Wat Makro weet dankzij uw gsm

Dankzij de bluetooth-technologie in gsm’s kon Makro analyseren hoe zijn klanten zich in een bepaalde zone van de winkel gedroegen. Die gegevens helpen om de winkelruimte optimaal in te richten.

Vorig jaar deed Makro gedurende twaalf weken een experiment in zijn vestiging in Lodelinsart (Henegouwen). Het initiatief kaderde in een globale denkoefening die de dochter van de Duitse groep Metro verricht rond de eigen positionering. Want Makro voelt de crisis en de omzet lijkt al een paar jaar te stagneren.

Vandaar dat de keten graag meer wilde weten over het gedrag van de klanten in de winkelruimte. Uiteraard leveren het kasticket en de analyse van de omzet al heel wat informatie op. Maar tot nu toe had de keten er geen idee van welke zones de klant precies aandoet, hoelang hij in elke afdeling vertoeft enzovoort. Om dat gat in zijn kennis te dichten, klopte Makro aan bij de start-up Amoobi, die de winkelervaringen van de consument analyseert met behulp van bluetooth.

Er werden in de winkel een aantal sensoren geplaatst die de toestellen met geactiveerde bluetooth-functie opsporen en – volkomen anoniem – registreren welk traject die volgen. Bij Makro focuste Amoobi op de analyse van een 3000 vierkante meter grote zone waar de hypermarkt kleding en een aantal accessoires te koop aanbiedt. In die zone werden vijftien subafdelingen grondig geanalyseerd. In totaal volgde Amoobi het traject van bijna 40.000 bezoekers, hetzij ongeveer 15 procent van de klantenpopulatie die tijdens de onderzoeksperiode bij Makro kwam winkelen.

Kijkers en kopers

De resultaten van het onderzoek mogen dan vertrouwelijk zijn, Makro wil wel kwijt dat het er enkele belangrijke lessen uit heeft getrokken voor de inrichting van de winkelruimte. Door de analyse via bluetooth naast de verkoopgegevens te leggen, kon de keten voor het eerst de conversiegraad van zijn afdelingen berekenen. Met andere woorden: ze kon achterhalen hoeveel klanten die een bepaalde zone betraden ook werkelijk iets kochten.

Ook interessant: Makro kon het effect van de zomersolden op deze afdeling becijferen. De keten stelde bijvoorbeeld vast dat het aantal bezoekers van die zone met 10 procent steeg en dat ze er circa 30 procent meer tijd doorbrachten.

Aangezien het onderzoekssysteem van Amoobi gebaseerd is op het bluetoothsignaal, herkent het bezoekers (of althans gsm’s) die de winkel meermaals binnenkomen. Ook uit die gegevens kan men lessen trekken. Consumenten die minstens tweemaal per maand bij Makro gaan winkelen, brengen in de bestudeerde zone doorgaans minder tijd door (ongeveer 20 procent minder) dan de anderen.

Door het traject van zijn klanten te bestuderen, kon Makro ook berekenen hoe aantrekkelijk de afdelingen zijn: in sommige afdelingen hield 70 procent van de klanten halt, in andere slechts 8 procent. Met deze nauwkeurige gegevens kan Makro minder goed presterende afdelingen elders onderbrengen, producten een andere plaats geven of doelgerichte reclameaanbiedingen uitwerken.

Lees op Bizz.be ons artikel over de technieken die de winkels gebruiken om de klant te volgen in de winkelruimte.

CHRISTOPHE CHARLOT