Werd de Belgische stichter op een zIJSpoor gezet?

Terwijl de ijsketen Australian Home Made Ice Cream multinationale trekjes vertoont, kijkt de geestelijke vader met gemengde gevoelens toe. De Belg Frederik Van Isacker verkocht in 2001 de internationale rechten, waarna zijn aandeel in de keten wegsmolt.

Op de hoek van het Spui vlakbij de Kalverstraat, dé winkelbuurt van Amsterdam, staan de mensen in rij voor de ijszaak Australian Home Made Ice Cream. Het voorbije jaar is het aantal vestigingen van de ijsketen bijna verdriedubbeld, van 9 naar 26. De Nederlandse zakenman en (gulden-)miljonair Bart Van Elsland (47) is van plan om na Nederland ook de rest van de wereld in te palmen. Er zijn al vier vestigingen in Spanje, en later deze zomer gaat de eerste zaak in Berlijn open.

De voormalige eigenaar van de Nederlandse bakkerijketen Bart Bakker kocht halverwege 2000, na wrange perikelen en een pijnlijke managementwissel, de internationale rechten over van oprichter Frederik Van Isacker. Deze Belg, geboren en getogen in Knokke, startte in 1989 heel bescheiden een eerste ijsjeszaak in de kuststad. Zijn originele idee – ijs dat ter plekke vers wordt gedraaid – sloeg meteen aan. Hij palmde geleidelijk de kust in, om later binnenlands te trekken. Een tiental jaar later moet hij toezien hoe zijn concept internationaal doorbreekt, maar de schaalvergroting gebeurt grotendeels zonder hem.

Even Australisch als het Atomium

Ondanks de naam en het kangoeroelogo is Australian Home Made Ice Cream zo Belgisch als het Atomium. Van Isacker was na een huwelijksreis bij familie in Australië zo vol van het land, dat hij bij de terugkeer zijn ijssalon omdoopte tot de heimat van de aboriginals. “Vrienden waarschuwden me dat geen mens de naam zou kunnen uitspreken. Laat staan dat de link tussen Australië en ijs meteen duidelijk is,” lacht de 44-jarige Van Isacker. Maar de naam noch verkeerde connotaties stonden een riante toekomst in de weg.

“Het was van bij het begin een eclatant succes. Noem het gerust een overrompeling.” Vandaag telt Australian 23 vestigingen in België, waarvan drie in eigen beheer – de rest zijn franchisezaken. De kust is een vaste waarde, en daarnaast is ‘zijn’ ijs onder meer te proeven in Gent, Hasselt, Leuven, Antwerpen en Brussel.

In de loop van 1994 kwam Van Isacker in contact met de Nederlandse makelaar RiniKorst, die onder de indruk was van het vers gedraaid ijs. Samen besloten ze drie zaken te openen in Nederland. “Aanvankelijk nam hij voor die opstart een masterfranchisecontract,” legt Van Isacker uit. “Even later nam hij een belang van 50% in de hele vennootschap.” Korst werd op die manier een ‘stille vennoot’, die zich echter helemaal niets aantrok van de Belgische markt of het productieproces. Al zijn aandacht ging naar Nederland, en hij begon wilde plannen te smeden.

Het was het begin van een drama in drie bedrijven. “Na verloop van tijd wou mijn Nederlandse partner van alles veranderen aan het basisidee,” legt Van Isacker uit. De winkelinrichting moest anders, de bedrijfskleuren moesten (Nederlands) oranje worden – “oranje met de O van Ostralian” – enzovoort. Van Isacker: “Het moest allemaal hipper en meer trendy. Bakken geld werden er verspild aan het futuristische Nederlandse imago.”

Van Isacker probeerde vergeefs zijn concept te vrijwaren. Toen ze naast het ijs ook pralines begonnen ter verkopen, was voor hem de maat vol.

Begin 2000 kocht Van Isacker zijn aandelen terug, en verkocht hij de Nederlandse rechten. “Daar waren ze zover afgeweken van het basisconcept, dat ik er niets mee te maken wou hebben.” Rini Korst botste rond die tijd op zijn landgenoot en zakenman Bart Van Elsland, die wel iets zag in een internationale keten. Hij verwierf medio 2000 de internationale rechten op de naam en het concept van Van Isacker, die zich van dan af toelegde op de Belgische markt en Luxemburg, waarvan hij de rechten behoudt. Van Elsland en Korst gingen samen internationaal verder, maar ook dat huwelijk was van korte duur.

Deze keer was het Korst die de duimen moest leggen. Van Elsland investeerde fors in marketing, nieuwe winkels en personeel. “Je kunt het ouderwets doen en één of twee winkels per jaar openen, maar dan duurt het te lang om een trend neer te zetten. Dus moet je het in één keer goed doen, zonder dat je het risico loopt gekopieerd te worden,” zei Van Elsland in een vlammend dossier in de Nederlandse krant NRC Handelsblad.

Onder meer de voormalige adjunct-directeur van McDonald’sNederland, Robert Zaadnoorddijk, werd aangetrokken om de dagelijkse leiding op zich te nemen en de ijsketen internationaal te laten uitgroeien.

Geen weg terug

Terugkijkend op die stormachtige periode klinkt Van Isacker opgelucht. Blij dat het voorbij is, zo blijkt. “Spijt heb ik niet, nee. Maar ik weet wel dat als ik die Bart Van Elsland eerder had ontmoet, het allicht wél had geklikt tussen ons.” En wie weet hoe de toekomst er voor Van Isacker er dan had uitgezien. Is er nog een weg terug? “Nee. Er zijn al verkennende gesprekken geweest om eventueel weer samen te komen voor die internationale expansie. Maar ik heb er geen zin in. Niet met het huidige concept.”

“De hele kwestie ligt meer op zijn maag dan hij zelf wil toegeven,” zegt Noël Jonckheere, managing director van de Belgische Australian-vestigingen even later. “Ik zeg niet dat hij verbitterd is, maar het is een beetje alsof zijn kind is aangerand.” Maar opnieuw de draad oppikken, en met Van Elsland meebouwen aan een internationale keten, ziet Jonckheere niet vlug gebeuren. “Het is om te beginnen heel kapitaalintensief, en daarnaast denk ik dat Frederik het wat rustiger aan wil gaan doen.”

Onder meer om die reden trok hij de 57-jarige Jonckheere aan. Deze ervaren rot in de franchisewereld mocht orde op zaken stellen bij Australian Home Made Ice Cream. Van Isacker: “Ik ben een vakman, ik ben technisch onderlegd. Maar vraag mij niet om de hele papierwinkel met hopen contracten te organiseren.” Jonckheere is een “strenge manager”, die efficiëntie en uniformiteit moet brengen in de ijswinkels en de productieketen.

Toekomst in het zuiden

Australian Home Made Ice Cream onderscheidt zich van andere ijsfabrikanten in het feit dat het ijs op het moment van verkoop wordt gedraaid. De grondstoffen worden in de Antwerpse productievestiging voorbereid en opgeslagen in tetrabrikverpakkingen. Bij de winkels wordt het ijs dan ter plekke gefabriceerd. “Zeer arbeidsintensief, maar de enige garantie voor vers ijs,” zegt Van Isacker over zijn procédé. De winkelinrichting met zijn turbines en koelelementen is vrij kapitaalintensief, gemiddeld 100.000 euro. Om rendabel te zijn moeten de ijssalons op toplocaties zitten, waar de gemiddelde omzet 250.000 euro bedraagt. “IJsjes moeten het hebben van een impulsverkoop, en daar heb je veel trafiek voor nodig,” zegt Jonckheere. “Dat impliceert dat we vaak kandidaat-franchisenemers moeten weigeren, omdat ze de locatie verkeerd inschatten.”

In ons land zijn veertig à vijftig winkels mogelijk, schat het complementaire duo. Beiden willen de keten in België volledig uitbouwen en verder professionaliseren. En daarna? “Frankrijk zou mooi zijn,” denkt Jonckheere hardop. “De Nederlanders hebben geen affiniteit met onze zuiderburen. Misschien moeten we het daar eens met hen over hebben.”

Lieven Desmet [{ssquf}]

De keten was oorspronkelijk zo Belgisch als het Atomium. De Nederlanders kleurden ze echter oranje, “met de O van Ostralian”.