Waarom Polen hun Palm zonder schuim drinken

Komend weekend kunnen de Polen zich in een referendum uitspreken over toetreding tot de EU. Gelukkig is de biercultuur daarvoor geen criterium geweest. Want de manier waarop Polen bier drinken, laat staan produceren en verdelen, is bevreemdend voor ons. Toch kreeg Palm vaste voet in het land, zij het niet zonder kleerscheuren.

Weinig volk op maandagavond in de Henryka Sienkiewicza, de belangrijkste winkelstraat in Kielce, dat zo’n 200 kilometer van War- schau ligt. Kielce is een stad van bijna 250.000 inwoners, maar telt amper een tiental eetgelegenheden. Restaurantbezoek rijmt nu eenmaal niet met de beperkte koopkracht van de lokale bevolking. Met de elegantie van een worstelaar doet een kleerkast van een ober zijn best om zijn buitenlandse klanten te plezieren. Ons gezelschap bestelt vier pilsjes en even later krijgen we vier verschillende glazen voorgezet die er bovendien niet al te zuiver uitzien. Niettegenstaande Polen een echte brouwerijtraditie heeft, hebben ze hier van biercultuur nog geen kaas gegeten.

Interbrew mist de trein

Al jarenlang kampt de Belgische brouwerswereld met een afkalvende bierconsumptie op de thuismarkt. Nog een geluk voor hen dat de export enig soelaas biedt. Ook bij Palm Breweries, de vierde grootste brouwer, liet de stagnatie zich voelen. Maar Alfred Van Roy, vorige maand negentig jaar geworden, en zijn neef Jan Toye kozen een andere weg. Ze investeerden fors in een productiesite in Kielce. “Ons oog viel op Polen vanwege het enorme potentieel,” zegt gedelegeerd bestuurder Toye. “Het land telt bijna 40 miljoen inwoners en kent een enorme stijging van de bierconsumptie. In 1995 bedroeg die nog 39 liter per inwoner, maar vorig jaar al 66 liter. Een mogelijke toetreding van Polen tot de Europese Unie heeft niet meegespeeld bij onze beslissing omdat de verdere uitbreiding van de EU toen nog niet echt op de politieke agenda stond.”

De brouwers uit het Brabantse Steenhuffel zijn natuurlijk niet de enige spelers die de enorme mogelijkheden van Polen hebben ingezien. Internationale groepen als Heineken, SABMiller en Carlsberg hebben intussen de vetste brokken onder elkaar verdeeld. Door de overname van de Oostenrijkse biergroep BBAG/Brau Union eerder dit jaar is Heineken opnieuw primus geworden in Polen met een marktaandeel van zowat 36 %. Interbrew lijkt hier de trein te hebben gemist.

Begin 1994 richtte OttoAsselman, een aannemer uit de regio Aalst, met twee Poolse jachtvrienden een brouwerijtje op in het centrum van Kielce. Met overwegend tweedehandsmateriaal deden zij hard hun best, maar al vlug kampten ze met kwaliteitsproblemen. Jan Toye kreeg lucht van het originele project en ging de ambachtelijke brouwers opzoeken. Dat resulteerde in een samenwerking waarbij Palm een meerderheidsbelang in de kleine Poolse brouwerij nam. Al vlug zag Toye in dat het onmogelijk was om op die plaats een efficiënte brouwerij uit te bouwen. Bovendien waren de uitbreidingsmogelijkheden onbestaande. In 1997 werd dan ook beslist om een hypermoderne productiesite, met de naam Browar Belgia, op te bouwen even buiten de stadskern van Kielce. Prijskaartje: 50 miljoen dollar. Op zijn zachtst gezegd een riskante investering, want Palm deed het op dat moment ronduit slecht in Polen.

De voordeligste weg naar dronkenschap

“We vertrokken met een strategie die volkomen fout zat,” vertelt productiedirecteur Koen Cruycke over de pioniersperiode. “We dachten dat de lokale bevolking zomaar de Belgische bieren zou slikken en gingen, naast onze Speciale Palm, ook kriek en witbier produceren en dit onder de merknaam Belgia Range. Maar de naam België doet bij de Polen nog geen belletje rinkelen en bovendien waren zij absoluut nog niet klaar voor onze specialiteiten. Hun referentiekader bestaat alleen maar uit pilsbier en alles wat daar te veel van afwijkt, lusten ze niet.”

Een tweede fout maakte Palm door zich in eerste instantie toe te leggen op de horeca om zijn bieren te distribueren. Zijn de Belgische spelers in deze sector niet altijd even professioneel bezig, dan vertoeven die in Polen nog altijd in de Middeleeuwen. Cruycke moet er nog altijd om lachen. “We deden er alles aan om ze de kneepjes van het vak te leren, maar het was echt hopeloos. We hadden nauwelijks onze rug gekeerd of ze koppelden de koelinstallatie af want die verbruikte in hun ogen toch alleen maar elektriciteit. En zo kan ik nog tientallen voorbeelden geven. In België eist de consument een mooie schuimkraag op zijn pint bier, maar in Polen stuitte dat op veel verzet omdat daardoor het glas minder vol is. Om de klanten te plezieren deden de cafébazen dan ook hard hun best om het schuim uit het glas te lepelen.”

“De hoeveelheid alcohol per zloty is zeer belangrijk in Polen,” grinnikt Ludo Vermeir, destijds door Toye binnengehaald als crisismanager bij Browar Belgia en intussen doorgegroeid tot algemeen directeur en gedelegeerd bestuurder van Palm Breweries. “Tot voor kort maakten de Polen heuse berekeningen om op de voordeligste manier dronken te worden. Die praktijken zijn er nu gelukkig wel aan het uitgaan.” De Poolse consument is dus zeer prijsbewust en die mentaliteit weerspiegelt zich ook in de verpakkingen die op de markt zijn. De courante inhoud van zowel flessen als blikken is een halve liter. Er zijn zelfs blikken van een liter op de markt, waardoor de uitdrukking “een biertje hijsen” in Polen meteen een extra dimensie krijgt. Het is dan ook niet verwonderlijk dat Palm met zijn verpakkingen van 33 centiliter aanvankelijk niet aan de bak kwam.

De hoge potentie van gember

Palm kreeg dus niet meteen vaste voet in Polen en de rentabiliteit bleef uit. Tot Ludo Vermeir zich in 1998 met de zaken ging bemoeien en het roer radicaal omgooide. Bij gebrek aan Poolse roots maar vooral aan middelen om een nieuw merk te ondersteunen, werd de klemtoon nu gelegd op private labels en loonwerk. De eigen merken werden voorlopig naar het achterplan geschoven. Dankzij de hypermoderne en superefficiënte nieuwe brouwerij kon Browar Belgia de prijsconcurrentie aan met iedereen. De capaciteit bedraagt 1,2 miljoen hectoliter, terwijl Palm in België maar de helft kan produceren. De brouwsels liepen steeds sneller uit de ketels (zie grafiek: De steile opgang van Browar België) en het door sommigen al doodgewaande bedrijf begon opeens cashflow te spuwen. “Het ging inderdaad snel,” getuigt een tevreden Toye. “In 2000 eindigde de cashflow nog voor 3,5 miljoen euro in het rood, maar dat was hopelijk het laatste negatieve resultaat. Vorig jaar liep de cashflow al op tot ruim 5 miljoen euro.” De omzet bedroeg toen 170 miljoen euro.

Zodra de brouwerij op volle toeren draaide, werden de eigen merken weer uit de koelkast gehaald. Begin 2002 werd Wojak – Pools voor krijger – gelanceerd. Deze goedkope pils wordt exclusief verdeeld in de skleps, de traditionele kleine winkeltjes waarvan er nog zowat 80.000 zijn in Polen. Daarna volgden nog Lemon’s (een mix van bier en limonade) en Krol Artur (de tegenhanger van Wojak die voorbehouden is aan de ontluikende grootdistributie).

Maar hét succesverhaal is ongetwijfeld dat van Gingers Beer. Het leest als de kroniek van een aangekondigde overwinning. In juni vorig jaar kwamen twintig experts samen om te brainstormen over een nieuw product dat door de markt gevraagd werd. Dat resulteerde in 110 uiteenlopende concepten – tomatenbier was er één van – waarvan er na een eerste selectie nog 35 overbleven. Na nationaal marktonderzoek, zowel kwalitatief als kwantitatief, kwamen de onderzoekers uiteindelijk uit op Gingers Beer. “Een echt flirtbier,” zo omschrijft Dirk Aarts, marketingmanager van Browar Belgia het buitenbeentje. “Het is een licht, verfrissend biertje voor zowel mannen als vrouwen. De smaak van Gingers Beer onderscheidt zich duidelijk van de andere pilsbieren door het gebruik van gember.”

Twee maanden na de lancering is het succes zo groot dat het bier nauwelijks nog te vinden is in de Poolse winkelrekken. Alex Chmielewski, algemeen directeur van Browar Belgia, is wel gelukkig met de goede gang van zaken maar zijn zorgen zijn er niet minder om. De productie van Gingers Beer, dat zeer mooie marges genereert, is namelijk al opgelopen tot 5000 hectoliter per week en hij heeft moeite om de noodzakelijke grondstoffen te vinden. De jonge dertiger vreest niet op tijd te kunnen leveren aan de grootdistributie, waardoor er hem zware boeteclausules boven het hoofd hangen.

De overheid helpt een handje

In ons land is Diepensteyn, de familiale holding boven Palm Breweries, ook actief in vastgoedprojecten en dat is niet anders in Polen. De holding kon destijds een stuk industriegrond van 150 hectare op de grond tikken waar intussen, op tien hectare, de brouwerij Browar Belgia verrezen is. De oprijlaan, meer dan een kilometer lang en omzoomd met jonge eiken, draagt onmiskenbaar de handtekening van burgerlijk ingenieur Jan Toye, die zelf het plan tekende. Nu de brouwerij op volle toeren draait, wil Diepensteyn het industriegebied binnenkort verder ontwikkelen. De voorkeur gaat uit naar leveranciers van de brouwerij en Belgische bedrijven die kunnen profiteren van de kennis die de Brabanders intussen hebben opgedaan in Polen. Een niet onbelangrijk gegeven, want zakendoen is hier toch anders dan in eigen land. Koen Cruycke getuigt: “Je moet vaak opboksen tegen de bureaucratie. In de bouwvoorschriften stond er bijvoorbeeld vermeld dat we moesten werken met aardgas. We wilden ons daar wel aan houden, maar er was nog geen aansluiting. Daardoor hebben we heel wat vertraging opgelopen.”

Toch kan Browar Belgia, waar 250 mensen werken, ook regelmatig op de medewerking van de overheid rekenen. Of het nu om de kwaliteit was dan wel uit chauvinistische overwegingen, feit is dat de brouwerij begin dit jaar een zestal kolossale tanks bestelde bij Holvrieka in Menen. Via verschillende waterwegen raakte de uitzonderlijke vracht tot op een honderdtal kilometer van de brouwerij. De laatste afstand moest via de weg overbrugd worden. Een echt huzarenstukje, zo getuigen de foto’s die Koen Cruycke maakte. Onder begeleiding van de lokale politie zochten de vrachtwagens met de speciale lading stapvoets hun weg naar de brouwerij. Bomen moesten eraan geloven, verkeerslichten werden verplaatst en laaghangende leidingen werden doorgeknipt. Het resultaat van deze operatie was natuurlijk een reusachtige verkeersknoop.

Oog in oog met een riotgun

Op zijn allerlaatste werkdag in Polen mocht ook Ludo Vermeir persoonlijk rekenen op een speciale attentie van de politie. Op weg naar zijn afscheidsfeest werd zijn wagen van de weg gereden door twee politiewagens. In pure overvalstijl, de riotgun in aanslag, dwongen de gemaskerde agenten de Antwerpenaar om uit te stappen. Omdat zijn wagen als gestolen geseind stond, werd de aangeslagen Vermeir meegenomen voor verdere ondervraging. “Maar toen we het politiebureau gewoon voorbij reden, begon ik nattigheid te voelen,” lacht Vermeir. “De wagen stopte aan het stadspark en toen ik uitstapte, werd ik door het voltallige personeel getrakteerd op een staande ovatie. Het feestje dat we daarna bouwden, zullen ze zich wellicht nog lang herinneren in Kielce.”

Dirk Van Thuyne

“Om de klanten te plezieren, deden de cafébazen hard hun best om het schuim uit het glas te lepelen.”

“We hadden nauwelijks onze rug gekeerd of ze koppelden de koel-installatie af, want die verbruikte in hun ogen toch alleen maar elektriciteit.”