WIE HEEFT PARETO VERMOORD?

De ICT-revolutie heeft onze economie grondig gewijzigd. Elke dag worden we geconfronteerd met nieuwe toepassingen en mogelijkheden. Misschien moeten we zelfs onze economische wetten herschrijven. De 80/20-regel, ook bekend als de wet van Pareto, lijkt bijvoorbeeld niet meer te kloppen.

Columnisten houden natuurlijk van reacties. Lezersbrieven zijn een bewijs dat een tekst iemand heeft geraakt, liefst positief natuurlijk, maar meestal schrijft men pas als er iets stoort en negatieve gevoelens heeft opgewekt. Niettemin, een brief kost moeite en er is dus een drempel, maar nu is er natuurlijk e-mail. Een van de goed bewaarde geheimen van Trends is en blijft het aantal reacties dat binnenkomt op artikels. Ik kan u zeggen dat ik de laatste maanden tientallen e-mails heb ontvangen, per dag welteverstaan! De meeste van deze mensen ken ik niet echt, maar ze schrijven meestal erg familiair, met erg persoonlijke details. Ik moet erbij voegen dat de meeste reacties uit het buitenland komen en in het Engels geschreven zijn. Zonder indiscreet te zijn – iets wat deze schrijvers zelf trouwens wel zijn – wil ik u zelfs enkele namen geven van de auteurs: Clarissa Kane en Jamie Garza, naast Octavio Peck en Garrott Chapman bijvoorbeeld. Misschien krijgt u ook brieven van hen, of hebt u een betere spambescherming dan mijn mailbox bij Roularta.

80/20-regel op zijn kop. Spam is een nieuwe en enerverende vorm van distributie die door het internet mogelijk geworden is. Een mail heeft geen kostprijs, en dus kan iedereen ongewild worden aangeschreven. Stickers met ‘geen reclamedrukwerk’ werken niet op een mailbox.

Het is een vorm van commercialisering die tegen de klassieke economische regels ingaat, om zich te concentreren op de enkele klanten die echte interesse hebben voor uw product of dienst. Economen en managers worden nog steeds zo opgeleid: “20 % van de klanten bepaalt 80 % van het resultaat”. Deze wet wordt ook het Paretoprincipe genoemd. Ze zou voor alle economische variabelen gelden. Een beperkt aantal producten is bijvoorbeeld goed voor het grootste deel van de omzet en de winst.

Heel wat ondernemingen hebben deze 80/20-regel tot een keurslijf gemaakt, en managementboeken hebben het principe verheerlijkt (1). Je kan meer bereiken door op minder te concentreren, zo werd gezegd. In deze filosofie waren de blockbusters, de hits het allerbelangrijkste. Maar het internet heeft dit principe compleet op zijn kop gezet.

Pareto is dood. In het oude systeem werd gemikt op grote én geconcentreerde markten. Met andere woorden, de focus lag op een dozijn markten van miljoenen klanten. Vandaag is het echter mogelijk om miljoenen markten van een dozijn klanten te bedienen, en dat is een nieuwe wet: het langestaartprincipe (2).

Het belangrijkste is dat de opslagkosten zijn herleid tot een fractie. Een boek fysiek uitstallen in de winkel of virtueel uitstallen op Amazon.com heeft een totaal verschillende kostprijs. In het eerste geval mag een boek niet te lang in de rekken blijven. Alleen de snelverkopende boeken maken dan een kans. Maar op het internet bestaat deze beperking niet. Het hele gamma kan worden uitgestald! De eBays, iTunes en andere YouTubes tonen alle mogelijke items.

Onderzoek heeft nu aangetoond dat producten die vroeger als marginaal werden aanzien, soms grote markten van miljoenen klanten worden. Deze nieuwe distributievorm heeft veel niches mogelijk gemaakt. Alle smaken en creaties kunnen getoond worden. Cruciaal is natuurlijk dat we al dat moois ook kunnen vinden. Hier heeft verwijzing (referentie) van bestaande klanten een cruciale rol gespeeld. Een klant die X kocht, vond Y ook interessant.

De economische gevolgen zijn gigantisch. De verkopen van de long tail kunnen belangrijker worden dan de verkopen van de blockbusters, en nog belangrijker: rendabeler!

Lang leve Pareto? De long tail wordt alleen maar belangrijker door drie krachten. Ten eerste is er een verdere democratisering van de productie. Blogs concurreren met kranten, garagegroepjes met U2, en gsm-gebruikers met professionele nieuwsfotografen. Ten tweede daalt de verkoopprijs. Je koopt één liedje voor 99 cent (wat in Europa veel te duur is vergeleken met Amerika) in plaats van een hele cd van 15 euro. Ten derde vormen de klanten heuse communities, subculturen die informatie uitwisselen en wegtrekken van de massa.

Een individualisering van de markten is binnen handbereik, met veel meer keuze en honderden niches die lucratief kunnen zijn.

Net als in het liedje Video killed the radio star kan je nu zeggen: het internet heeft Pareto vermoord. Denk dus na over uw businessmodel, voordat deze moordenaar ook bij u toeslaat!

De auteur is hoofdeconoom van Petercam Vermogensbeheer.

Reacties: visienoels@trends.be

(1) Richard Koch, ‘The 80/20 Principle: The Secret to Success by Achieving More with Less’ (2) Chris Anderson, ‘The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More’, Hyperion, New York, 2006 ( http://salesforce.acrobat.com/longtail/)

Geert Noels