Waarom adverteerders TMF zo lekker vinden

Themazenders zijn lang niet altijd een succes. The Music Factory is dat wel, en viert dit weekend op de Nokia TMF Awards zijn vijfde verjaardag. De adverteerders fuiven mee. Wat maakt reclame voor jongeren zo anders, en waarom werkt ze op dit station?

Dit weekend davert het Antwerpse Sportpaleis nog eens op zijn grondvesten met de Nokia TMF Awards. Voor de vijfde keer al is het in Vlaanderen tijd voor het jaarlijkse feestje van de muziekzender The Music Factory ( TMF). En deze keer belooft de show nog harder te knallen.

Velen keken vijf jaar geleden meewarig neer op de komst van een lokaal videoclipkanaal, maar tegenwoordig heeft TMF de credibiliteit van een echte rockster. “Bij ons staat de muziek centraal,” benadrukt Michel Dupont, head of operations MTV Networks Belgium. “Geen sprake van dat we eerst een doelgroep definieerden en pas daarna een format uitdachten.”

Nochtans is er meer dan een riffje geloofwaardigheid nodig om vijf jaar te overleven in de Vlaamse televisiewereld. De voorbeelden zijn legio. Zo legde Event-Tv er het bijltje bij neer, had Kanaal Z een overlevingsplan met bedrijvensponsoring nodig en bleef TV2000 dode letter toen de advertentiemarkt de conjunctuurdip volgde. TMF wist wél te overleven, al is het wel zo dat het Britse MTV de Belgisch-Nederlandse muziekzender in 2001 opslorpte. In Mechelen krijg je daarover te horen dat dit meer te maken had met het tanende marktaandeel van de Britten. “Vandaag zou het niet meer lukken om een onafhankelijke jongerenzender op te starten,” concludeert Jo Nachtergaele, directeur van concurrent Jim tv, dat zelf is ingekapseld in de Vlaamse Mediamaatschappij ( VMMa).

TMF blijft trouwens een kleine zender. Het station slorpte in 2002 ‘slechts’ 2 % van de uitgaven voor televisiereclame op, wat goed was voor zo’n 10 miljoen euro (brutocijfers, inclusief reclameruil en eigen promotie). Daarmee doet de muziekzender het lang niet slecht, maar CIM-cijfers verklappen nu eenmaal niet alle geheimen. De reële omzet ligt een stuk lager, maar stijgt jaar na jaar. Zo stoomde TMF Vlaanderen naar een omzet van 7,9 miljoen euro in 2001, tegen 6,1 miljoen euro het jaar ervoor. Het merendeel daarvan komt van reclame-inkomsten, maar TMF maakt ook gebruik van ‘interactieve inkomsten’. De jongerenzender slaat een slaatje uit sms-campagnes, betaaltelefoontjes en zelfs uit merchandising. En geef nu toe: via een omweg het prijskaartje van een televisiestation doorschuiven naar interactieve kijkers, is wel een interessante variant van betaaltelevisie. Over de verhouding tussen de verschillende inkomstenstromen wil Dupont niets kwijt. “Dat zou een verkeerd beeld kunnen ophangen,” zegt hij. “En dat terwijl de interactieve inkomsten marginaal blijven, vergeleken met de omzet uit reclame.”

Hoe ver kunt u gaan?

De kijkers van TMF hebben een duidelijk profiel: ze zijn tussen de dertien en de dertig jaar oud en ze houden van muziek. TMF profileert zich als een station waar de muziek helemaal centraal staat, al is daar de jongste maanden verandering in gekomen. De ochtendblokken worden volgestouwd met cartoons.

“Daarrond kunnen wij dan ook reclame aanbieden, omdat we onder de Nederlandse reclamewetgeving vallen,” aldus Dupont. “Dat hebben we nooit bewust gezocht, maar het onderscheidt ons wel van de concurrentie ( nvdr – reclame rond kinderprogramma’s is verboden in Vlaanderen).”

Die concurrentie komt sinds een jaar of twee vooral van de Vlaamse Mediamaatschappij met JIMtv. Dat station laat zich minder vastpinnen op het label ‘muziekzender’. “Wij zijn geen puur clipjeskanaal maar een jongerenzender,” zegt Jo Nachtergaele. Die kaart trekt het station uit de VTM-stal met diverse programma’s rond games, ‘nightlife’, lifestyle en extreme sporten. En ook JIMtv doet het lang niet slecht. Het bereik van het station uit Vilvoorde en dat uit Mechelen liggen bij elkaar in de buurt, maar qua omzet laat TMF zijn concurrent nog achter zich.

Waarom zijn reclamemakers zo gek op TMF? “Ze hebben een afgelijnde doelgroep, zodat je veel verder kunt gaan in je boodschap,” zegt Jens Mortier, creative director bij Duval Guillaume. “Leeftijdsgebonden gevoeligheden en seksegebonden correctheid zijn minder belangrijk dan op een algemene zender.”

Volgens Mortier ging vijf jaar geleden een speeltuin open voor de reclamebureaus. Zo maakt Duval Guillaume de Axion-campagnes voor Dexia. “Jongeren vormen een doelgroep die moeilijk te bereiken is,” zegt hij. “Dat lukt wel als je in campagnes hun taal kunt spreken. En dát kan pas als het profiel van de zender klopt. Je maakt dingen immers ook in functie van het medium waar een campagne loopt. Een actie in Humo of De Morgen is pas goed als je de taal van dat blad hanteert. Hetzelfde principe geldt op jongerenzenders.”

Goedkoper dan algemene zenders

Coca-Cola‘s marketing assets manager Johan Houben heeft zo zijn eigen redenen om op TMF te adverteren. “In marketingtermen is het altijd de bedoeling om een zo hoog mogelijk bereik te halen tegen zo voordelig mogelijke kosten,” doceert hij. “Dus zoek je als adverteerder waar je die doelgroep vindt. Het is geen geheim dat wij op jongeren mikken en die kijken nu eenmaal naar een zender als TMF.”

Het betekent niet dat Coca-Cola de andere zenders links laat liggen. “We blijven ook op de algemene zenders aanwezig, maar we zoeken naar de juiste verhouding. Je kunt nu eenmaal andere dingen doen op een clipjesstation.” Een voorbeeld is de speciale campagne ‘cokelab’. Eigenlijk schreef Coca-Cola eerst een wedstrijd uit om een reclamespotje te maken over cola in het nachtleven. Later liep de ‘making of’ van die spotjes als miniserie met een reclameboodschap uitsluitend op TMF en JIMtv.

Het grote voordeel is ook de prijs voor reclameblokken. Die ligt bij de nichezenders veel lager. “Kijk, wij nemen die nieuwe zenders natuurlijk met plezier mee in ons marketingplan omdat we er ons kunnen uitleven, maar ook omdat publiciteit op nichezenders betaalbaar blijft,” aldus Houben. “Adverteren op grote zenders kost een veelvoud van de tarieven bij de kleinere zenders.”

Een grote afwezige onder de adverteerders is trouwens de muziekindustrie zelf. Je zou verwachten dat die massaal publiciteit zou aankopen op een muziekzender. Niets is minder waar. Tot 2001 was de platenindustrie veruit de grootste adverteerder, maar zoals bekend is de financiële actieradius van de muziekindustrie de afgelopen jaren aardig ingekrompen.

Het is overigens niet zo dat de reclame-uitgaven plots spectaculair zijn gestegen dankzij de komst van TMF. Toch gelooft Michel Dupont dat het muziekstation ook totaal nieuwe adverteerders aantrok. “Een merk als Red Bull, bijvoorbeeld, zou vroeger veel meer hebben gemikt op bioscoopreclame en reclame in magazines. Door ons specifieke karakter wordt het voor hen interessant om op televisie te adverteren.”

Maar niet iedereen ziet dat zo. Jo Nachtergaele: “Volgens mij is de instroom van echt nieuwe en typische jongerenadverteerders vrij klein. We moeten het meer hebben van traditionele adverteerders die doelgerichter experimenteren. Het is zonneklaar dat een muziekzender nooit de grote money maker zal zijn.”

Roeland Byl

Jongeren zijn moeilijk te bereiken. Dat lukt wel als je in campagnes hun taal kunt spreken. En dát kan pas als het profiel van de zender klopt.