Welke apotheker waagt zich online?

Ook apothekers voelen de crisis. Ze proberen die op te vangen met een breder aanbod: fytotherapie, homeopathie, parafarmaceutica… Almaar meer apothekers verkopen nu ook via het internet, of ze overwegen het. Maar wie zich aan deze internet-handel waagt, moet rekening houden met grote investeringen en specifieke regels.

De consument kiest een geneesmiddel in de virtuele winkelrekken van een website, bestelt het en krijgt het een dag later thuis geleverd: in Amerika is het schering en inslag. Daar wordt 12 tot 15 procent van alle geneesmiddelen verkocht via het internet. Ook in onze buurlanden – bijvoorbeeld in Duitsland en Nederland – zijn zulke aankopen heel gewoon. In België neemt het fenomeen van de online-apotheken sinds twee jaar langzaam maar zeker uitbreiding. De sector, aangevoerd door Newpharma (een van de grootste spelers), evolueert geleidelijk aan, maar stelt zich wel discreet op.

Wie apotheek Discry in Grâce-Hollogne binnenstapt, merkt aan niets dat dit de thuisbasis is van wellicht een van de grootste farmaceutische webwinkels van het land. Achter de apotheek liggen namelijk grote vertrekken voor het stockeren, verpakken en verzenden van geneesmiddelen en parafarmaceutische producten die worden verkocht via de website Newpharma. Behalve vijf medewerkers in de eigenlijke apotheek werkt hier nog een tiental mensen. In een oud pand dat speciaal voor deze business werd verbouwd, staan zij in voor de logistieke kant van de website. “Volgens de wet moeten online-apotheken fysiek gekoppeld zijn aan een traditionele apotheek”, zegt Laurent Detry, apotheker en de man achter Newpharma. “Ongetwijfeld om valse apotheeksites zoals in Amerika en Groot-Brittannië te vermijden en om toch een aantal veiligheden in te bouwen, zoals controle door een apotheker.”

Tal van beperkingen

Want het onderwerp blijft taboe. Zo wilden sommige spelers liever niets kwijt over hun onlinebusiness. Een aantal apothekers liet ons trouwens verstaan dat ze e-commerce beschouwen

als een activiteit die afbreuk kan doen aan het imago van het beroep, dat niet commercieel is. De Orde der Apothekers neemt ook een heel strikte houding aan tegenover de websites, die gereglementeerd worden door een Koninklijk Besluit en zowel door de Orde als door het Agentschap voor Geneesmiddelen in de gaten worden gehouden. “Ons standpunt, dat niet altijd populair is, luidt dat deze activiteiten geen platte commercie mogen zijn”, bevestigt Piet Van Maercke, directeur bij de Nationale Raad van de Orde der Apothekers. “Hoofddoel van deze websites blijft de gezondheid, niet winst voor de apotheker. Daarom moeten deze platformen de wetgeving en de deontologische regels strikt naleven.” Zo mag men via het internet enkel parafarmaceutische producten (zoals cosmetica) en voorschriftvrije geneesmiddelen verkopen. Alle andere producten (goed voor 50 tot 75 procent van de omzet van een traditionele apotheek) mogen niet online worden verkocht.

Iets vóór de goedkeuring van het Koninklijk Besluit bereidde Detry zijn website Newpharma voor (in 2008). En meteen na de goedkeuring ging hij van start. Hoewel er links en rechts nog een paar initiatieven opdoken op het internet, was Detry een baanbreker. Hij was de eerste die zijn webwinkel zo professioneel uitbouwde. Daarvoor moest hij pionierswerk verrichten: “We moesten het classificatiesysteem van onze producten wijzigen om aan de verplichtingen te voldoen. In het begin mochten we ook geen foto’s van de producten online zetten, omdat dit als reclame beschouwd werd. Maar intussen is de wet gewijzigd.”

Beperkte en gecontroleerde reclame

Ook qua reclame mogen online-apotheken (net als traditionele apotheken overigens) absoluut niet doen wat ze willen. “Klanten lokken met buitensporige kortingen is verboden”, beklemtoont Van Maercke van de Orde der Apothekers. “Klanten ronselen mag evenmin.” De webwinkels van apothekers moeten het dus vooral hebben van mond-tot-mondreclame en van de aankoop van Google-zoektermen, hun belangrijkste marketingwapen. U kunt het zelf uittesten via Google: tik zoektermen in als ‘voedingssupplement’ of ‘apotheek’ en in de lijst met gesponsorde links verschijnen online-apotheken als Pharmasimple, Pharmachezvous of Newpharma. Een praktijk die volgens Van Maercke al op het randje van het toelaatbare balanceert. Pharmasimple waagde zich zelfs aan een paginagrote advertentie in bijvoorbeeld het tijdschrift Elle en de krant Metro. “We zijn subtiel geweest en hebben het enkel gehad over de parafarmaceutische producten die we via het internet verkopen”, aldus Michael Willems, medestichter van Pharmasimple.

Met name de Orde waakt over de naleving van wettelijke en deontologische regels. Zij kan de apothekers ook een sanctie opleggen. En ook al wil Van Maercke geen details kwijt over de lopende tuchtprocedures (dat zouden er meerdere zijn), toch erkent hij langs zijn neus weg dat sommige websites net iets te enthousiast gebruikmaken van “mercantiele technieken”.

Meer omzet dan in een klassieke apotheek

Alle beperkingen ten spijt, lijkt er groei in het verschiet te liggen. En het aantal online-apotheken stijgt gestaag. “We hebben het over een maandelijkse groei met twee cijfers”, aldus Maël Doudelet, CEO van Bluevision, een bureau dat onder meer webapotheken ontwikkelt. Komt er nu een stormloop op het internet? “Het gaat nog maar om een honderdtal websites, terwijl België 5250 apotheken telt”, nuanceert de Orde der Apothekers. Volgens Yannick Biot – vennoot bij MBM-compta (een fiduciaire gespecialiseerd in de boekhouding van apotheken) en docent aan de Ecole de Pharmacie van de UCL – heeft dit segment niet zoveel zin voor kleine zelfstandige apothekers. “Wie hier in zijn eentje aan begint, zit met enorme kosten: de website aanmaken, de producten online aanbieden, de verzendingen verzorgen. Als je ziet welke winst dit oplevert, is het sop de kool niet waard”, analyseert hij.

Bij Newpharma is er wél reden tot tevredenheid: op sommige dagen lopen er via de website niet minder dan 400 bestellingen binnen. In oktober ging het om 6718 bestellingen. Alleen al in die ene maand zette de webapotheek een omzet van 362.000 euro neer. En voor 2010 mikt Newpharma op een online-omzet van 3,9 miljoen euro. Een klant spendeert in de webwinkel gemiddeld 55 euro. Rekening gehouden met het feit dat de traditionele apotheek van Newpharma 26 procent van zijn omzet haalt uit parafarmaceutica en voorschriftvrije geneesmiddelen, komt dat neer op het equivalent van vijftien apotheken. En qua rentabiliteit kondigt Newpharma aan dat het 2010 zal afsluiten met positieve cijfers.

Maar de apotheek uit Grâce-Hollogne is niet meer de enige op het internet. Ook Pharmasimple – gelanceerd in maart – ziet de dingen groots: de website zou meer dan 2000 klanten hebben en hoopt tegen de lente van volgend jaar een maandelijkse omzet van 100.000 euro te halen. Michael Willems, de man achter de website, laat er geen twijfel over bestaan: “Dit is de toekomst. Via het internet kunnen we verkopen aan klanten die we anders nooit zouden bereiken. In Frankrijk bijvoorbeeld staan we erg sterk: voor elke klant in België hebben we er drie in Frankrijk.” De filosofie van Pharmasimple is duidelijk: de prijs uitspelen als troef. Willems wil minstens 20 procent onder de prijs in de apotheek blijven. “De consument heeft er geen belang bij om via het internet te bestellen als hij uiteindelijk evenveel betaalt als in de apotheek”, beklemtoont hij. De apotheken voelen on-getwijfeld de crisis: de winstmarges dalen sterk, net als de omzet. “Over de laatste negen maanden is de omzet in de apotheken met 1,5 procent gedaald terwijl de inflatie 2,5 procent bedraagt”, aldus Biot. Het is dus niet verwonderlijk dat de apotheken proberen te diversifiëren: internet, fytotherapie, homeo-pathie enzovoort.

Zonder reclame geen verkoop

Het internet is echter niet zaligmakend. Bij Servais, een netwerk van tien Belgische apotheken, hebben ze geen bijster goede ervaringen met e-commerce. Volgens de verantwoordelijken zou de website (die twee jaar geleden werd gelanceerd) een “belachelijke” omzet genereren in vergelijking met de globale omzet: maandelijks 2000 euro op een totaal van 1,5 miljoen euro. Dat zijn drie of vier bestellingen per dag. Al moet gezegd worden dat ze het bij Servais voorzichtig aanpakken: ze hebben geen grote bedragen geïnvesteerd in de website en hebben qua reclame genoegen genomen met enkele vermeldingen van de URL op de draagtassen van de traditionele apotheken. Kortom, geen enkel AdWord op Google, terwijl Maël Doudelet van Bluevision zegt: “Je moet voor AdWords een maandelijks budget van duizenden euro’s uittrekken om naamsbekendheid te verwerven en om te zorgen dat de klanten terugkeren.” Toch gunt Servais zichzelf een tweede kans en plant de groep een nieuw platform “met relevantere producten”. Minimumdoelstelling: 10.000 tot 15.000 euro per maand.

Het is zonneklaar dat het toenemende succes van Newpharma anderen op ideeën brengt, Pharmasimple op kop. Blijft de vraag hoeveel spelers dit e-commercesegment aankan en hoe flexibel de Orde van Apothekers zich zal opstellen als het op de onlinestrategieën aankomt. Vooral dan qua prijsbeleid, want op dat punt zullen de online-apotheken onvermijdelijk de ellebogen moeten gebruiken.

Christophe Charlot

Volgens de wet moeten online-apotheken fysiek gekoppeld zijn aan een traditionele apotheek.