Waarom Halloween steeds meer oplevert voor Belgische winkeliers

Halloween waaide over uit de VS en Engeland. Ook marketeers spelen er gretig op in. Wat maakt Halloween zo interessant voor Coca-Cola en co.?

Halloween – het feest van de doden die op 31 oktober tot leven komen, waarbij griezels en monsters aanbellen voor een gift – vindt almaar duidelijker zijn plaats in de Europese cultuur, in navolging van de Verenigde Staten, Canada en Groot-Brittannië. In Stone Manor, de Britse supermarkt in Everberg, vindt u een heuse Halloween-afdeling. Maar ook in de ‘Belgische’ winkels hangt de sfeer van Halloween. Uitgeholde pompoenen, nepspinnenwebben en heksenbezems vullen de etalages. Bij de bakkers liggen folders van Walibi voor de Halloween- periode. Marketeers spelen in op Halloween met speciale promoties, zelfs met speciale producten.

Trendwatcher Nathalie Bekx (Bekx&X) wijst op de lange opmars van de populaire griezel: horrorfilms, fenomenen als tovenaarsleerling Harry Potter en de Lord of the Rings… “Dat zegt veel over onze cultuur,” licht Bekx toe. “De mensen komen normaal niet meer rechtstreeks met geweld in aanraking. Moord en doodslag krijgen we via het nieuws te zien. We vrezen angst.” Bovendien kent West-Europa al meer dan een halve eeuw geen oorlogen. De rampen en oorlogen zien we ‘s avonds op het nieuws, in verafgelegen landen. Halloween is een uitlaatklep om wel te griezelen, maar dan op een gecontroleerde manier.Bekx stipt aan dat Halloween niet meer weg te denken is: “Bij de laatste presidentsverkiezingen in de VS bleken de horrormaskers van Kelly, Bush en Osama bin Laden het best te verkopen. Halloween wordt ook gecommercialiseerd. De bedrijven spelen in op de trend. De mensen willen griezelen, willen het horrorgevoel. Het is een eng feest met een commercieel karakter.”

Perfect tijdstip

Halloween komt ook op een perfect moment in het jaar, zeker voor retailbedrijven, mooi tussen september (terug naar school) en Sinterklaas, Kerstmis en de eindejaarsfeesten. Bekx: “Na september moeten de mensen de broekriem wat aanhalen. Maar tegen eind oktober kun je de bloemetjes weer buiten zetten. De timing kan niet beter.”

Ben Gouwy, bestuurder van Etalage Gouwy in Gent, ziet een stijging in de vraag naar Halloween-decoratiemateriaal. “Ze springen allemaal op de Halloween-kar. Het is ook een logisch gevolg: er is meer vraag, er worden meer producten ontwikkeld en daardoor neemt de vraag ook weer toe.”

De opmars van Halloween situeert Gouwy zo’n vijf jaar geleden. Toen kwamen de leveranciers voor de eerste keer met Halloween-collecties van etalagemateriaal. “Dat was bescheiden. De meeste mensen keken toen wat raar, maar geleidelijk groeit de belangstelling.” Voor Gouwy is het Halloween-seizoen zo goed als gedaan. Er zijn nog wel winkeliers die iets kopen, maar de meeste zaken deed hij in augustus en september. Gouwy werkt nu al aan de Halloween-collectie van 2006.

Merkt Gouwy op: “Halloween heeft de herfstdecoratie nog meer doen verdwijnen. De meeste winkeliers laten de zomer-etalage nu wat langer staan en schakelen dan meteen over op Halloween.” Halloween is met het felle oranje en de zwart-witte accenten veel kleurrijker dan de traditionele herfstaankleding van de winkels. Voor zaken als Gouwy is Halloween mooi meegenomen: “De herfst is een vaag thema. Het is donker, somber. Dankzij Halloween kun je weer felle kleuren in de etalage brengen. Een etalage heeft nood aan felle kleuren en Halloween is op zich dan een dankbaar thema.” Vooral winkels gericht op een jonger publiek durven ook wel wat verder gaan, wat choqueren.

Extremer in funshopping

Retailers leven van evenementen om consumenten naar zich toe te trekken. Dat gaat vooral op voor de hypermarkten en andere winkels waar de consument niet elke dag of week komt. Elke maand is er wel iets. Enkele weken na Halloween doet Sinterklaas zijn intrede, gevolgd door de kerstman. Januari is soldenmaand. Februari is carnaval én Valentijn. Dan is het op naar Pasen, naar de communiefeesten, naar moederdag en vaderdag, naar de grote sportevenementen in de zomer. In juli zijn er alweer solden. Augustus staat in het teken van terug naar school. En dan komt Halloween…

Gino Van Ossel, retailprofessor aan de Vlerick Leuven Gent Management School, zei eens over de evenementen: “Winkeliers proberen hun winkel er steeds anders te laten uitzien. Dat is extremer in winkels voor funshopping dan in zaken voor runshopping. In een runshopping-omgeving gaat het vooral om een stukje decor. Daar is alles veel meer promotioneel gedreven. Een textielketen zal ook niet veel omzet halen uit Halloween, maar zal wel de sfeer in de winkel halen.” Gaat het om funshopping, dan zijn er ook artikelen die speciaal voor het evenement aangeschaft worden: kostuums voor verkleedpartijtjes en heksen. Na het evenement krijgen ze een 50 %- sticker.

Cadeaus in de winkel

Fabrikanten spelen ook in op een evenement met speciale promoties. Coca-Cola is daar een sterk voorbeeld van. Wie nu in de supermarkten komt, ziet in het frisdrankrayon een display met Halloween-cadeaus, mee te nemen bij de aankoop van twee sixpacks. Coca-Cola heeft ook een spotje op de jeugdzenders om de kijkers naar de website te lokken, waar een Halloween-adventuregame staat.

Guy Rombouts, marketingmanager Coca-Cola België, zegt dat men als merk op zoek is naar specifieke familiemomenten. En Halloween is er zo één, interessant gelegen tussen terug-naar-school en eindejaar. “Halloween is de jongste jaren in België opgekomen, maar wij waren er al vier jaar mee bezig, wij stonden mee aan de wieg ervan in ons land. Halloween heeft roots in Europa, er is de tijdsgeest waarin mysterie en magie past, en commercieel valt het in een goede periode. Halloween wordt een blijver.”

Maar wat is de link tussen Halloween en Coca-Cola? Rombouts: “Coca-Cola is een familiemerk, een merk dat positivisme uitstraalt. De drank Coca-Cola heeft ook iets mystieks: de donkere kleur, de formule die niemand kent. Die sterke emoties en dat vieren is inherent aan Coca-Cola. Bovendien is Halloween een authentiek verhaal.”

Ad van Poppel

Halloween komt op een perfect moment in het jaar. Na september moeten de mensen de broekriem wat aanhalen. Maar tegen eind oktober is de portemonnee beter gevuld.