Wat levert sponsoring van wielerploegen op?

Omega Pharma is sinds 2003 actief als sponsor in het wielerpeloton. Dit jaar nog even als cosponsor van Quick-Step-Davitamon, volgend seizoen als hoofdsponsor van Davitamon-Lotto. Waarom koos Omega Pharma voor wielrennen en wat heeft de sponsoring opgeleverd?

N ick Nuyens boekte vorige maand in korte tijd drie overwinningen. De renner bracht op die manier drie keer de naam van zijn ploeg Quick-Step-Davitamon uitgebreid in beeld. Davitamon is een vitaminecocktail van het farmaceutische bedrijf Omega Pharma. Inmiddels is Davitamon een van de zeven star brands van Omega Pharma in Europa.

“We zitten in zeventien landen met Davitamon en op een bepaald moment moet je denken aan die Europese markt. Je moet een Europese strategie vastleggen. Wij vonden wielersponsoring een heel geschikt middel om op Europees niveau naambekendheid voor ons merk te creëren,” zegt Marc Coucke, topman van Omega Pharma. Waarom wielrennen? “Omdat we een bedrijf zijn waarvan het hoofdkwartier in België ligt en omdat wielrennen in België redelijk populair is,” aldus Coucke.

Dat lijkt in tegenspraak met de doelstelling om de bekendheid van Davitamon op te krikken op Europees niveau. Dat geeft Coucke ook toe. “Maar je hebt zo toch een basis die je in eigen land kunt leggen. Het grootste argument om in de sponsoring ervan te gaan is echter dat in het wielrennen de ploeg naar de sponsors genoemd wordt. Dat is bij andere sporten niet het geval.”

1 marketingmethode voor 17 landen is onmogelijk

In de zomer van 2002 kreeg Omega Pharma het voorstel van Quick-Step om in het wielrennen te stappen. Net in de periode dat het bedrijf dokterde aan de Europese strategie voor Davitamon. De samenwerking met manager Patrick Lefèvre was een van de grote overwegingen om met de Quick-Step-equipe in zee te gaan. Bovendien waren Quick-Step en cosponsor Latexco stevige bedrijven, die hun sporen al in het wielrennen verdiend hadden. Coucke: “Die combinatie overtuigde ons dat we alles hadden: een medium waarin we geloven, een budget dat aanvaardbaar was en een ploeg en medesponsors die we goed vonden.”

Voor Omega Pharma is de vermelding van de naam en de verschijning ervan in de pers en op televisie belangrijk. Maar wielrennen is vooral een zomersport (het seizoen loopt van eind maart tot begin oktober) en Davitamon is een product om fit en gezond de winter door te komen. De vraag is dan ook of het wielrennen wel de goede periode beslaat om een vitaminepil te promoten. “Nee,” antwoordt Coucke. “We zitten inderdaad in een periode dat het verband tussen naambekendheid en omzet het moeilijkste is, omdat de belangrijkste periode – de winter – erbuiten valt. Maar het is ook een periode waarin de concurrentie niets doet. Dan kan je toch iets opbouwen waar je de winter mee doorkomt.”

De dekking van het wielrennen zelf in Europa is overigens ook niet optimaal. Davitamon is in zeventien landen verkrijgbaar, maar niet in al die landen is de wielersport een even grote trekker. België, Nederland, Frankrijk, Spanje, Italië en Duitsland zijn belangrijke wielerlanden. In Groot-Brittannië, Griekenland en de Scandinavische landen liggen de sportliefhebbers niet wakker van de ontwikkelingen in de wielerbranche. Het Verenigd Koninkrijk is echter wel een belangrijke markt voor de vitaminen van Omega Pharma. “Daar moeten we met een andere strategie werken. Er bestaat geen enkele marketingmethode die voor zeventien landen werkt. De cultuurverschillen zijn er nu eenmaal.”

Hoe heeft Omega Pharma profijt uit de sponsoring gehaald? Met alleen geld geven en je naam vermelden kom je er niet. Public relations is een mogelijkheid om er meer uit te halen. Een sponsor kan zijn gasten trakteren op een unieke ervaring. Coucke: “Maar het vip-gebeuren gaat niet echt samen met het wielrennen. Het is een volkssport en moet dat ook blijven. De zogenaamde vips eten bij ons ‘s middags een broodje kaas of hesp. Je doet ze er geen plezier mee om ze twee uur uit de koers te halen voor een driegangenmenu. We hebben als farmabedrijf ook veel kleine klanten: 110.000 apothekers in Europa. We hebben geen klanten die elk jaar voor 100 miljoen euro bij ons kopen, waarbij je kunt zeggen dat een vip-behandeling een grote impact heeft op de relatie. Voor ons is de naambekendheid bij het grote publiek veel belangrijker.”

Hoe meet je het effect?

Sponsoring is een langetermijnactiviteit, zegt Coucke. Met Davitamon zit hij zeker tot 2007 in het wielrennen. Tegen die tijd moet de omzet van het merk in Europa 35 miljoen euro bedragen. Vóór Omega Pharma met het merk in de wielersport stapte, draaide Davitamon nog geen 10 miljoen omzet. Inmiddels is de omzet al bijna verdubbeld. Coucke: “Of dat ook gebeurd zou zijn zonder het wielrennen, weten we niet. Dat is ook niet de vraag die je moet stellen. Waar het om gaat is: is je strategie coherent, geeft ze resultaten? Het antwoord daarop is ja, en dat is wat telt.”

In enkele landen, zoals Frankrijk, is er voor de start van het sponsoringprogramma een nulmeting geweest. Acht maanden na de lancering van het product in Frankrijk (onder meer met sponsoring) was er sprake van een geholpen naamsbekendheid van 23 %. “In zo’n land is dat veel. Dan kan je zeggen dat je op de goede weg bent. Dat het wielrennen daarin helpt, betwijfel ik geen seconde. Het verband tussen naambekendheid en omzet moet je zelf leggen. Voor ons is de meting van het effect heel simpel: de verkoop,” aldus Coucke.

Wat heeft Marc Coucke geleerd uit twee jaar wielersponsoring? “Als je in wielersponsoring stapt, moet je ook een stukje de ziel en de emotie van je bedrijf erin leggen. Je moet je inwerken in die wielerwereld om je strategie aan te kunnen passen. Je moet beschikbaar zijn voor de pers. De journalisten waarderen het dat je bereikbaar bent om commentaar te geven.”

Dreigt het gevaar niet dat een sponsor te veel liefhebber en te weinig zakenman wordt? Coucke: “Het principe is dat het leuk moet blijven. Als je naar een wedstrijd gaat, mag je niet aan het werken zijn. Wielrennen is een heerlijke uitlaatklep. Ga je naar de Ronde van Vlaanderen en een renner van ons rijdt voorop, dan moet je supporter zijn en mag je niet denken: ‘we zijn nu 7 minuten en 23 seconden in beeld geweest’. Maar als je beslissingen moet nemen over het wielrennen, dan mag je geen supporter zijn, dan moet je rekenen.”

Ad van Poppel

Vóór Omega Pharma in de wielersport stapte, draaide Davitamon nog geen 10 miljoen omzet. Inmiddels is de omzet al bijna verdubbeld.