Zakendoen voor de goede zaak

Eerlijke koffie, ethisch verantwoorde bananen en cosmetica kennen we al jaren. Binnenkort kunt u ook naar de winkel voor rechtvaardige jeans. Maar kunnen ketens als The Body Shop en Wereldwinkel met hun alternatieve handel ook geld verdienen?

In Nederland heeft de kritische koper sinds kort de keuze: kiest hij voor een gewone merkjeans of voor een broek van het nieuwe merk Kuyichi?

Kuyichi staat voor “eerlijke” jeans en is een initiatief van de Stichting Solidaridad ( Max Havelaar). Bij de teelt van het katoen voor de broeken werden geen pesticiden gebruikt, en de productie gebeurde milieuvriendelijk. Bovendien krijgen de katoenboeren uit Peru een gegarandeerde prijs die twee keer zo hoog ligt als normaal. De medewerkers van het confectieatelier in Mexico ontvangen ook het dubbele van het doorsnee tarief, en krijgen nog eens extra geld voor huisvesting, onderwijs en gezondheidszorg.

Het feit dat zo’n jeansmerk bestáát, betekent dat andere merken het volgens een deel van de consumenten niet zo nauw nemen met mens en milieu. Volgens Marc Bontemps, vrijwilliger bij Wereldwinkel in Gent, stellen consumenten steeds meer de vraag wie een product heeft gemaakt en hoe het is geproduceerd. “Het is geen toeval dat ook Test-Aankoop die vraag stelt. Uit een onderzoek bleek dat 80% van de leden van de consumentenorganisatie vindt dat er met ethiek rekening moet worden gehouden.”

Boeren en ondernemers, één strijd

Wereldwinkel is maar één van de organisaties die voor een andere manier van handeldrijven ijveren. Max Havelaar (koffie en bananen), Ben & Jerry’s (ijs) en The Body Shop (cosmetica) houden er dezelfde filosofie op na. Wereldwinkel en Max Havelaar zetten zich in voor eerlijke, hogere prijzen voor de producten die in derdewereldlanden werden gemaakt. Voor The Body Shop is een ban op dierproeven een unique selling proposition geworden.

Impliceert het feit dat er over eerlijke of ethische handel wordt gesproken, dat de andere handel oneerlijk en onethisch is? “Die vraag krijgen we ook van het Verbond van Belgische Ondernemingen,” zegt Josiane Droeghag, verantwoordelijke voor marketing and sales bij Max Havelaar in Brussel. “Koffie met het Max Havelaar-keurmerk is duurzame koffie. Duurzaam betekent dat er rekening wordt gehouden met economische, sociale en ecologische factoren. En we denken inderdaad dat de koffie van Max Havelaar op die gebieden verder gaat dan het gemiddelde.”

De koffieprijzen zijn sinds het begin van de jaren negentig ontzettend gedaald, met alle gevolgen van dien voor de kleinere boeren in de koffieproducerende landen. Ze zijn bovendien afhankelijk van de lokale opkopers en van de veilingen. Droeghag: “Voor Max Havelaar moet iedereen beter worden van de handel: de producent in het Zuiden en de handelaar in het Noorden. We hebben een register van 186 boerenorganisaties en gaan na hoe die werken. Maar het gaat ons óók om de ondernemers.”

Sociaal zonder geitenwollensokken

Ook The Body Shop roeit tegen de stroom in, maar dan in de make-upmarkt. Jan Oosterwijk, de man achter de Eastwick-organisatie, eigenaar van The Body Shop Benelux en ook samen met onder meer Triodos Bank een van de initiatiefnemers achter Ben & Jerry’s ijs in de Lage Landen, pleit voor een nuchtere aanpak van de marketing. “We verkopen onze producten bij wijze van spreken in potjes waarin je in het ziekenhuis je urine doet. Maar we werken wél al 25 jaar met natuurlijke ingrediënten.”

Ondanks het alternatieve imago vestigt de keten zich op zogenaamde A-locaties: de hoofdstraten van de steden. Wereldwinkel moet het daarentegen buiten het stadscentrum zoeken. “We kunnen het niet betalen,” zegt Marc Bontemps. De keten werkt desondanks aan een verhuizingsprogramma en opent één nieuwe winkel per maand. Intussen heeft Wereldwinkel 225 verkooppunten in ons land, vaak in kleine en middelgrote gemeenten.

Maar wie zijn nu die mensen die voor “verantwoorde” artikelen kiezen? Volgens Bontemps is 15% van de Vlamingen bereid om een iets hogere prijs te betalen voor producten die in de Wereldwinkel verkrijgbaar zijn. Alleen moet je ze over de drempel krijgen. Op wie mikt de keten dan? Bontemps: “Vaak gaat het om mensen die een beroep uitoefenen in de sociale sectoren, onderwijs, geneeskunde… Het zijn ook meer vrouwen dan mannen, en de leeftijd ligt tussen de dertig en de vijftig jaar.” Wereldwinkel wordt ook geplaagd door een achterhaald imago. Het beeld van mei-68’ers met geitenwollensokken blijft hen achtervolgen. “We vechten daar al bijna twintig jaar tegen met onze slogans, affiches en producten.”

Bij The Body Shop merken ze dat er véél meer vrouwen dan mannen over de vloer komen, wat gezien het productengamma niet te verbazen is. “Hun leeftijd ligt vooral tussen de 18 en de 35 jaar, de relatief beter opgeleide of bewustere personen.”

De puist onder de make-up van The Body Shop

Blijft de hamvraag: levert ethisch zakendoen ook financieel iets op? Koffie met het keurmerk Max Havelaar heeft een marktaandeel van amper 1%. “In 2000 zijn we er wel 15% op vooruitgegaan. Dat is toch veel in een markt die stabiel is of zelfs daalt,” zegt Droeghag. De Wereldwinkels merken vooral een verkoopstijging als ze een betere vestigingsplaats hebben. Marc Bontemps: “De winkel in Gent waar ik zelf vrijwilliger ben, is verhuisd naar een gebouw recht tegenover het Sint-Pietersstation. Onze verkoop is toen meer dan verdubbeld. We zien dat overal.”

Los daarvan zijn ook de ideële resultaten belangrijk voor de ketens. Wat dat betreft, heeft The Body Shop blijkbaar wel invloed gehad in zijn 25-jarige bestaan. De Noord-Zuidproblematiek is natuurlijk niet opgelost, maar dierentests worden toch minder gedaan.

Maar het is lang niet allemaal koek en ei bij The Body Shop. Net op de dag van de 25ste verjaardag, kwam ene Mark Constantine, een van de eerste leveranciers van het bedrijf, met een overnamebod van 175 miljoen pond (11,3 miljard frank). Dat werd als “brutaal laag” geïnterpreteerd. Stichtster en voorzitter Anita Roddick bestempelde het als een aprilgrap. Alleen valt er bij de keten niet zoveel te lachen. In 1998 maakte hij nog een winst van 38 miljoen pond, maar in 1999 zakte die spectaculair naar slechts 3,4 miljoen pond (220 miljoen frank). In januari van dit jaar zou er sprake zijn van een winstval van 15%. Roddick, die 25% van de aandelen van The Body Shop bezit, gaf de dagelijkse leiding van de keten onlangs op. Bovendien stootte het bedrijf in 1999 ook de productie af om zich op de retail te concentreren. Jan Oosterwijk: “We zijn goed in het uitdragen van een gedachtegoed. We hebben meer verstand van de detailhandel en van communiceren. Daarom hebben we onze productie afgestoten. We doen niets meer zelf, wel zijn we eigenaar van de recepten.”

De financiële terugval is niet de enige zorg van The Body Shop. In 1998 stond de keten in Groot-Brittannië onder druk van GreenpeaceLondon, omdat vakbonden er geweerd zouden worden. Voorts verweet Greenpeace The Body Shop de consumptie aan te wakkeren en dat er bij de productie sprake is van energieverspilling en van schade aan het milieu. De keten zou bewaarmiddelen en synthetische ingrediënten gebruiken om de artikelen wereldwijd gestandaardiseerd aan de man te brengen. Het kan als tegenstrijdig gezien worden dat consumenten met vervuilende auto’s de binnenstad binnen rijden om daar bij The Body Shop artikelen te kopen met verantwoorde ingrediënten. Jan Oosterwijk: “De mensen zijn vrij om te doen wat ze willen, maar wij willen wel een voorbeeld stellen.”

Ad van Poppel