Xavier Kegels heeft zijn huiswerk gemaakt

Volgende week begint het nieuwe schooljaar. Voor tassenfabrikant Hedgren, het geesteskind van Xavier Kegels, breken drukke tijden aan. Niet alleen wordt de samenwerking met Samsonite voor de distributie stopgezet. Kegels neemt in januari zelf de operationele leiding van het bedrijf weer in handen.

Het was een bewogen anderhalf jaar voor Xavier Kegels. Gelukkig komt hij tot rust in zijn erg grote stadstuin, die hij ieder weekend tot in het kleinste detail onderhoudt. De talrijke kois in zijn vijver verraden de inspiratiebron voor zijn collecties: Japan. “Japanners dragen kwaliteit, duurzaamheid en functionaliteit hoog in het vaandel, en ze hebben veel zin voor detail. Ik heb misschien een vrij klassieke smaak, maar ben wel vernieuwend in het combineren van bestaande producten. Ik ben een echte puzzelaar.”

Hedgren is het derde geesteskind van Xavier Kegels. De Antwerpenaar is gepokt en gemazeld in de tassenbranche. In 1980 startte hij met Laurent David, een alternatief voor de luxueuze tassen van Louis Vuitton. Toen hij na zes jaar het merk ontgroeid was, deed hij er afstand van. In 1986 richtte hij Kipling op. De collecties, die Kegels zelf ontwierp, waren een schot in de roos. Het merk met het bekende aapje kwam echter in financiële problemen door een te snelle groei. In 1993 nam Tony Gram de firma over voor een symbolische frank. Enkele jaren later verkocht Gram Kipling voor 180 miljoen euro.

Kegels bleef niet bij de pakken neerzitten en richtte in 1995 Hedgren op, genoemd naar zijn Zweedse grootmoeder Elisabeth Hedgren. Jaarlijks gaan wereldwijd een miljoen tassen, schoenen en kleinlederwaren over de toonbank, goed voor een omzet van 50 miljoen euro. Hedgren kende de voorbije jaren een groei van 7 tot 10 %.

Leeftijdloze producten

Functionaliteit en kwaliteit zijn twee belangrijke eigenschappen van de Hedgrencollectie. De tassen spreken een breed publiek aan. Kegels moet het niet hebben van dure marketingtermen. “Ik heb geen boodschap aan afgebakende doelgroepen. Er bestaan geen leeftijden meer. Zelfs veel 75-jarigen dragen onze tassen.”

Met het nieuwe schooljaar voor de deur breken er drukke tijden aan voor Hedgren. Vooral de trolleys (boekentassen op wieltjes) zijn populair bij jongere kinderen. Oudere kinderen hebben een voorkeur voor merkproducten, zo blijkt uit een studie van Oivo (Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties). “Toch zijn het vooral de moeders die onze tassen kopen. Zij zijn de functionele aankopers,” legt Kegels uit.

De vrijetijdstassen (waartoe ook rugzakken behoren) en bagage maken 20 % van de omzet uit, net als de computertassen. Zestig procent van de omzet komt van de dameshandtassen. Naast tassen en reiskoffers heeft Hedgren ook nog schoenen en kleinlederwaren in het aanbod. “Schoenen en tassen zijn altijd aanverwanten geweest,” verklaart Kegels. “De eerste jaren zijn moeilijk geweest, maar nu slagen we er steeds meer in om de schoenen af te stemmen op de tassen door dezelfde details en stoffen te gebruiken.”

Het grootste groeipotentieel? “Zonder pretentieus te willen klinken: de grootste groei ligt in wat ik graag doe,” zegt Xavier Kegels. “Wat ik met de meeste passie doe, lukt me het best. Maar als we aan permanente groei denken, moeten we vooral focussen op de handtassen voor vrouwen én mannen.”

Kegels heeft de sector de voorbije tien jaar grondig zien veranderen. “De handtassen voor vrouwen zijn een ander object geworden. Vroeger was een handtas vooral functioneel, nu behoort ze meer tot de outfit van een vrouw.” Voeling houden met de consumenten, daar draait het om. “Ik probeer me in te leven in de behoeften van verschillende mensen. Mijn smaak is commercieel, maar ik heb mijn tijd altijd goed begrepen. Ik was dertig toen ik Kipling maakte, maar had de mentaliteit van een vijftienjarige.”

Nieuwe aandeelhouders

Met een kop koffie in de hand blikt Xavier Kegels terug op het voorbije anderhalf jaar, een bewogen periode. Om de internationale groei te versnellen deed Xavier Kegels vorig jaar een beroep op Sofindev. De Belgische investeringsmaatschappij heeft als aandeelhouders Sofina van de familie Boël, Colruyt, Imocobel van familie De Clercq en enkele privé-investeerders. Sofindev en Kegels richtten een nieuw bedrijf op, Hedgren Creations, en kregen elk 45 % van de aandelen. De overige 10 % werd verdeeld onder het management.

Dankzij de nieuwe constructie zou Xavier Kegels zich voortaan meer met het merk en het ontwerpen van de collecties kunnen bezighouden. De operationele leiding zou overgelaten worden aan een algemeen directeur, maar dat is niet gelukt. “Ik had geen probleem om de leiding van het bedrijf te delegeren, maar de inzichten van het nieuwe management verschilden van die van de raad van bestuur.” Kegels moest ingrijpen. “Je hebt je fierheid, maar je hebt ook je woord gegeven aan de andere aandeelhouder.” Kegels neemt daarom begin januari zijn positie aan de top van het bedrijf opnieuw in, waar hij momenteel de expansie van Hedgren in Europa waarneemt. Marketing wordt aangestuurd vanuit productontwikkeling, terwijl de departementen financiën en logistiek blijven bestaan. Vanaf 1 oktober zal Hedgren versterkt worden door een nieuwe internationale salesmanager, die tien jaar ervaring bij Adidas en Nike heeft. “Ik zal hem coachen en bij alle agenten introduceren, vooral in het Verre Oosten. Bij onze terugkeer zullen we vijf jaar gewonnen hebben, want je leeft samen met die man”, legt Kegels uit.

Afscheid van Samsonite

De vooruitgang van Hedgren moet echter komen door het definitieve afscheid van Samsonite. “We zijn ons aan het voorbereiden om zelf de distributie te doen.” Kegels heeft echter geen spijt van de samenwerking met Samsonite. “Het was een goede zaak in 1999, omdat we met de nummer een in ons vak konden samenwerken en toegang kregen tot een netwerk van 23.000 winkels.” De relatie tussen de twee bedrijven verliep echter niet altijd optimaal. Ondanks pogingen van zowel Hedgren als Samsonite is de samenwerking nooit meer op het goede spoor gekomen. “Hedgren en Samsonite zijn twee totaal verschillende bedrijven. Onze producten zijn bedoeld voor dagelijks gebruik, in tegenstelling tot de valiezen van Samsonite.” Ook de bedrijfscultuur is verschillend. “Er zijn geen goede of slechte landen om aanwezig te zijn, het is de cultuur van de mensen in het bedrijf die het verschil maakt. Wanneer politiek belangrijker wordt dan efficiëntie, krijg je een groot cultuurverschil met onze onderneming. Hedgren is een flexibel bedrijf, maar niet alleen vanwege zijn kleinschaligheid. Zelfs wanneer ik een groot bedrijf zou leiden, zou het nog altijd flexibel zijn.”

Tijdens de samenwerking was er bij Samsonite ook een switch van CEO’s. “Luc Van Nevel, een industrieel maar sociaal getint man, werd vervangen door Marcello Bottoli, een marketingman die van Vuitton kwam. Je kunt het imago van een bedrijf niet met zo’n snelheid veranderen. Zijn strategie verschilt van de onze.”

Lokale distributeurs

Voor Kegels betekende het afscheid van Samsonite dat hij de voorbije maanden zelf op zoek ging naar lokale distributeurs. En met resultaat. Vanaf oktober wordt Hedgren verdeeld in Rusland, Scandinavië, inclusief Finland, Duitsland, Hongarije en Turkije. “Ik heb daar niet altijd evenveel verdienste aan,” lacht hij. “Verschillende landen hebben ons zelf aangesproken.” Kegels is verbaasd door het potentieel dat landen zoals Hongarije en Turkije bieden. “De levensstandaard in Istanbul is in vijf, zes jaar tijd enorm geëvolueerd. Boedapest, een stad met twee miljoen inwoners, telt vijf grote shoppingcentra, vergelijkbaar met die van Wijnegem.”

Het ontwerpen van de collectie stond de voorbije drie maanden bijgevolg op een laag pitje, maar Kegels heeft het geen moment gemist. “De laatste maanden heb ik me vooral beziggehouden met management en verkoop. Maar dat heeft mijn designassistenten de kans gegeven zich meer te ontplooien. Dit sabbatseizoen is een periode in mijn leven die ik nooit zal vergeten. Ik heb geleerd dat het afwisselend waarnemen van verschillende taken in het bedrijf enorm verrijkend is. De combinatie van het leiden van mensen, het bezoeken en aantrekken van nieuwe agenten in het buitenland en het stroomlijnen van het imago hebben een nieuwe impuls aan Hedgren gegeven.”

Rake klappen

Ondanks de hectische periode is Kegels een gelukkig man. “Je kunt pas gelukkig zijn als je een paar rake klappen gekregen hebt.” Hij doelt onder meer naar het verlies van Kipling. Toch blijft hij trots op de familie die hij gecreëerd heeft. “Mijn drie ‘kinderen’ leven nog allemaal. Er zijn ongelukjes gebeurd, maar dat komt in elke familie voor. De oudste, Laurent David, is soms te braaf geweest. In 1980 waren de mogelijkheden voor een Belgisch merk immers aanzienlijk kleiner dan vandaag. Kipling heeft veel in zijn mars. En het derde, Hedgren, is een kind van zijn vader.”

Kegels is ook trots op de conceptstore in Wijnegem die vorig jaar geopend werd en dient als testlab. “De winkel is niet alleen rendabel, maar leert ons ook veel.” Bedoeling is om de winkel ook in de rest van de wereld uit te rollen, met Peking en Hongkong als pioniers. “Ik ben oostelijk georiënteerd. En onze agent in China is ambitieus en gepassioneerd door het merk. Hij gelooft erin. China zal ons zal leren of we juist bezig zijn voor een volledig ander publiek.” Hedgren heeft ook plannen om de conceptstore in de rest van Europa te introduceren, zonder er nu al specifieke data op te kleven.

Ondanks zijn drukke professionele agenda maakt Xavier Kegels ook tijd voor zijn gezin. Tijdens het interview vergelijkt hij verschillende situaties met zijn privéleven – volgens hem het echte leven. “Hedgren en mijn privéleven zijn voor mij één. Ik snap niet waarom sommige mensen dat willen afschermen. Ik heb geen twee helften, ik ben één mens.” Kegels geeft toe dat de voorbije jaren heel snel gegaan zijn. In een documentaire hoorde hij het nichtje van Giorgio Armani vertellen dat de ontwerper oud geworden is zonder het te beseffen. “Dat is fout. Gelukkig houden mijn vrouw en kinderen me jong. En ik ben gestopt met roken. Ik wil mijn dochters nog zien trouwen,” zegt hij glimlachend.

Kegels treft intussen voorbereidingen om Hedgren in perfecte conditie door te geven aan de nieuwe generatie. Een beursgang is nu niet aan de orde. En wat als Hedgren in andere handen komt? “Toen ik de deal met Sofindev gesloten had, stelde ik me de vraag hoe ik zou reageren, want dat weet je niet vooraf. Toen besefte ik heel goed dat ik nog altijd mijn hart en ziel laat werken, en daar ben ik heel trots op. Na de deal waren mijn passie en motivatie voor het product niet veranderd, integendeel. Mijn verantwoordelijkheid en respect voor de nieuwe partner die in mij geloofde, kon ik niet laten liggen. Ik werk nog harder dan vroeger.”

Melanie De Vrieze