‘We besparen om te kunnen investeren’

Hewlett-Packard zoekt soelaas voor zijn dalende beurskoers. Meg Whitman, CEO sinds september, schrapt één job op de dertien. Met het uitgespaarde geld moet HP meer innoveren. “Het is een positief verhaal”, onderstreept de baas van HP Belgium, Eric Van Bael.

Eric Van Bael is sinds twee jaar countrymanager van HP België en Luxemburg. Een leider die zijn bedrijf geregeld “fantastisch” noemt, zijn CEO Meg Whitman lof toezwaait en uitspraken vermijdt over concurrenten en andere terreinen die strikt genomen buiten zijn bevoegdheid vallen. Hij spreekt met gloed over “de ongelooflijke teamspirit en warmte rond het HP-merk” die te vinden is bij HP-alumni. Ook nu nog, onderstreept hij. “Dat positieve gevoel is hier ijzersterk.”

HP is natuurlijk een bedrijf om trots op te zijn. Met zijn 127 miljard dollar (101 miljard euro) omzet is het bijna een vijfde groter dan IBM. Het verkocht in 2011 ongeveer een derde meer pc’s dan Lenovo of Dell – ruim 60 miljoen stuks. De scanner- en printerdivisie is groter dan heel Xerox en de bedrijfswinstmarge ligt er 57 procent hoger. In krachtige bedrijfscomputers (‘servers’) klopt het Dell en IBM in aantallen. Volgens het onderzoeksbureau Gartner heeft HP bijna 30 procent van de markt, al moet het IBM een tikje laten voorgaan in omzet. Zelfs op terreinen waar HP niet zo om bekend staat, zoals opslagsystemen of netwerking, kan het bedrijf zonder al te veel cosmetische ingrepen de tweede plaats op-eisen, na de toppers EMC en Cisco.

Eigenaardig genoeg kijkt de pers daar overheen. Die zet HP op het lijstje van informaticabedrijven die de tabletrevolutie hebben gemist. Ouderwets en een beetje passé. Eric Van Bael, een gentleman die aan langeafstandslopen doet in zijn vrije tijd, noemt dat beeld “een beetje onvolledig”. “De pc-business is 27 procent van mijn omzet in België. Stel dat je tablets als pc’s zou tellen, dan zijn ze 10 procent van de markt. Daarin heeft Apple een marktaandeel van 70 procent en een fantastisch product. Maar eigenlijk spreken we dan over een impact op nog geen 3 procent van mijn omzet. Zeggen dat het slecht gaat met HP door Apple en zijn iPad, is dus wat kort door de bocht.”

De toekomst zit in de cloud

HP is integendeel juist goed gewapend om mee te spelen waar het vandaag werkelijk om draait, onderstreept hij: cloudcomputing, de trend om informatica niet langer als een product te verkopen, maar wel als een dienst. Informatica als een set van toepassingen die in datacenters draaien en gehuurd worden, in plaats van gekocht met een licentieoverdracht. Naast beveiliging en informatieoptimalisering is cloudcomputing een van de drie domeinen waarmee HP het verschil wil maken. “Cloudoplossingen geven HP een gelegenheid om de visie tegen te spreken dat het achterop loopt tegenover de concurrentie”, stelt ook Amy Larsen DeCarlo, een analiste van CurrentAnalysis.

HP is een van de weinige bedrijven die alle componenten voor cloudcomputing zelf in handen hebben. Het gaat dan over servers, opslag, netwerking, software om alles te beheren en een legioen van consultants, partners en dienstverleners om de oplossingen daadwerkelijk in te voeren. “Onze concurrenten sluiten allianties, maar dat zal nooit zo mooi samenwerken als bij HP”, voorspelt Eric Van Bael. HP stroomlijnt ook zijn structuren om zijn Converged Cloud-strategie organisatorisch waar te maken. Het trok vorig jaar 2 miljard dollar uit om kopers van zijn cloudcomputing gunstige financiële voorwaarden te bezorgen. “HP is een zeer sterke bouwer van private clouds (datacentra-infrastructuur die niet met anderen wordt gedeeld, nvdr.)”, zegt Peter Vermeulen, de voormalige Benelux-directeur van marktonderzoeker IDC, die nu een eigen adviesbedrijf leidt, Pb7 Research. “HP heeft daar een sterke en steeds completere portfolio en ook steeds meer standaardcomponenten die hardware en software integreren voor hoge prestaties.”

Hoge merkwaarde, lage beurskoers

Het wereldwijde merkenadviesbureau Interbrand klasseerde HP vorig jaar als tiende meest waardevolle merk in de wereld, met nog een waardestijging van 6 procent in 2011. Dat belet niet dat Wall Street de Californiërs al een tijdje met argwaan bejegent. De bittere broederstrijd in het bestuur over de overname van Compaq in 2001-2002, de vaudeville rond het ontslag van Mark Hurd in 2010 en de controversiële aanwerving van Léo Apotheker als CEO kort nadien doen afbreuk aan het imago van stabiliteit van HP, dat volgend jaar 70 wordt.

Vooral de uitspraken van Léo Apotheker bij de aankondiging van de kwartaalresultaten in augustus 2011 zorgden voor commotie. Apotheker zei toen in zoveel woorden dat hij “strategische alternatieven” zou onderzoeken voor de Personal Systems Group (de wereldmarktleider in pc’s), omdat het HP-management niet de “flexibiliteit en wendbaarheid” kon bieden om die business aan de wereldtop te houden. Een maand later kon hij enkele reis terug naar Parijs. Managers als Eric Van Bael hebben sindsdien de ondankbare taak om hun publiek te overtuigen dat HP in pc’s zit om er te blijven.

Pc’s “minder relevant”

“De pc-business zit best in een lastig parket”, zegt Peter Vermeulen. “HP begrijpt heel goed dat de flexibiliteit van de cloud pas goed tot zijn recht komt, als de toegang even flexibel is: vanaf gelijk welk apparaat, gelijke welke plaats, op gelijk welk moment. Daardoor is de mislukking van HP op de tabletmarkt een beetje pijnlijk.” HP betaalde in 2010, 1,2 miljard dollar voor de smartphonebouwer Palm en bracht een jaar later de TouchPad-tablet uit. Léo Apotheker dumpte het project in augustus, amper twee maanden na de lancering.

Volgens Vermeulen maken de populariteit van tablets en smartphones – waarin HP vandaag niet meetelt – de pc-business “minder relevant”. “De pc blijft een sterke rol spelen in de zakelijke markt, maar de toegevoegde waarde en de tijd die gebruikers op een toegangsapparaat doorbrengen verschuift naar elders”, tekent Vermeulen. Doordat mensen steeds meer hun eigen toestel meenemen naar het werk, kunnen fabrikanten ook minder dan vroeger op kruisverkopen van mobiele apparatuur rekenen, wijst hij.

Dat soort bespiegelingen verleidden Léo Apotheker en het bestuur van HP om de verkoop van de pc-divisie te overwegen. En er is natuurlijk het voorbeeld van IBM, dat Wall Street biologeert. In 2004 verkocht IBM zijn pc-divisie aan Lenovo om vervolgens een superieur groeitraject neer te zetten. Vandaag is de beurswaardering van IBM meer dan vijf keer hoger dan die van HP, hoewel HP meer omzet boekt.

Software valt tegen

Met de peperdure acquisitie van Autonomy, waarvoor hij ruim 10 miljard dollar of ongeveer 10 keer de omzet van 2011 neertelde, gaf Apotheker de richting aan waarin hij HP wou sturen: die van een leverancier met hoogwaardige ‘oplossingen’. Autonomy versterkt de softwaredivisie van HP, die in 2011 zo’n 3,2 miljard dollar omzet boekte. Van oudsher specialiseert die divisie zich in software die helpt om infrastructuur zo efficiënt mogelijk te draaien. De tweede tak is nieuwer en focust op het verwerken en interpreteren van ongestructureerde gegevens (alles wat niet in een rekenblad past). Dat is precies de specialiteit van Autonomy.

Ironisch genoeg beperkte de pc-divisie bij de jongste kwartaalresultaten de schade voor HP. De software presteerde slechter dan verwacht. De resultaten van Autonomy vielen tegen. De omzet van HP als geheel kromp 3 procent, minder dan verwacht. Een vergoelijkende omstandigheid is de nasleep van de overstromingen in Thailand, die voor leveringsproblemen hebben gezorgd, niet enkel bij HP.

Tegen die achtergrond kondigde de nieuwe CEO, ex-eBay-topvrouw Meg Whitman, haar plan aan om 27.000 banen te schrappen. De verkoop van de pc-divisie is niet meer aan de orde. Wel voegt ze de pc-afdeling samen met de printing & imagingdivisie tot een “Printers & Personal Systems”-groep. Zij groepeert ook alle marketing en communicatie bij HP in één organisatie. Dat moet voor een consistenter imago zorgen.

Van Bael: “Aan onze printerdesigns kun je niet zien dat hetzelfde bedrijf de pc én de printer maakt. Dat wordt in de toekomst meer als een gebundeld pakket verkocht. Gemakkelijker te integreren, sexyer en uniformer.”

Meteen schrapt HP ook een hoop functies die door de samenvoeging elkaar overlappen. Van Bael spreekt over “een vereenvoudiging, ook voor onze grote klanten en het indirecte verkoopkanaal. In plaats van twee contactpersonen, hebben ze er nu één.” Bij Tech Data, een van de grootste distributeurs van HP-materiaal, geeft countrymanager Belux Patrick Steenssens aan dat het nog simpeler kan. “In 2008-2009 liepen alle contacten met HP over een Service Partner Organisation. Pas in 2009 besloot HP naar drie groepen te gaan (pc’s, printers en infrastructuur voor grote bedrijven, nvdr.). Nu gaat het terug naar twee.”

Diensten moeten meer opbrengen

Analisten van Morgan Stanley zien de grootste ruimte voor verbetering bij HP niet in de pc- of printerbusiness. Met een gemiddelde bedrijfswinstmarge van 4,8 procent over de jongste vijf jaar is de pc-tak van HP een vijfde winstgevender dan de concurrentie. De kloof verbreedt zelfs nog. In 2011 was de bedrijfswinstmarge van HP in pc’s 5,9 procent.

De echte winstkansen liggen volgens Morgan Stanley op de terreinen waar HP veel hogere marges haalt: in software, diensten en sectoroplossingen. Die activiteiten zijn precies ook voor België van groot belang. “Meer dan 80 procent van onze 2700 mensen werkt in dienstverlening. Dat gaat van technische support en fieldservices tot helemaal boven in outsourcing, applicatieontwikkeling en clouddiensten”, zegt Van Bael. Ook de uitbesteding van de informatica van de Vlaamse administratie – met ongeveer 90 miljoen euro per jaar een van de grootste outsourcingcontracten in België – aan een samenwerking van HP (80 %) en Belgacom (20 %) valt hieronder. Dat contract loopt af in 2015. HP is al aan de slag om ook de opvolger daarvan te winnen.

“De bedrijfswinstmarge van HP in software is bijna 5 procentpunten lager dan die van vergelijkbare bedrijven. In de diensten is de kloof 2,5 procentpunten”, argumenteerde Morgan Stanley eind april, vóór Meg Whitman haar besparingsplan aankondigde. Het berekende dat HP in de voorbije vijf jaar organisch met 1,6 procent is gegroeid, terwijl zijn markten met 4,2 procent groeiden. De investeringsbank legt de schuld voor dat terreinverlies bij het vorige management en zijn focus op kostenvermindering en efficiëntieverhoging.

Inzetten op innovatie

Wie er de jaarverslagen op nakijkt ziet dat de investeringen van HP in onderzoek en ontwikkeling vorig jaar onder het niveau van 2002 zaten, ondanks de verdubbeling van de omzet in die tien jaar. “Er was te weinig aandacht voor organische groei”, zegt Morgan Stanley. De analisten pleitten ervoor om de centen die met de herstructurering worden gespaard (mogelijk 3,5 miljard dollar) te investeren in de activiteiten met een hogere marge bij HP.

Dat is precies de boodschap die Meg Whitman via onder meer videoboodschappen aan het personeel hoopt te brengen. Eric Van Bael: “Het is een positief verhaal. Wij geven dat geld niet gewoon aan de aandeelhouders, we investeren ermee. Wij verdubbelen onze uitgaven voor onderzoek en ontwikkeling in elk segment waarin we aanwezig zijn. Wij zullen met nieuwe producten komen, die niet alleen goedkoper zijn, maar ook minder complex voor onderhoud en – heel belangrijk in deze tijden – energiezuiniger”, belooft Van Bael. Hij verwijst graag naar de toppositie van HP in de lijst van groene elektronicabedrijven die Greenpeace in november publiceerde. In 2009 schilderde Greenpeace nog de woorden ‘gevaarlijke producten’ bovenop het Californische hoofdkantoor van HP.

Beleggers hoeven niet te rekenen op een quick fix. JP Morgan voorspelt dat de “herinvesteringen in groei-initiatieven zoals cloud, software-als-een-dienst, data-analyse en beveiliging hoogstwaarschijnlijk miljarden zullen kosten en zullen resulteren in uitgestelde opbrengsten”.

BRUNO LEIJNSE

“HP begrijpt heel goed dat de flexibiliteit van de cloud pas goed tot zijn recht komt, als de toegang even flexibel is” Peter Vermeulen, Pb7 Research

Ironisch genoeg beperkte de pc-divisie bij de jongste kwartaalresultaten de schade voor HP.