Zachte landing na jarenlange voorbereiding

De babypoef Doomoo was een instantsucces van het Waalse Delta Diffusion. Onlangs lanceerden ze de volwassen versie: een zachte tennisbal die de concurrentie met Fatboy en consorten moet aangaan. Maar de kmo zal zich niet opnieuw laten verrassen door het succes.

Philippe Teurlings, zijn vrouw en broer Pierre wisten niet wat hen overkwam toen ze de babyzitzak Doomoo in 2004 lanceerden op de Kind + Jugend-beurs in Keulen. Plots wilde elke distributeur een product uit hun gamma verdelen over de hele wereld. Met hun functionele, witte babygamma hadden ze tot dan toe moeten vechten om hun producten verkocht te krijgen.

Intussen hebben niet alleen de kinderen van prins Filip en prinses Mathilde hun eerste maanden in een Doomoo doorgebracht. De babypoef zorgt vandaag voor 65 procent van de 7 miljoen euro omzet (2010) van Delta Diffusion. Beetje bij beetje gaf de Doomoo de kmo het zelfvertrouwen en de ervaring om een sterke speler in de babysector te worden, en zelfs uit deze branche te breken. Vier maanden geleden lanceerden ze een product dat al drie jaar in de kast lag te wachten.

Of The Bool, zoals de zitzak voor grotere kinderen en volwassenen genoemd wordt, een even groot succes wordt als de Doomoo, moeten we nog afwachten. Hoe dan ook zijn beide producten het resultaat van doorgedreven innovatie. “Voor de Doomoo wilden we niet zomaar een miniversie maken van bestaande poefs”, zegt Teurlings. “Na een lange zoektocht vonden we een stof die elastisch, stevig én zacht was. Die combineerden we met de microbolletjes die in onze borstvoedingskussens zitten. Bovendien zochten we naar een manier om de poef mee te laten evolueren met de baby.” De grote versie mocht evenmin een kopie zijn van de babypoef, maar ook niet lijken op bestaande producten.

Innoveren in plaats van octrooi aanvragen

Zodra de Doomoo op de markt was, kwamen ook de kopieën. Toch vroeg het bedrijf geen patent aan op het product. “Uit onwetendheid”, geeft Teurlings toe. “Ik dacht dat enkel hoogtechnologische innovaties gepatenteerd konden worden. Het model en de naam werden wel geregistreerd.” Hij beklaagt zich deze vergissing niet. Wegens de hoge juridische kosten kunnen ze geen kopieën vervolgen. “Toen ons eerste product gekopieerd werd, lieten we een advocaat een brief opstellen. Dat alleen al kostte 1000 euro. En zelfs als je wint, ben je niet zeker dat de kopieën verdwijnen.” Daarom namen ze ook voor The Bool geen octrooi. Alleen het ontwerp en de naam zijn gedeponeerd.

Dan houden ze de concurrentie liever af door steeds nieuwe kleuren en accessoires te lanceren. De deuren die de Doomoo opende bij leveranciers, hielpen om de ontwikkelingskosten van The Bool onder controle houden. “Zonder Doomoo als referentie was het nooit gelukt”, beseft projectverantwoordelijke Laurent Drion. “Ik kon kleine stukken stof testen, een nieuwe rits laten ontwikkelen, zoeken naar het beste boleffect en een mooie afwerking laten ontwerpen bij grote bedrijven zoals Sioen die babyspullen niet als kernactiviteit hebben.”

Gamma uitbreiden op vraag

Een groot deel van het gamma van Delta Diffusion is ontstaan op vraag van klanten en babywinkels. Vrienden werd gevraagd om de prototypes te testen en productfoto’s te nemen. Door de producten mooier te maken dan de bestaande (vooral Duitse) producten, begon de kmo zich sterker van de concurrentie te onderscheiden.

Al snel na de lancering van de Doomoo kreeg de onderneming de vraag naar een volwassen model. “Jongeren en volwassenen vonden het jammer dat ze er niet mochten op zitten omdat ze meer dan dertig kilo wogen”, zegt Teurlings. “Wegens tijdgebrek legden we dat idee naast ons neer. Ook beseften we dat we dan een heel nieuw distributienetwerk moesten opbouwen, los van de babywinkels.” Drie jaar geleden werd dan toch aan een styliste gevraagd een prototype te ontwikkelen in hetzelfde elastische materiaal als de Doomoo. Maar dat belandde in de kast. Tot in 2010 een vriend van de familie, Laurent Drion, specifiek voor dit product in het bedrijf kwam werken.

Internet vervangt distributeurs

Na slechte ervaringen met tal van distributeurs die de Doomoo verkochten, wilde het bedrijf een herhaling vermijden. “Het goede netwerk dat we vandaag hebben, werd pas vanaf 2008 opgebouwd”, zegt Teurlings. “Voordien werden fouten gemaakt en gingen we vaak te snel met partners in zee. Ze beloofden ons een doorbraak in een nieuw land, maar realiseerden weinig. Omdat we zelf te veel werk hadden, namen we niet de tijd om voorstellen, landen en resultaten te analyseren. Nu zijn we zekerder van onszelf en durven we vragen te stellen, laten we striktere contracten ondertekenen, nemen we de tijd voor analyse en eisen we dat ze ook ons andere gamma verdelen of op zijn minst proberen. Slechte distributeurs zetten we aan de deur.”

Toch laten ze deze distributie-expertise even links liggen voor The Bool. Via hun internetwinkel hopen ze een rechtstreekse weg naar de consument te vinden. De grote meerderheid van de 3000 unieke bezoekers in de eerste maanden zijn Belgen. Delta Diffusion levert gratis in België, Nederland, Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Luxemburg. Een Duitse vertaling van de site kan snel volgen.

Een webshop lost meteen een stockageprobleem op. Winkels hoeven hun magazijnen niet vol te leggen met grote Bools in drie maten en zeven kleuren. Zelf kennen ze ook geen stockageprobleem. Pas wanneer iemand een zitbal koopt in zijn gekozen kleuren, wordt een omhulsel gevuld in een beschutte werkplaats en verstuurd. Volledig ‘Made in Belgium’, met levering binnen vijf tot zeven dagen.

Testsessies voor consumenten

Delta Diffusion zal zich niet meer laten verrassen zoals zeven jaar geleden, toen de verkoop van Doomoo door het dak ging. Van The Bool moeten vijf tot tien stuks per dag verkocht worden. Voorlopig wordt er maar één tot anderhalf keer per dag helemaal tot aan de kassa van de internetwinkel doorgeklikt.

Maar het grootste gevecht moet nog geleverd worden. De poefmarkt lijkt al meer dan verzadigd met grote spelers als Fatboy op kop, gevolgd door tientallen kleinere producenten. En Teurlings is zich goed bewust van de achilleshiel van The Bool. “Je kunt het product op het internet niet aanraken. Nochtans zorgt net deze ervaring voor het wow-effect. Online kunnen consumenten ook niet ervaren dat The Bool in elke positie goed zit. Dat hij niet het lawaai maakt dat andere zakken maken en je er niet zacht mee om hoeft te gaan.” Drion probeert dit op te vangen met een onlinevideo en veel foto’s, en met prijzen van 90 tot 140 euro, tegenover 189 euro voor de Fatboy Original. “Daarnaast werken we samen met partners die lounges op beurzen willen creëren. Wij leggen er een aantal zitzakken en folders. Ze zijn in een mum van tijd bezet. Zoals op onze eigen stand op het Duitse kindersalon. We legden vijftien Bools op dertig vierkante meter. Meer was er niet nodig om de interesse van bezoekers te lokken.”

Slaat de webshop onvoldoende aan, dan zal er toch begonnen worden met een of twee winkels per Belgische stad. In de eerste plaats als vitrine. Al kunnen de eerste tests in Waterloo en Sint-Pieters-Woluwe uitwijzen dat er muziek zit in enkele exclusieve verkooppunten.

HANS HERMANS

Pas wanneer iemand een zitbal koopt, wordt een omhulsel gevuld in een beschutte werkplaats en verstuurd.