WINKELEN MOET SPANNEND BLIJVEN

Voor een keten als Blokker hoeven de solden niet. Haar koopjesperiode loopt het hele jaar door, al sinds 1958 toen Blokker zijn “Weekendkoopjes” lanceerde als antwoord op Vroom & Dreesmanns “Vrijdag-voordeel”.

Voorzitter Jaap Blokker (56 j.), de derde generatie in het 103-jarige familieconcern, noemt de traditionele hoofdproducten van zijn Blokker-huishoudspeciaalzaken – serviezen, vazen, plastic, kleine elektro – zelf ” low interest“. Het is een permanent gevecht om de winkels met cadeauartikels, gadgets en impulsassortimenten een evenementenwaarde te geven. “Winkelen moet het hele jaar door attractief, afwisselend en spannend zijn,” vindt Jaap Blokker. Door de nieuwe cd van Marco Borsato al vanaf de eerste dag een kwart goedkoper te slijten bijvoorbeeld, zoals in augustus vorig jaar, tot ergernis van de platenbranche. Of door te stunten met een kwaliteitsmerk als Lego. De krappere marges moeten door expansie en schaalvergroting worden gecompenseerd.

Het Blokker-concern domineert in Nederland de speelgoedsector. Via de Blokker- en Bart Smit-winkels en een aandeel van 50% in Maxi Toys begint het ook in België aardig voet aan de grond te krijgen. Speelgoed brengt vertedering tussen de droogrekken en klikt lekker met de trendgevoelige en rage-creërende character merchandising, waarin Disney uitblinkt, maar die bij Blokker al teruggaat tot de schattige poppedeintjes van Sarah Kay. En het roteert mooi met tuinmeubilair, een assortimentsuitbreiding die Blokker vanaf 1976 ontdekte.

Maar al komt meer dan de helft van het Nederlandse speelgoed via hem: Jaap Blokker is geen kerstman: te veel calvinist, te veel straatvechter. Als K’tel in de jaren zeventig producten via tv begint aan te prijzen, zegt Blokker dank u en importeert dezelfde producten, zonder reclame, veel lager geprijsd. Het knusse speelgoedkartel van Vroom & Dreesmann, De Bijenkorf en Speelgoedpaleis Bart Smit breekt hij open via bevriende verkopers van Lego en Jumbo.

In zijn hoofdkantoor hangt glas-in-lood de spreuk Eerst Plicht, Dan Genoegen. Een familiestuk. Pas halverwege de jaren zeventig durft de groep lenen voor een investering. Interviews zijn tijdverlies, vindt Jaap Blokker. Het jaarverslag wordt alleen onder relaties verspreid.

Zijn laag profiel steekt schril af bij de huis-aan-huisreclames, optochten en andere reclamestunts van zijn bedrijf. Maar het komt hem goed van pas in het expansiejaar 1985, als hij hoort dat Speelgoedpaleis Bart Smit in de problemen zit en zich laat overnemen door de grote inkooporganisatie Hobo-Faam (die vier jaar voordien ook de belangrijke Blokker-klant De Marskramer had weggekocht). Jaap Blokker meldt zich incognito bij het Hilversumse Bart Smit-filiaal en doet zich voor als een bankbediende die over een kredietuitbreiding moet beslissen (1). De filiaalhouder legt zijn boeken open en ‘s nachts belt Jaap Blokker eigenaar Bart Smit. Een dag later is het Speelgoedpaleis van hem.

Nog in 1985 springt hij Amev en Noro bij om Hobo-Faam, alias RetailNet, te redden. Voor 5 miljoen gulden koopt hij een derde van de groep, die hem met De Marskramer en speelgoedketen Intertoys bloedig beconcurreert. In 1988 koopt zijn concurrent Koninklijke Bijenkorf Beheer de overige twee derde, maar het duurt vijf jaar voor KBB-topman Arie Maas Jaap Blokker eruit weet te werken. En niet zonder prijs: in ruil voor zijn aandelen krijgt Blokker de 387 verkooppunten van Marskramer/Familux en Intertoys mee. Het is de basis voor zijn dominantie in speelgoed op de Nederlandse markt.

De klinkende ruzie waarmee een en ander gepaard gaat, verklaart voor een stuk waarom Jaap Blokker geen kans maakt als hij in oktober 1998 – nota bene vanachter het stuur van een Mitsubishi Pajero in de 4×4 Adventure Drive van de London to Capetown Rally – meebiedt op KBB, waartoe onder meer Hema en M&S Mode behoort. Blokker had vergeefs gehoopt dat de Nederlandse Mededingingsautoriteit het al geaccepteerde bod van Vendex op KBB zou kelderen en kwam te elfder ure dan maar zelf uit de hoek. Hij werd beleefd teruggewezen.

De tycoon had in 1997 trouwens ook al via Schotbel 5,24% gekocht in de Nederlandse detailhandelsgroep Macintosh ( Superconfex, Kwantum, Tonton Tapis). Een “belegging”.

Jaap Blokker lust anders wel een conflict met een branchegenoot. Zijn echte zwarte schaap is de voedingsketen Albert Heijn, die al in 1962 met een spaarzegelsysteem onder meer koelkasten tegen bodemprijzen verkocht. Het was het begin van de terugtocht van Blokker uit de grote elektro. Voedingsdistributeurs die non-foodproducten als lokker gebruiken zijn sindsdien een constante bron van ergernis voor de Blokkers. Berucht is de rel uit 1982, toen Albert Heijn zijn noodlijdende Miro-hypermarkten wou reactiveren met een agressieve “Wij betalen het verschil terug”-campagne. Jaap Blokker liet toen als reactie paginagroot een kasbonnetje van Miro en één van Blokker afdrukken met de boodschap: “Als het linker kassastrookje toevallig het uwe is, dan kunt u 168,75 gulden gaan terughalen bij Miro.”

Effectiever was allicht zijn gelijktijdige demarche bij topman Gerrit-Jan Heijn. Daar had Jaap Blokker even voordien een deal mee afgesloten om zich samen in winkelcentra te vestigen en zo meer trafiek te genereren. Gottfried Brenninkmeyer van C&A was de textielpartner in dat herenakkoord. Het trio werkte later zelfs een shop-in-de-shop discountformule voor Miro uit, waarvoor Blokker de Giraffe-winkels inzette, en C&A Marca. Slaan en zalven.

Vandaag haalt het zuivere familiebedrijf 3,3 miljard gulden omzet en 210 miljoen gulden winst voor belastingen uit zestien winkelketens, die voor een deel onafhankelijk van elkaar opereren. Jaap Blokker gelooft in vlakke structuren. Eigen inkoopafdelingen vindt hij noodzakelijk om ketens “onderscheidend” te houden.

Geografisch zit de groep vooral in Nederland, België (sinds 1977, Casa kwam erbij in 1988), Duitsland en Frankrijk. Groot-Brittannië in 1984 was een debacle.

In zijn jaarverslag 1997-1998 klaagt Jaap Blokker, geciteerd in De Volkskrant, over de werklust van de Nederlanders en “het ontbreken van de noodzakelijke commerciële scherpte” en “een onvoldoende aangepast kostenpatroon” bij de Blokker-winkels. De euro kost volgens hem “vele miljarden guldens”, vooral aan “het doorgeefluik van onze economie: de detailhandel. Een compensatie van de overheid zou op zijn plaats zijn,” vindt hij. De vraag om zijn opvolging blijft open.

(1) Henk Povée, “De Eeuw van Blokker”, Uitgeverij Thoth, 1996.

BRUNO LEIJNSE