Wereldspeler worden

Barco delokaliseert niet. Azië is wel een pijler in het mondialiseringsproces van de Kortrijkse elektronica-groep : Hongkong, Tokyo en Singapore worden volwaardige filialen en in India wordt gestart met assemblage.

Hongkong.

Eén van de weinige Vlaamse multinationale bedrijven, Barco uit Kortrijk, zette de voorbije weken beslissende stappen in één van zijn strategische groeimarkten buiten Europa en de VS : drie vertegenwoordigingen worden volwaardige filialen : Hongkong, Tokyo en Singapore. Met deze bruggenhoofden in een Aziatisch netwerk is Barco ook als Europees bedrijf koploper. Joost Verbrugge, president Barco Asia, is verbaasd dat hij in dé groeiregio van de wereld in zijn branche (beeldprojectoren en grafische systemen) zo weinig Europese concurrenten tegenkomt. “In Azië staan wij aan de spits in projectoren, maar we botsen er toch op de Japanners en op Amerikaanse concurrenten. Waarom blijven de Europeanen achternahinken ? Ruim de helft van de wereldbevolking leeft hier, met een koopkracht die almaar stijgt. Het is een misvatting zeker in onze sector dat je naar Azië trekt voor de lage lonen. We doen niet aan delokalisatie, wel aan consolidatie van onze groepsomzet. Ons marktaandeel in Europa en de VS behouden, betekent verliezen op wereldschaal. De Amerikanen begrijpen dat, zij zijn overal en erg aktief : acht op tien expats in Azië is een Amerikaan.”

PRODUCTIE.

Een verklaring ? Amerikaanse elektronicabedrijven verplaatsten hun productie in de jaren ’80 massaal naar Azië. Ze zouden op het thuisfront toegevoegde waarde creëren in het ontwerpen en in de marketing. “Dat was een vergissing,” werpt Verbrugge op. “Het is fout te denken dat je de productie kan afsplitsen van de creatie. De VS zijn ervan teruggekomen. Elektronica en automobielindustrie zitten opnieuw in Amerika, maar door hun passage in Azië zijn ze veel vroeger de opportuniteiten in dit deel van de wereld, waar steden letterlijk uit de grond groeien, gaan beseffen en gebruiken.”

In die logica en in een langetermijnstrategie vindt de president van Barco Asia samenwerking met technologische partners en zelfs lokale productie vanzelfsprekend. In Azië wil Barco Aziatisch zijn. De vestigingen worden bemand door één of twee Vlaamse liaison officers, maar Aziatische ingenieurs draaien mee als volwaardige Barco-mensen. Men merkt dat al in Kortrijk en in het jaarverslag (zie kader Azië-clubs). “We staan open voor allerlei vormen van samenwerking, maar de controle en het management willen we zelf bepalen.”

Een eerste aanzet was de participatie (juli ’94) van 20 % door Barco-Communication Systems in TSI/TranSystem Inc., een spin-off-bedrijfje in het Hsinchu industrial park, de Taiwanese Silicon Valley. Een typisch voorbeeld van drie Taiwanese Stanford-ingenieurs die door hun regering teruggehaald werden om zelf een elektronicabedrijf te starten.

“In het Indiase Bangalore zijn we bezig met een haalbaarheidsstudie voor de assemblage van projectoren. India is qua filmproductie de nummer twee in de wereld. Er is daar een vrij behoorlijk rechtssysteem, wat in China niet evident is. Goed opgeleide ingenieurs spreken vloeiend Engels. Contacten tussen de labo’s en de productie zullen er vlotter verlopen dan nu elders in Azië,” zegt Verbrugge.

De productontwikkeling met TSI illustreert fase 2 in zijn Azië-strategie ; het opstarten van een productie-eenheid in Bangalore is een voorbeeld van fase 3. Fase 1 werd in ’94 ingezet : het fysiek aanwezig zijn in de markt. “Fase 1 zit in een stroomversnelling,” licht Verbrugge toe. “Tot vóór een paar jaar pikten we nu en dan opportuniteiten mee, louter productverkoop. Nu willen we Azië uitbouwen tot een stevige brok in de groepsomzet van Barco : we mikken op 25 % in 2000, dat is 3 tot 4 miljard frank in Azië alleen (zie grafieken). Van productverkoop gaan we meer naar verkoop van systemen ; in communication (kabeltelevisie), projection (beeldprojectie), automation (vooral textielautomatisering) en graphics (druksystemen). Daarvoor moet je goed in de deelmarkten ingeburgerd zijn. Singapore was in ’94 onze eerste springplank.”

Die eerste stap werd in januari’ 95 nog versterkt na de overname door Barco-Automation van Loepfe, een Zwitserse producent van textielelektronica. Loepfe haalt zo’n 40 % van zijn omzet uit Azië. Het netwerk van de Zwitsers komt vooral de Automation-afdeling in Hongkong ten goede. Op termijn ziet Verbrugge ook Barco Singapore en Hongkong samen optrekken met het Australische filiaal van het vorig jaar verworven foodprocessing-bedrijf Elbicon uit Aarschot (een markt die nog moet ontluiken).

HET NETWERK.

Vandaag staat Azië voor 18 % van de 15 miljard frank groepsomzet : 15 % in directe verkoop en 3 % indirect (via Europese textielbouwers en klanten van Barco-Automation, zoals Picanol en Schlafhorst). Projection Systems draait nu in Azië alleen reeds 1 miljard frank in directe verkoop ; Barco Graphics Asia haalt een half miljard omzet. “Cijfers die in de lift zitten,” lacht Joost Verbrugge, “dit jaar gaan we naar 3 miljard directe verkoop in Azië, via lokale Barco-huizen en onze Aziatische distributeurs.”

Ondertussen werden de verkoopkantoren in Hongkong, Singapore en Tokyo opgewaardeerd tot volwaardige filialen. Daaraan worden satellieten gekoppeld : de Chinese vertegenwoordigingen in Beijing en Shanghai rapporteren aan Hongkong, waar Frédéric Verhaeghe directeur is. In Singapore is Jacques Bertrand general manager en in Tokyo Jean Waucquez. De filialen zijn “Barco-huizen”, waar alles onder één dak zit : verkoopafdeling, demonstratieruimten, stapelplaatsen, technische diensten en ingenieurs. Doorgaans is er een hoofdactiviteit : in Singapore is dat Graphics, in Tokyo Projection en in Hongkong Projection en Automation. Het volledige gamma van de Barco-producten moet echter op elke plaats aanwezig zijn. Vanuit het filiaal worden nieuwe lijnen uitgegooid : bijvoorbeeld van Singapore naar vertegenwoordigers en distributeurs in Maleisië, Indonesië, Vietnam en de Filipijnen (zie kader Asia Graphics). “Naarmate in China de banksector zich meer openstelt, zullen Beijing, Shanghai en Hongkong focussen op respectievelijk het noorden, het midden en het zuiden van dit subcontinent ; tegen eind ’96 breiden we alvast uit naar Chengdu in centraal China,” schetst Joost Verbrugge.

In september ’95 verhuisde Verbrugge van Kortrijk naar Hongkong om Barco Asia in de komende drie jaar op kruissnelheid te brengen. Als vice-president van de Barco-groep en hoofd van Barco Communication Systems reist hij voortdurend tussen de zes Barco-vestigingen in Azië en Kortrijk.

O&O.

Fase 1 (lokale inplanting) wordt verder geconsolideerd. Het realiseren van meer toegevoegde waarde in Azië wordt momenteel verder uitgetest : fase 2 in Taiwan (co-ontwikkelingen op technologisch vlak) en fase 3 in India (productie). “De drie fasen samen met lokale tewerkstelling voor research, productontwikkeling, productie en verkoop zullen onze lokale activiteiten helpen veiligstellen tegen mogelijke beschermingsreflexen die kunnen ontstaan in de drie grote handelsblokken van morgen : Nafta (Amerika), de Europese Unie en Asean (het Verre Oosten),” commentarieert Joost Verbrugge, “nogmaals zonder dat er sprake is van delokalisatie, maar van groei op wereldschaal.”

Dankzij de knowhow van TSI komt er nog in 1996 een eerste gezamenlijk product dat Barco wereldwijd in zijn verkoopgamma zal aanbieden, met name kwaliteitsoverwaking op kabel-tv (systemen die mogelijke storingen op het net anticiperen en fouten direct lokaliseren). Met zijn honderdtal medewerkers is TSI vooral actief in kabeltelevisie, telecom en draadloze kabel (het overbrengen van tv-signalen via microgolfzenders). Een tweede project met TSI is FTTC, het in de huiskamer brengen van tv-beelden door glasvezeltechnologie.

Zegt Verbrugge : “We willen onze labo’s laten samenwerken met labo’s elders in de wereld. Dat is bevruchtend voor alle partijen. We kijken constant uit naar partnerships zoals TSI en vermits we aan de spits zitten is de selectie niet zo moeilijk. In Azië steunen zakenrelaties hoofdzakelijk op persoonlijke contacten. Die netwerken zijn echter in volle beweging, omdat àlles hier in beweging is. Hongkong is de ideale observatiepost.”

Over de voornaamste plaag van Azië, het copiëren, maakt Joost Verbrugge zich niet al te veel zorgen : “Geavanceerde optica en hoogspanningselektronica maak je niet na in een handomdraai. Bovendien zijn we, naarmate we internationaal expanderen, in Kortrijk meer zorgvuldig onze vondsten gaan patenteren. Complexe elektronica maken is op zich een vorm van bescherming, samen met het behouden van enkele jaren voorsprong op de concurrentie.”

ERIK BRUYLAND

JOOST VERBRUGGE (PRESIDENT BARCO ASIA) We doen niet aan delokalisatie, maar aan expansie van Barco op wereldschaal.

BARCO PREPRESS-SYSTEMEN Voor de Cho Sun Daily in Bangkok.