgen traject uit.

In welke nieuwe markt hebben uw producten de meeste kans op succes?

De ontwikkeling van een exportstrategie moet systematisch aangepakt worden. Een gelijktijdige introductie in verschillende landen is – de multinationals buiten beschouwing gelaten – vrijwel onmogelijk. Voor veel bedrijven is het interessant om in de beginfase op een bescheiden niveau net over de grens te beginnen, omdat de fysieke en culturele kloof met het thuisland daar het minst groot is.

Om de nieuwe markt te leren kennen, kunt u bij Export Vlaanderen aankloppen. Zij beschikken voor vele landen over een praktische gids met daarin een complete schets van de distributiesector, een overzicht van de recente trends op de lokale markt en de contactgegevens van de inkopers van de belangrijkste ketens. Om de marktkennis te verfijnen, is het aangeraden om zich te abonneren op lokale vaktijdschriften (zoals Points de Vente en LSA in Frankrijk, Distrifood en Foodmagazine in Nederland). Ook een bezoek aan vakbeurzen kan uw blik op de nieuwe markt verbeteren.

Met welke spelers gaat u in zee?

Afhankelijk van het feit of u met eigen merken of met private labels de nieuwe markt wilt veroveren, moet u een andere strategie hanteren. Om die te bepalen, kunt u best zoveel mogelijk winkels bezoeken. Daarbij kijkt u op de eerste plaats naar het assortiment. “Een Nederlander doet bijna dagelijks boodschappen, het is dan ook weinig zinvol om hier met grote verpakkingen op de markt te komen,” weet Victor J. Phaff van het exportadviesbureau Phaff Export Marketing. Voorts kijkt u naar de prijszetting, presentatie, seizoensgebondenheid, promotieperiodes en vooral tekortkomingen bij de concurrenten. Een nuttige bron van informatie vormen ook de reclamefolders en advertenties in huis-aan-huisbladen. Verzamel ze en maak op basis daarvan een vergelijkende grafiek.

Het komt eropaan de winkelketen te kiezen waarmee uw bedrijf de meeste affiniteit heeft. Toch is het ook handig om op voorhand te kijken naar de structuur van uw toekomstige partner. Het grote voordeel van ketens met een gecentraliseerde inkoopstructuur is dat u met één contact in een heleboel winkelpunten terechtkomt. Dat is bijvoorbeeld het geval met de Duitse drogisterijketen Schlecker, die in eigen land slechts één aankoopcentrale heeft van waaruit bijna 10.000 winkels worden bediend. Eerder dit jaar is de keten ook in België neergestreken en met een sneltreinvaart opent de groep hier nieuwe winkels.

Om ongelukken te vermijden, is het raadzaam om de jaarrekening van de bedrijven te bekijken. Mijd bedrijven die continu hun marktaandeel zien afkalven of zware verliescijfers publiceren, want meestal laat ook de interne organisatie bij deze ketens te wensen over. In het slechtste geval gaat de zaak failliet en dan is uw investering helemaal nutteloos geweest.

Bent u er zelf klaar voor?

Voor u de sprong waagt, is het nuttig om ook de eigen onderneming nog eens grondig te evalueren. De impact van een nieuwe, grote klant op uw bedrijf kan zeer groot zijn. Hebt u wel voldoende productiecapaciteit? Deugen uw logistieke oplossingen? Even belangrijk is te onderzoeken of uw bedrijf voldoende matuur is om een mogelijke mislukking op te vangen. Het is niet omdat uw concept in België werkt, dat het dat ook zal doen in Frankrijk, Duitsland of Nederland. Het is een vaak voorkomende fout dat fabrikanten hun productieoverschot willen afzetten op buitenlandse markten. “Er bestaan weinig europroducten,” waarschuwt Ivan Van De Velde, commercieel directeur bij pluimveebedrijf Volys Star. “Elke markt heeft haar eigen typische smaken en behoeften.”

Gaat u er zelf op af of schakelt u een lokale agent in?

In principe is het altijd beter om rechtstreeks zaken te doen met de grootdistributie. De persoonlijke touch kan net het verschil maken. Bovendien verkiest een inkoper om direct met de producent te praten, omdat die hem veel sneller een antwoord kan geven op concrete vragen over bijvoorbeeld logistiek of een aangepaste verpakking.

In de praktijk is dat echter niet altijd evident, zeker niet voor kleinere producenten, en die hebben dan ook soms geen andere keuze dan te gaan samenwerken met een agent die diverse producten in portefeuille heeft. “Pas op met gewone grossiers, want dat zijn vaak zuivere prijsverkopers,” zegt Yvan De Groeve van Kim’s Chocolates. “U moet op zoek gaan naar gespecialiseerde mensen, maar die zijn vaak duur. Bij die zoektocht kan het netwerk van Export Vlaanderen u zeker van dienst zijn.”

Bij de Brouwerij der Trappisten van Westmalle hebben ze de juiste partner gevonden. “Wij zijn te klein om eigenhandig een nieuwe markt open te breken,” geeft verkoopdirecteur Guido Bastiaensen toe. “Maar dankzij onze agenten die ook een tiental andere bieren in portefeuille hebben, boeken we goede resultaten. Het zijn specialisten die door hun marktkennis en hun manier van werken een veel betere service kunnen garanderen dan wijzelf. Bovendien kunnen we samen met de andere brouwerijen ook publicitair iets doen voor de grootdistributie, wat voor een kleine individuele speler zo goed als uitgesloten is.”

Hoe versiert u een afspraak met de inkoper?

Een inkoper wil eerst uw producten zien. U zult dan ook met sterke argumenten voor de dag moeten komen om meteen een afspraak bij hem te krijgen. Beter is het om een brief te schrijven met daarin een korte presentatie van uw bedrijf en uw producten. Stop er enkele stalen bij. Geef een aantrekkelijke, maar geen té rooskleurige voorstelling van uw producten. Wanneer achteraf zou blijken dat u de beloftes niet kunt waarmaken, zijn de gevolgen niet te overzien. Kort nadat u uw pakket hebt opgestuurd, belt u de inkoper om te informeren of hij uw presentatie heeft gekregen.

“Als je op twintig presentaties twee afspraken kunt versieren, dan heb je al zeer goed gewerkt,” weet Yvan De Groeve van Kim’s Chocolates. De Groeve heeft bijna twintig jaar ervaring bij onder andere Interbrew en hij was het die met succes Leerdammer op onze markt introduceerde. “Een andere efficiënte manier om een inkoper te strikken, is hem uitnodigen op uw stand tijdens een vakbeurs. Op dat moment is de inkoper even van kantoor weg en hij staat dan veel meer open voor nieuwe zaken.”

Hoe overtuigt u de inkoper?

Een inkoper gaat ervan uit dat hij zijn werk goed doet en dat het assortiment in de winkels volledig afgestemd is op de behoeften van de consumenten. Het is dan ook niet verwonderlijk dat hij op vijftien offertes gemiddeld veertien keer ‘neen’ zegt. U moet hem dus een aanbieding doen waar hij niet naast kan kijken. Geef hem ook argumenten waarmee hij uw product kan verdedigen bij zijn superieuren die de uiteindelijke beslissing nemen. “Het komt eropaan om unieke producten of originele verpakkingen aan te bieden met degelijke marges voor de distributeur,” vat Ivan Van De Velde van Volys Star samen.

Probeer in de huid van de inkoper te kruipen en maak een diepgaand dossier op met zoveel mogelijk argumenten. Aarzel niet om referenties bij andere spelers uit de grootdistributie ter sprake te brengen. Indien u alleen een prijs meebrengt, is de kans groot dat de inkoper u zal misbruiken voor een eenmalige promotiecampagne, waarna hij u zal laten vallen.

“Pas ook op met prijskortingen toe te kennen in één land bij een internationaal opererende groep,” waarschuwt Yvan De Groeve. “In het hoofdkwartier worden alle prijzen naast elkaar gelegd en als de prijsverschillen onaanvaardbaar groot zijn, verliest u heel wat van uw krediet.”

Hoed u ook voor overhaaste beslissingen en als u dan toch een toegeving op de prijs wilt doen, beperk die korting in de tijd. Leveren aan de grootdistributie is één zaak, er winst maken is een andere.

Voorzie een merchandisingbudget waarmee u in samenspraak met de inkoper promotieacties op het getouw kunt zetten zoals advertenties, publiciteit op de karretjes en sampling. De inkopers bij Albert Heijn hebben zelfs een boekje waarin alle mogelijkheden op een rij worden gezet.

Hoe reageren als de inkoper u tracht te intimideren?

Ervaren exporteurs hebben het ongetwijfeld al meer dan eens meegemaakt dat ze urenlang op een houten bankje moeten wachten waarna ze van de inkoper vijf minuten tijd kregen om hun zegje te doen. Onderhandelingen met inkopers ontaarden dan ook geregeld in een psychologisch machtsspelletje waarin beledigingen, bedreigingen en zelfs woede-uitbarstingen niet van de lucht zijn. “Een van onze commerciële mensen werd ooit zelfs een tijdje opgesloten in een kamer omdat hij weigerde een bepaalde clausule, die voor ons totaal onaanvaardbaar was, te ondertekenen. Hij heeft voet bij stuk gehouden en is er uiteindelijk levend uitgeraakt,” lacht Ivan Van De Velde.

Laat u niet intimideren en probeer professioneel te reageren. Maak de inkoper duidelijk dat u meer dan vijf minuten nodig hebt om uw argumenten op tafel te leggen en probeer meteen een nieuwe afspraak vast te leggen. Laat u ook tijdens de gesprekken niet naar de slachtbank leiden. Een inkoper zal namelijk meer waarde hechten aan een contract waarover hij keihard heeft onderhandeld.

Zijn er mogelijkheden voor kleine spelers?

Zeker en vast. Grote leveranciers weten precies hoe ze moeten omgaan met inkopers, maar dat betekent ook dat er maar weinig ruimte meer is voor verrassingen. Net daar liggen de kansen voor KMO’s. Een mogelijkheid is ook om zich als kleine speler te verenigen met geestesverwanten. Zo biedt u de inkoper een coherent assortiment aan waarmee u hem zelfs helpt bij de uitoefening van zijn taak.

Hoe gaat u om met chauvinisme?

Zelf staan we er in België niet om bekend, maar in onze buurlanden heerst er nog altijd een zekere vorm van chauvinisme. “Dat is zeker het geval voor Frankrijk,” vindt Ivan Van De Velde. “De Franse consument is zeer gevoelig voor eigen producten. Na jaren intensief werken waren we eind jaren negentig eindelijk binnengeraakt bij E. Leclerc, maar net op dat moment brak de dioxinecrisis uit. Het is nog altijd niet gelukt om de draad daar weer op te nemen.”

Niet alleen consumenten kunnen een chauvinistische reflex hebben, ook de inkopers kennen er wat van. Een goed persoonlijk contact is zowat de enige manier om die drempel te overwinnen. Voorts doet u er goed aan om u zoveel mogelijk te profileren als een lokaal bedrijf. Het openen van een lokaal telefoonnummer (dat meteen doorschakelt naar uw bedrijf in België) of een postadres kan u daarbij helpen. Zeker in Frankrijk moet u zorg besteden aan uw correspondentie. Tenzij u buitengewoon de Franse taal beheerst, is het dan ook aan te raden om uw brieven door een professioneel bureau te laten vertalen.

De introductie is geslaagd, hoe bouwt u de relatie verder uit?

Om alle misverstanden te vermijden, doet u er goed aan om mondelinge afspraken schriftelijk te bevestigen. De rotatie bij de inkopers is groot en bijna jaarlijks zult u te maken krijgen met een andere. Het is dan ook aan te raden om alle afspraken netjes in een apart dossier bij te houden. “U doet er ook goed aan om opnieuw de winkels te bezoeken,” geeft Yvan De Groeve nog mee. “Het is niet omdat u aan de centrale levert, dat uw producten ook in alle winkelpunten aanwezig zijn. In dat geval spoort u de rayonverantwoordelijke aan om uw producten te bestellen.”

Het is evident dat u zich aan de afgesproken voorwaarden houdt. Ook de meeste ketens zijn op dat vlak betrouwbaar. Zelfs bij dalende prijzen gaat, bijvoorbeeld, Aldi niet moeilijk doen en blijft de keten de overeengekomen prijs betalen. Maar als de prijzen de andere richting uitgaan, verwachten ze van u dezelfde professionaliteit.

Dirk Van Thuyne

Het is niet omdat uw concept in België werkt, dat het dat ook zal doen in Frankrijk, Duitsland of Nederland.

Indien u alleen een prijs meebrengt, is de kans groot dat de inkoper u zal misbruiken voor een eenmalige promotiecampagne.

U doet er goed aan om mondelinge afspraken schriftelijk te bevestigen. Volgende week kan er al een andere inkoper verantwoordelijk zijn.