Waar een crisis al niet goed voor is

Coca-Cola was jarenlang hét prototype van een ‘global marketeer’. Maar vandaag heeft de frisdrankgigant de gedecentraliseerde marketing ontdekt. De nieuwe stelregel luidt: think global, act local. En daar zit de colacrisis van vorig jaar voor iets tussen.

T hink global, act local. Die slogan kregen de meeste marketeers al op het einde van de jaren jaren zeventig te horen. Veel internationale bedrijven organiseerden zich dan ook op basis van die kreet. Maar bij The Coca-Cola Company wilden ze daarvan nooit iets horen. Vooral op het gebied van communcicatie bleef de frisdrankgigant vathouden aan global marketing.

“Marketing werd inderdaad lange tijd centraal gestuurd,” zegt Steve Leroy, communicatiedirecteur bij Coca-Cola Belgium-Luxembourg. “Dat had alles te maken met de expansie van het merk over de wereld.” De problemen waarmee Coca-Cola vorig jaar in ons land werd geconfronteerd, waren echter een spelbreker. Leroy noemt die Coca-Colacrisis trouwens een wake-up-call voor het bedrijf. “We waren onvoldoende gestructureerd om te reageren op zo’n crisis. Vandaag ben ik verantwoordelijk voor de communicatie: als ik beslis om met de media iets op te zetten, dan spreek ik daarover met een beperkt groepje mensen. De beslissing valt voortaan hier, en niet langer in het hoofdkwartier in Atlanta. Maar ik blijf wel accountable.”

Dat betekent vanzelfsprekend nog niet dat voortaan álles lokaal kan worden aangestuurd. Zo worden bijvoorbeeld de commercials nog steeds voor meerdere landen tegelijk aangemaakt. Al kan Coca-Cola België ook hier intitiatieven nemen. Een voorbeeld daarvan is de spaaractie vorig jaar waarmee de klanten onder meer kans maakten op een GSM. “We hadden toen gedacht 250.000 producten te verdelen, maar het werden er uiteindelijk 660.000,” zegt Benoît Beaufils, marketingdirecteur bij Coca-Cola Belgium-Luxembourg en verantwoordelijk voor Coca-Cola. De actie wordt nu herhaald en de communicatie errond is een puur Belgische aangelegenheid, zowel in de media als daarbuiten. Ditmaal kunnen de deelnemers een televisietoestel en een computer winnen.

De vraag is

of Coca-Cola nu een promotie verkoopt of drank aan de man brengt. Beaufils zegt dat een studie vorig jaar uitwees dat 50% van de mensen de actie een ‘ goede deal‘ vond. “We hebben ook een sociale rol te vervullen,” aldus Beaufils. “Dankzij die computer zullen onze klanten tegen een relatief goedkope kostprijs kunnen meespreken over de e-wereld.”

Voor de kleinere merken ( Fanta, Aquarius) was België al een tijdje haantje de voorste. Philiep Dedrijvere, marketingdirecteur bij Coca-Cola Belgium-Luxembourg en verantwoordelijk voor die merken: “Het enige verschil is dat dit beleid voortaan ook door The Company zal worden ondersteund. Maar de Belgen hadden de opportuniteiten van het think global, act local-beleid al een tijdje door.”

Een voorbeeld daarvan is Aquarius, dat momenteel 60% van het sportdrankensegment voor zijn rekening neemt. In 1996 was dat maar 40%. Vandaag is Aquarius in België dé referentie op het gebied van sportdranken. Een uitzondering in Europa.

“Een lokale brandmanager zag een opportuniteit in het sportdrankje en adapteerde de Aquarius-marketing op lokaal vlak. Een andere reden voor het succes bestaat er niet,” zegt Dedrijvere. In die tijd was er geen budget beschikbaar om tv-reclame te voeren en dus besloot het merk zelf de consument op te zoeken. Het zette de Aquarius Challenge op, een reeks lokale sportmanifestaties in het hele land. Goed gezien, want loopwedstrijden zijn dé plaatsen waar dorstige sporters nood hadden aan een drank. “Je moet ze het product laten proeven als ze sporten of gesport hebben. Dan kun je er echt de voordelen van voelen,” aldus Dedrijvere.

Ook topsporters als Fred Deburghgraeve en Luc Van Lierde werden ingezet als ambassadeurs van het merk. “België is nu een voorbeeld voor de andere landen. Ze komen hier kijken hoe we met Aquarius hebben gewerkt.”

Fanta zou

een ander voorbeeld zijn van de global-local-aanpak. In 1998 werd Fanta in ons land geherlanceerd en nu drinkt 30% van de jongeren tussen twaalf en negentien jaar dagelijks Fanta. “Dat is het hoogste percentage in heel de wereld,” weet Dedrijvere. “Waarom werkt dat zo goed? We vertrekken vanuit het product. Fanta is orange. En orange staat voor zon, optimisme, zorgeloosheid, vriendschap.” Vandaar de positionering fun with friends, het simpele plezier met vrienden.

Die zienswijze is nu ook terug te vinden in de nieuwe – internationale – tv-spot: de centrale figuren daarin zijn twee koppeltjes die een bioscoopfilm bekijken; de jongens hebben meer oog voor de manier waaorp de meisjes het flesje Fanta leegdrinken dan voor de romantiek op het scherm. België ging zelfs nog een stapje verder en zette rond datzelfde thema de promotie Fanta Film Fun op: bij de ingang van bioscoopzalen wordt de commercial nagespeeld. Cijfers wezen uit dat 25% van de jongeren wekelijks naar de bioscoop gaat. 75% van de bioscopen in ons land doet mee met de Fanta-promotieacties.

ad van poppel