Wie wint, wie verliest?

Hoe reageert de consument op de dioxinecrisis? Marktonderzoeksbureau ACNielsen bracht de wijzigingen in het koopgedrag van de supermarktbezoeker in kaart.

De omzet van voedingswaren, verkocht tijdens de voorbije twaalf maanden, bedroeg op 4 juli 1999 261,5 miljard frank. Dat is 2,2% méér dan het vergelijkbare cijfer voor 1998. Ondanks de dioxinerel die eind mei losbarstte. Sterker nog: in de dioxinemaanden mei en juni 1999 steeg – tegenover dezelfde periode vorig jaar – de omzet van de totale voedingsmarkt met 3,3% in waarde. In absolute cijfers betekent dat een groei met 1,3 miljard frank (van 40,3 naar 41,6 miljard frank).

Deze vaststelling halen we uit een rapport dat marktonderzoeksbureau ACNielsen maakte over de impact van de dioxinecrisis op de verkoop van voedingsproducten. Licht consultant Florence Theys toe: “Dat we geen noemenswaardige daling, maar een stijging vaststellen, is – achteraf bekeken – logisch. De consumentenmaag blijft even groot. Uiteraard zocht de klant alternatieven voor de producten met beschadigd imago.”

Logische slachtoffers

Het onderzoeksbureau nam de periode tussen 10 mei en 4 juli 1999 onder de loep. Belgisch kippenvlees, eieren, varkensvlees en producten die meer dan 2% vet bevatten, verdwenen tijdelijk uit de rekken. Maar de Belgische consument wantrouwde in de begindagen ook buitenlandse producten en reageerde door massaal over te stappen – zij het tijdelijk – op gezonde alternatieven.

De verkoop van boter kreeg relatief de zwaarste klappen en daalde in de gemeten periode met 9,8%, een omzetdaling van 51,6 miljoen frank. Mayonaise, verdacht door de aanwezigheid van eieren, verloor 8,3% (een terugval met 22,1 miljoen frank). De voorverpakte vleeswaren leverden 4,3% in (132,8 miljoen frank, zie grafiek Vlees, vis en schaaldieren).

HET VERLIES

van de Belgische producenten wordt niet volledig weerspiegeld in deze cijfers. De distributie kon na het weghalen van de verdachte producten op geïmporteerde producten teren. Zo sponnen vooral de Ierse en Franse boter garen bij de terugval van de Belgische boter. Daarnaast kreeg de verkoop van lamsvlees, paardenvlees en aanvankelijk ook rundsvlees een flinke opkikker (zie grafiek Kip, lam, rund, paard, kalf en varken).

Voorspelbare winnaars

De Belgen kozen tijdens de dioxinecrisis massaal voor vis als alternatief, wat voor een recordverkoop zorgde. Diepvriesvis kende de spectaculairste stijging met een meerverkoop van 57,3% tegenover 1998 (een meeropbrengst van 269,4 miljoen frank). Visconserven – traditioneel in deze periode groter in volume – stegen 17,6%, maar bleven ondanks hun stijging met 93,5 miljoen frank onder het niveau van de diepvriesvis. Diepgevroren week- en schaaldieren maakten eveneens een opzienbarende klim met 42,2% (96 miljoen frank). De omzet in voorverpakte vis steeg met 19,6% (tot 747 miljoen frank). De consument reageerde met zijn keuze voor vis duidelijk impulsief, want het niveau van de verkopen daalde meteen toen de dioxinestorm begon te luwen (maar zit voorlopig toch nog meer dan 10% boven het niveau van vorig jaar).

Vreemd genoeg deden ook diepvriesmaaltijden het goed tijdens de crisis. Zo stegen de verkopen van kant-en-klaar bereide schotels met 15,1%. De diepvriesmaaltijden genieten minder van het gezondheidsimago waarbij andere producten garen sponnen. Boter, bijvoorbeeld, werd vervangen door enerzijds tafelolie (plus 12,8%) – vooral olijfolie dat een zeer gezond imago heeft – en anderzijds sojaproducten (zie grafiek Soja). Deze tendens toont het best aan dat de producten met een bio- of gezondheidsimago (zoals sojadrinks en probiotische drankjes) in de lift zaten. Het gaat evenwel nog altijd om een kleine markt (8 tot 10 miljoen frank). De sojaproducten en -desserts maakten evenwel een opvallende sprong van 20% tot 30%.

EEN ONVERWACHTE STIJGER

is kaas. De verkoop steeg met 6,6% (tot 1,6 miljard frank). “Blijkbaar werd de associatie met melk of eieren minder gemaakt,” vermoedt Theys. “De consument wil toch iets op de boterham, dus verkiest hij kaas boven vleeswaren. Bovendien komen heel wat kazen uit het buitenland. Ze waren dus niet verdacht.”

Volgens het rapport was de terugval bij de getroffen productklassen van korte duur. In de week van 13 juni waren de eerste tekenen van herstel al goed te merken, al blijven de getroffen productklassen voorlopig onder hun oude niveau. En de winnaars? Florence Theys: “De consument koos meer voor producten met een gezond imago, zoals olijfolie en sojaproducten. Maar ook hier blijft de stijging beperkt tot twee weken.”

ROELAND BYL