WEIGHT WATCHERS: Vette jaren in magere tijden

Dieetbusiness is big business. Een van de meest frappante voorbeelden de voorbije jaren was Weight Watchers.

In september 1999 kocht Artal Luxembourg het bedrijf over van voedingsproducent Heinz voor 223,7 miljoen dollar. Nauwelijks drie jaar later stond er, na een beursgang in twee schijven, al 1047,6 miljoen dollar op de rekening.

Daarmee maakten de uiterst discrete investeerders rond Artal eens te meer hun bijna mythische reputatie waar. In het voorbije decennium werden al heel wat bedrijven met een grote meerwaarde verkocht. Tiense Suiker, Plant Genetic Systems, of Keebler Foods vormen slechts een minimale greep uit het aanbod.

Artal is een merkwaardige en zeer kosmopolitische kruisbestuiving van edellieden uit de hele wereld. In het verleden zwaaide vooral de Belg Guy Ullens de Schooten – geboren in San Francisco – de plak. Steun kreeg hij van broer Charles Albert – geboren in Caïro – of Alain Jolly, in het verleden bestuurder bij Carmeuse en Compagnie le Zoute. Vanuit Midden-Europa kwam er hulp via Leo Goldschmidt (Wenen), de gewezen gedelegeerd bestuurder van Bank Degroof, en de Hongaarse graaf Ivan Stenbock-Fermor (Boedapest). Maar de sterke man sinds begin 2000 is de 58-jarige Eric Wittouck. De zoon van prinses Hélène Scherbatow, die in 1917 uit Rusland vluchtte vanwege de Oktoberrevolutie, woont in La Fourgeraie in Ukkel. Het kasteel aan de Lorreinendreef was ooit het jachtslot van koning Albert I.

Het duidt op de indrukwekkende dimensie van een groep als Artal. Ook bij Weight Watchers slaagde Artal erin zijn expertise ten volle uit te spelen. Want de dieetgroep slabakte danig, sinds de overname door Heinz in 1978. De producent van de wereldvermaarde ketchup wist blijkbaar wél hoe hij mensen kon verdikken, maar van afslanken had hij minder kaas gegeten. Want onder het bewind van Heinz was de kernactiviteit van Weight Watchers in de verdrukking geraakt.

Het mag banaal klinken, maar die kernactiviteit is de wekelijkse sessie van een leider (man/vrouw) met een groep mensen die willen vermageren onder het motto: hongeren doe je best niet alleen. De steun in groep leidt tot een gezamenlijke gedragswijziging. Tijdens zo’n sessie worden geen dure woorden gebruikt. Er is uitgebreid aandacht voor getuigenissen, mensen geven elkaar tips hoe ze van hun overtollig gewicht af willen. Hoe ga je bijvoorbeeld naar een bedrijfsfeest, zonder dat je te veel kilo’s bij krijgt? Volgens een puntenprogramma bepalen de deelnemers hoeveel nutriënten ze dagelijks mogen verslinden.

Want het dieet blijkt erg flexibel: consumenten kiezen zelf wat ze willen eten. En met veel aandacht voor bewegen en sporten. Deelnemers mikken op een bepaald gewichtsdoel: wie dat bereikt, mag van de leider een bank vooruit.

Dat recept mag dan erg banaal klinken, maar de cijfers van Weight Watchers International Inc, op de beurs in New York genoteerd, zijn dat veel minder. In het voorbije boekjaar 2003 waren er wekelijks 46.000 sessies wereldwijd, goed voor elke week anderhalf miljoen consumenten. Dat leverde 607 miljoen dollar op. Daarnaast werd nog eens 277 miljoen dollar aan producten verkocht. Want ook Weight Watchers verkoopt zijn eigen gamma van voedingsproducten. En sinds de overname door Artal werd tevens een fiks programma voor de thuisblijver ontwikkeld. Die kan kiezen uit kookboeken, of elektronische schijven met dieetprogramma’s. En dan is er nog Weight Watchers Magazine, goed voor een oplage van meer dan 1 miljoen exemplaren. Inkomens uit royalty’s zorgden nog eens voor 25 miljoen dollar. Volgens de bazen van Weight Watchers genereerde dat in 2003 een totale omzet, licenties inbegrepen, van meer dan 2 miljard dollar.

De resultaten van terugkeer naar de kernactiviteit – de sessies – zijn bijna verbluffend. Weight Watchers dikte de voorbije drie jaren enorm aan. De omzet klom van 399,5 miljoen dollar in het boekjaar april 1999 tot april 2000, naar 944 miljoen dollar vorig jaar. De operationele marge klom van 22,3 % in 1999 naar 33,5 % in 2003. Goed voor een bedrijfswinst in 2003 van 316,1 miljoen dollar. In Europa groeide het aantal consumenten van 7 miljoen in 2000 naar 10,1 miljoen in 2003. De omzet uit de producten explodeerde met 383 %, via een betere productmix en de introductie van nieuwe producten. En de gemiddelde verkoop per sessie per persoon klom van 1,53 dollar in 1999 naar 3,56 dollar in 2003.

En de investeerders achter Artal? Die zagen hun investering van 223,7 miljoen dollar meer dan terugbetaald. In twee schijven werden aandelen naar de beurs gebracht. De beursintroductie op 15 november 2001, amper twee maanden na 11 september, bracht 417,6 miljoen dollar in het laatje. Er werden toen 17,4 miljoen aandelen op de beurs gelanceerd, tegen 24 dollar per aandeel. Op 23 september 2002 volgde een tweede schijf, met 15 miljoen aandelen die tegen 42 dollar naar de beurs gingen. Deze keer bracht dat 630 miljoen dollar op.

Of hoe een vermageringskuur na drie jaar al een rendement verzekerde van minimaal 470 %. De opbrengst werd niet in het bedrijf gestopt. Maar ook de belegger mocht niet klagen. In een bar beursklimaat zag Weight Watchers de waarde van zijn notering tussen november 2001 en eind september 2002 bijna verdubbelen. Artal bezat einde 2003 nog 60,4 % van de aandelen, verspreid over twee holdings. Artal Luxembourg heeft 56,2 %, Artal Participations & Management SA 4,2 %.

Wolfgang Riepl